《清議報》書業廣告考略*

□文│王海剛 張曉錚

《清議報》書業廣告考略*

□文│王海剛 張曉錚

《清議報》是立憲派創辦的第一份宣傳立憲的刊物，具有重要的時代意義。其中除了反映時事的文章，還刊載了一定數量的書業廣告。通過分析 《清議報》 書業廣告的類型、技巧、特征及其時代寫照，可管窺當時的時代氣息和文化思潮。

《清議報》 書業廣告 出版史

《清議報》是辛亥革命之前最為重要的維新派報紙之一，1898年創辦于日本橫濱，10日一期，共出100期。梁啟超任主編，主要撰稿人有麥孟華等。后因火災于1901年12月21日停刊。《清議報》上所刊登的新聞、時評，均側重于中國現狀，或揭露政府腐敗、闡述變法之不得不行，或對照日本、泰西，宣傳維新之必要性，傳播民主、自由、人權的理論。[1]《清議報》作為一份較為嚴肅的政治性報刊，刊載了一定數量的廣告，其中以書業廣告所占比重最大。本文試從書業廣告的視角，管窺當時的時代氣息和文化思潮。

一、《清議報》書業廣告的類型

《清議報》從創刊至停刊，前后歷時3年。據筆者統計，《清議報》共出版的100期中，有71期含有不同類型和形式的廣告，其中尤以書業廣告居多，占全部廣告總數的42.44%。除書業廣告外，銀行和實業公司廣告的比重也達到了15.55%。此外，《清議報》還有少量的醫館、德政和會館等內容的廣告。

《清議報》書業廣告大概可以分為三類。一是本報告白，它對《清議報》本身有一定的推廣和宣傳作用，內容包括本館售報價目、編輯人、印刷人及發行所等，目的是便于讀者了解和購買報紙，如首期本報告白：“本館售報價目：周年三十三冊，報費洋四圓，閏月加三冊，洋四角。閱每月者，報費洋四角。零售每本洋一角五分，郵費一冊五厘……諸君如有愿為本報代派處，乞函致本館，自當隨時付呈。”[2]二是特意為征集廣告而刊登的廣告募集令，該內容連續出現了24期，主要是為了吸引和鼓勵出版社或其他機構在本報投放廣告，文字有中文亦有日文。三是圖書廣告，此類廣告所占比重最大，主要介紹圖書的作者、內容、售價、代售處等基本信息，并寫明推薦理由和優惠政策等。其中，社會類圖書廣告占27.72%，字典辭書廣告占26.73%，政治類圖書廣告占19.8%，醫學類圖書廣告占12.87%，教育類圖書廣告占8.92%，地理類圖書廣告占2.98%，倫理類圖書廣告占0.98%。

二、《清議報》書業廣告的技巧

書商為了吸引讀者，獲取可觀的經濟利益，在《清議報》上運用多種廣告技巧，達到宣傳與促銷之目的。

首先，反復出現，加深記憶。《清議報》中連載次數最多的書業廣告是《國民報》和《啟蒙韻語》，《國民報》曾在報紙的第71到第79期連續出現，《啟蒙韻語》則在報紙的第71到第78期連續出現，這一時期成為書業廣告投放最頻繁的時期。反復出現次數最多的書業廣告，當屬醫學類的《驗方新編》，出現頻率高達13次。通過這種連續或反復出現的書業廣告，可以加深讀者對書籍的印象。在輪番廣告的轟炸下，最終促成購買行為。

其次，語言簡練，清晰易懂。《清議報》書業廣告的字數一般在150字左右，最少的只有66個字，如《杭州譯林》廣告云：“杭州某志士等近期辦一譯林，專翻譯東西各國要籍，以公于世。月出一冊，托本館代售。各處有志之士如欲購閱者，乞賜函本館，俟前途出書寄到本館時，定當按址寄送。”[3]這則廣告在有限的字數內，涵蓋了辦報宗旨、目的、刊期及配送等重要信息。而字數最多的書業廣告則有209字，如《東亞三國志》廣告云：“啓者日本東京教育時論報主筆，辻君劍堂前歷游清韓二國之間，歸而有所感，編輯是書。其間，東亞唇齒輔車之情勢，及水陸邊防通商口岸，以及人口、人種、風氣、物產、航路、鐵道、政治、軍備、外洋之交涉，機宜罔不備戰，并附內外比較表，及精細地圖數張。志士文人茍置一編于座右，則于全球之形勢，東亞之利害，可以不出門庭，按圖索之，了如指掌矣。全部裝訂兩本定價，洋一元二角。清國北京、天津、上海、漢口、蘇州、杭州，韓國漢城、仁川、釜山等處皆不要郵資，如蒙賜顧，請至代售處面購，或由日本郵便先投價銀，函告本館當即寄上不誤。”[4]

