新興媒體自身定位的困惑與思考

□徐錦忠

（克孜勒蘇日報社，新疆 克孜勒蘇 845350）

關于新媒體的崛起，政策引導、理論探索、實踐運用等做得都很多。從政策層面上來說，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。從理論探索來說，研究新媒體的文章可謂汗牛充棟，新聞宣傳專業類雜志幾乎沒有不討論新媒體的。從實踐運用來說，新媒體被廣大網民充分運用，傳統媒體也投入大量人力、資源，熱情擁抱新媒體。但在塵囂紛擾之時，我們有必要冷靜思考一下，什么是新媒體？什么是傳統媒體？應該追逐技術的升級換代還是應該尋求媒體內容的精益求精？如何適應自媒體傳播環境和打造全媒體？在多元化傳播環境下如何做好輿論引導？諸如此類，筆者以為，問題產生的關鍵在于對新媒體缺乏明確的定位。

新媒體性質之惑：是工具還是媒體？

作為概念，新媒體似乎已經有了公認，即新媒體是指區別于傳統報刊、廣播電視的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。但有學者指出，依據媒體業態的成長規律，媒體的新與舊其實本身并不好區分，一是因為媒體地位并不牢固，此消彼長，一種媒體形態難于一統江山；二是因為一種新媒體形態替換、取代另一種新媒體形態的時間被壓縮，新媒體形態層出不窮，難以用時間段來框定和精準定位。在傳統媒體領域如此，廣播曾大行其道，電視的興起卻奪去了它的風光。在新興媒體領域也是如此，微博曾短時間輝煌，更加私密和便捷的微信的出現，就讓它的光芒頓時消散了不少。

從概念層面上來說，新媒體還是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態，其技術基因顯而易見。這就讓人困惑：新媒體到底是媒體內容的傳播工具、社會交往的平臺工具，還是正兒八經、既擔當社會責任又兼顧經濟效益的媒體？新媒體是媒體內容的傳播工具，這一點得到業內人士和專家學者的普遍認可。深圳文化學者胡野秋直截了當地認為：“新媒體只是工具，我們閱讀的是內容，對于工具的不同形態，不應該一味地去追捧。”在實際運用中，新媒體從業者大都沒有直接從事采訪、寫稿等新聞產品生產，互聯網站記者編輯近幾年才獲得記者證，擁有采訪權。新媒體部門干的活兒，主要是將業已成型的新聞產品進行再編輯、再包裝，將內容裝進新媒體的瓶子推向消費者。至于對新媒體是社交工具的認識，很多網民認為是順理成章、理所當然的事。這也難怪微博剛剛出現的時候，部分網民將其看成私人社交工具，出現了微博約會開房等讓人啼笑皆非的事情。事實上，Q Q群、微信朋友圈、個人微博等，由于具有私密空間設計，直接傳播范圍有限，大多數人還是將其看成社交工具。但問題也就產生了，這些東西真的只是個人工具而不是媒體嗎？一個Q Q群的成員、一個朋友圈的朋友也許只有百十號人，但成員還能加入其他群，朋友在這個圈之外還有其他圈，一個消息一旦發布，就會產生水波效應，在不同的群里、圈里廣泛傳播，產生巨大的傳播影響力。從這個意義上來說，新媒體是正宗的媒體，不可輕視。

要想適應技術升級換代快的節奏，避免新媒體形態未生即死的窘境，我們就要擁抱技術創新，歡迎技術革命，把握節奏，緊跟速度，避免淘汰。同時，要暢通傳統媒體和新興媒體融合的渠道和路徑，以強大內容生產力突破媒體官方微博和微信公眾號互相抱團、小圈子發展的困境。

新媒體形態之惑：是自媒體還是全媒體？

對新媒體的標簽化集中反映在兩個方面：一是依托新媒體“人人都有麥克風，人人都是傳播者”派生出的自媒體特征，二是在傳統媒體因新媒體焦慮癥而產生的媒體破界沖動基礎上形成的全媒體特性。一談到新媒體，人們自然而然地就會想到自媒體和全媒體，探討、研究新媒體的發展，也離不開對自媒體和全媒體的探討和研究。

