報紙擁抱新媒體思路探究

□楊 梅

（惠州報業傳媒集團，廣東 惠州 516003）

報紙雖遇困境，但優勢仍在

2014年很多綜合網站繼續“圈”住了大量用戶，財務收入也呈較好態勢。以騰訊為例，2014年騰訊總營業收入789.32億元，同比增長31%，基于通用會計準則，凈利潤238.10億元，同比增長54%。反觀報紙，2014年，《新聞晚報》《天天新報》等報紙相繼退市，報紙純利潤同比普遍下降。2014年7月發布《2013年新聞出版產業分析報告》指出，2013年報紙出版實現營業收入776.7億元，減少85.7億元；利潤總額87.7億元，減少11.6億元。有數據指出，2014年全國報業廣告同比降幅高達18.3%。

雖然報紙發展總體受挫，但報紙作為權威媒體的優勢仍然很明顯，主流報紙品牌價值仍然可觀，很多地方主流黨報和報業集團仍是媒體“老大”，且新聞價值在普通市民心目中的地位難以撼動。值得一提的是，在廣告經營指標普遍下滑的2014年，仍有《深圳晚報》、浙報傳媒等少數報媒實現了業績大幅度增長；一些成功與新媒體擁抱的紙媒，已經呈現出新活力，進入“二次創業”階段。

簡單的報網互動，不是真擁抱

報紙擁抱新媒體常見方式，是報網互動。2004年以來，很多建立在平面媒體基礎上的媒體集團，紛紛利用自身資源優勢創立網站、創建客戶移動APP等，并在采編中推崇報網互動。一般形式為，在報紙上開設網絡版，并留下可供讀者討論的網絡地址。或者，在做報道時，在網絡上發起調查問卷等。報網互動的一大好處，就是讓報紙和網絡實現讀者資源共享，并借助網絡加強與讀者互動，有助于報紙“圈”住讀者。

然而，報網互動理念很“美麗”，但操作起來并不容易。很多媒體在經過一段時間的互動后疲態漸顯，報紙與新媒體又漸行漸遠，最終又回到各干各的狀態。其中原因主要有兩方面：一是新媒體發育問題。很多新媒體網站雖然投入了不少人力物力，但影響力仍然一般，在眾多網絡媒體競爭中處于下風。報紙在報網互動過程中又不想“肥水流外人田”，拒絕與真正強勢的網絡媒體合作，自家網絡媒體又遲遲成長不起來，導致報網互動韻味和聲勢均受影響。二是報網互動機制沒有理順。報紙和網絡兩班人馬，缺乏統一管理機制，報網互動時要耗費很多精力去溝通，對于很多一線工作人員而言既吃力又不討好，其結果是想互動就互動，不想互動就盡量不互動，久而久之，報網互動成為了“雞肋”。

報紙擁抱新媒體四個方向

報紙擁抱新媒體不是簡單的“肢體接觸”，而是一種源自內部的思維改革。同時，報紙擁抱新媒體并非簡單的動作，而是要有相關輔助措施和配套機制。就目前大多數報紙發展現狀而言，以下四個方向需著重把握。

方向一：借助新媒體加強報紙服務能力——在新媒體尚未興起之前，很多地方報紙往往一家獨大,內容明顯脫離“三貼近”原則，其結果是報道經常對空打炮，具體表現為信息服務性不強、媒體與讀者互動性不夠，導致讀者資源流失。

新媒體之所以能夠在短短幾年內聲勢快速壯大，跟其屬性、定位有很大關系。新媒體題材靈活、互動性強、信息傳輸快捷自然是一大優勢。而關鍵一點是，新媒體以“群眾媒體”面孔出現，側重說普通百姓身邊的事，展現出了很強的服務性。

報紙要提升影響力，就要適當調整媒體定位，加強媒體服務能力應是其中重要選項。版面資訊服務是重要方式。如，惠州報業傳媒集團旗下報紙《東江時報》為了提升資訊服務能力，與今日惠州網合作開設了“生活”版，主要報道包括菜價、出行等與日常生活密切相關的題材，為讀者提供了及時有效的資訊服務。2014年4月1日，《新京報》《京華時報》等全國12家報紙與阿里巴巴合作推出的“碼上淘”上線。讀者通過手機淘寶掃描報紙二維碼就可進入電商平臺購物，大大方便了讀者，提升了報紙服務性，鞏固了讀者資源。

方向二：新媒體溫潤親和的語言風格應為報紙所用——“語言規范”是報紙語言的一大要求。然而，不少報紙的語言風格過于刻板。特別是一些政務報道不僅內容空洞，語言也缺乏活力。相比之下，新媒體的語言則顯得靈活、親和，一些題材甚至不失詼諧，一下子就抓住了讀者眼球。

如今很多報紙都在新聞語言上求轉變。對于一些新聞題材，很多報紙一改之前“陳述”做法，而是更側重于挖掘新聞背后的故事，并在語言上形成了“講故事”特色，增強文章可讀性。報紙微信公眾號作為報紙與新媒體擁抱的主要方式之一，其本身也是報紙功能的延伸，語言上也可以更有特色。如，“江西日報時政頭條”等黨報微信公眾號的語言風格就與報紙有很大不同。報道同樣的新聞事件，發表在微信公眾號的文章和發表在黨報頭版的文章，標題、語氣截然不同，正文也有明顯的差異，這對加強報紙品牌優勢很有幫助。

方向三：憑借深度報道凸顯獨特優勢——報紙在媒體競爭中借船出海，之所以說“擁抱”新媒體而不是“融合”或者“融入”新媒體，主要是因為報紙要在轉型中壯大，而不是在轉型中被同化，甚至消亡。也就是說，報紙無論如何轉型，都要保留自身核心價值，在擁抱中不喪失自我，做到不可替代，正如普通網站難以像《南方周末》那樣對“黑磚窖”進行深度挖掘。

深度是報紙獨特優勢，深度報道是報紙僅剩的最后幾塊“自留地”之一。不可否認，目前報紙擁有頂尖的采編團隊，很多讀者之所以對報紙情有獨鐘，其原因正在于報紙的權威性和對重大新聞的深度挖掘能力。新媒體可以為深度報道提供新聞線索，報紙可以據此深挖。如2014年1月改版后的《蘭州晚報》設置“商學院”、“經濟能見度”等欄目，信息和觀點傳播上更加辛辣獨到，其內容專業化和深度化備受讀者好評。

方向四：“全媒體”機制讓運作機制更有力——報紙擁抱新媒體的成功，往往不在于思路的“美麗”，而在于執行的到位。一些媒體集團報紙、網站資源沒有得到很好整合的重要原因之一，就是兩班人馬各自為戰，導致雙方漸行漸遠。跳出“單個媒體”思維，建立統一運作機制是不錯的選擇。

為了貫徹全媒體轉型，廣州日報社2014年12月1日成立了中央編輯部，被指“邁出了具有決定性的一步”。該部門是所有報紙從業人員就地轉型，全面介入新媒體的新聞生產；把網站拉回到報社本部，讓大洋網和《廣州日報》一體化運作，而不是兩個各自獨立的實體，提升了媒體運作效率，為報紙擁抱新媒體提供了新契機。

報紙擁抱新媒體雖是大勢所趨，但基于報紙定位、風格、生存環境等具體因素不同，以及所面對的新媒體資源的差異，擁抱程度和方式都可以不同。這需要報紙審時度勢，看菜吃飯量體裁衣，切忌形式上的擁抱，也忌盲目擁抱。