先從自媒體談起。由于發布便捷、傳播迅速、成本更低，網民較以往任何時候都更愿意將話語權掌握在自己的手中，草根信息生產力得到飛速發展。與草根力量的崛起相對應的是，傳統媒體的權威性、影響力受到削弱。為維護對輿論陣地的控制力，傳統媒體大都積極主動地創建新媒體平臺，以對沖草根力量的影響，甚至試圖控制兩個輿論場。但對傳統媒體來說，困惑依然存在。面對自發生成、數量龐大的自媒體，傳統媒體如何對抗和引領？早期最簡單的方式，是引導各級新聞宣傳部門、政府部門建立新媒體平臺，一時間媒體、政府新媒體發布平臺，如法人微博、政務微博、微信公眾號等如雨后春筍般出現，確實起到了擠壓網絡謠言的作用，但也出現了僵絲微博等現象。自媒體時代的一個特征是訂閱、關注可以隨時發生也可以隨時取消，甚至被拉黑。有平臺并不代表就能夠占領草根陣地，從進入初期就不被看好的傳統媒體新媒體平臺，依然任重道遠。另一個困惑是，如何管理媒體從業者的自媒體？傳統媒體的管理層大都嚴肅地告誡員工，媒體從業人員在新興媒體上的一言一行，均等同于職務行為，必須嚴加管束。現實中也有很多媒體從業人員因新媒體言行被處理。但這一規定明顯有悖于國家相關法律規定，是傳統媒體的自選動作。

再說全媒體。對傳統媒體舉辦新興媒體的最大詬病來自于媒體破界行為。辦報紙的開始搞視頻，辦電視的玩起了廣播，辦互聯網的也可以辦報、辦刊、辦臺，仿佛新媒體就是在技術許可下窮盡一切媒體形態。傳統媒體的理想是，建立一個全媒體調度中心，實現“一套人馬多個媒體”，一次采集，多次生成，多點發布。但理想很豐滿，現實很骨感，由于受體制機制、人員素質、經營管理等方面的影響，傳統媒體的全媒體之路走得并不順暢。能夠得以佐證的是，傳統媒體普遍反映，新媒體難以贏利，光丟石子不冒水泡，建設新媒體的積極性大打折扣。

新媒體地位之惑：是將軍還是士兵？

新媒體互動性強，通過點贊、蓋樓等，往往能夠形成強大的輿論影響。最近，一則女司機變道別車被打新聞，在騰訊新聞上點贊負面評論的動輒達幾萬條。緬甸軍機轟炸致我云南邊民傷亡新聞，網民集體喊“打”，蓋樓達數萬層，蔚然壯觀。新媒體的影響力，豈可小視！正如所謂意見領袖薛蠻子炫耀其微博影響力時說的那樣，“像皇上批閱奏章一樣的感覺，每天你就是網上的皇上”。新媒體追求新奇，偏愛負能量，喜歡挑起矛盾，引發口水戰，這都能夠激發網民參與新聞評論的激情，導致無理智跟帖、隨性評論，形成輿論的汪洋大海。這自然給新媒體顛覆傳統的信心，大有從草根到貴族、從支流到主流、從士兵到將軍的感覺。但是，新媒體本身存在的重大缺陷和問題，嚴重打擊了新媒體的可信度、權威性。《人民日報》曾列出新媒體的“七宗罪”，即內容克隆化、求快不求真、迷信點擊率、標題玩驚悚、廣告硬推銷、剽竊成重癥和媚俗無底線。新媒體的問題，無疑讓新聞宣傳管理部門對它又愛又恨，既想利用好，又想管理好。看來，新媒體要想成為將軍，路還要走很長。

新媒體地位未定，從傳統媒體分生出來的新媒體部門、新媒體從業者，其地位也未定。傳統媒體必須重視新媒體建設，這是業界的共識。建機構、配人員、強投入，傳統媒體建設新媒體的力度不可不謂大，但新媒體并沒有感受到將軍般的待遇和尊嚴。在傳統媒體結構中，新媒體作為新兵，作為另類，受到不同程度的輕視甚至歧視，這跟他們被賦予“創造媒體未來”的重大使命形成極大反差。對于想有所作為的新媒體從業者來說，他們渴望采訪，參與新聞內容生產，但信息提供方并不看好他們，傳統媒體記者在陣地意識的左右下，也不肯輕易讓出利益。新媒體活得并不輕松。