這則廣告詳細地介紹了圖書編輯緣起、內容以及推薦的理由，招徠讀者。

最后，強調售價合理，引導讀者購買。《清議報》的部分書業廣告，強調售價合理，鼓勵讀者踴躍購買，如《驗方新編》廣告云：“驗方新編一書，功效已昭人耳目，本館刷印至再至三，荷蒙遠近爭購，絡繹不絕……惟目下紙貴，及關稅非常騰貴，此回若仍前價，實不敷成本。今由前日之價酌增數仙，自華歷辛丑年正月一日起，每套定價三毫五仙，價金先惠，不折不扣，遠近皆是。”[5]

廣告著重說明了加價的原因是紙張價格上漲和關稅增加，這種坦誠的宣傳方式，緩解了加價給讀者帶來的負面影響，給予讀者購書的信心。總體而言，《清議報》書業廣告以務實為主，簡潔清晰，一目了然。美中不足的是，廣告缺少插圖，略顯單調。

三、《清議報》書業廣告的特征及其時代寫照

《清議報》書業廣告不僅具有促銷的商業作用，而且更是時代精神的“傳聲筒”。

其一，《清議報》以社會類圖書廣告為最多，占全部書業廣告的27.72%。社會類圖書或以譯著形式為載體，幫助國人了解西方社會發展；或記錄國內時事和社會動向，滿足人們了解面世界的渴望。戊戌變法失敗后，維新派更加意識到“欲維新吾國，當先維新吾民”。因此，《清議報》改變了《時務報》時期的宣傳策略，書業廣告“以教育為主腦，以政論為附從”，滿足社會學習和開拓視野的愿望。各種學術和社會思潮孕育而生，為瀕臨危機的中國社會注入了強大生機和活力，也為后來先進思想的提出奠定了基礎。

其二，字典辭書廣告數量僅次于社會類圖書廣告，占全部書業廣告的26.73%。字典辭書是幫助人們迅速掌握語言、準確運用語言的一種工具。如《華英字典》廣告云：“馮君鏡如增訂華英字典……皆手自正定，精心校理，其中字畫玲瓏，了如指掌。欲從事西學者，允宜家置一編也。舊印已悉數銷清，今再裝印多本出售，每部實洋六元。如有愿購者，請函來本館，或經向代售處購取也，井謹將代售處所列呈。”[6]欲從事西學研究者，《華英字典》是不可缺少的工具書，既點明了這本字典的必要性，又指出其具備的優勢。《和文漢讀法》的廣告也有類似功能：“此書指示讀日本文之簡要明白，學者不費數日之功便可讀日本文書籍，寓東人士，深知其益，故特印行公世。茲由本館代售，每冊定實價銀兩毫，不折不扣，外埠郵費照加，上海寄售。拋球場掃葉山房書坊。”[7]這本書為國人閱讀日本書籍提供了幫助和可能。國內字典辭書《啟蒙韻語》廣告云：“此書專為教小童而作，其中皆以童子身心要務為題目，分十數章，四字一句押韻，句末立意甚深，措詞淺白，誠啟蒙之捷徑矣。”[8]廣告反映了在外來學術思潮的影響下，國內社會開始重視對人才早期的培養和教育，這是教育領域的進步。

其三，政治類圖書廣告所占比重也達到了19.8%，次于社會類圖書和字典辭書廣告比重。政治類圖書廣告主要以政治小說為主，如《經國美談》和《女子救國美談》等。其中，《經國美談》被譽為中國“政治小說之嚆矢”，[9]上海《中外日報》稱讀該書“志氣為之激昂，神采為之飛舞”。[10]又如，“杞人”序譯作《女子救國美談》時言，“自甲午而后，志士仁人欲文明吾國也，敝舌唇以抵抗時流，標新說以號召天下，卒至赴湯蹈火，不惜身命以為我國民者，其苦心亦至極矣”。此外，《清議報》還專門為梁啟超翻譯的政治小說《佳人奇遇》設置板塊，政治小說的流行可見一斑。梁啟超在1902年《新小說》創刊號發表的《論小說與群治之關系》中提出：“欲新一國之民，不可不先新一國之小說。故欲新道德，必新小說；欲新宗教，必新小說；欲新政治，必新小說；欲新風俗，必新小說；欲新學藝，必新小說；乃至欲新人心，欲新人格，必新小說。”[11]小說是反映社會生活的一面鏡子，政治小說的興起是知識分子的一種覺醒，在社會之交的巨變時期極易受到關注。戊戌變法的失敗和辛丑條約的簽訂，使得亡國滅種的危機達到了空前的程度，知識分子痛恨政府的軟弱和無能，而無處申辯，只得寄情于小說來表達自己沉痛的心情和殷切的期望，通過小說來傳達自己的政治思想，甚至引導社會的輿論導向。政治小說的出現和流行，意味著社會大眾群體的普遍覺醒。

其四，醫學、教育、地理等圖書廣告也占有一定比例，其中，醫學類圖書廣告所占比重為12.87%。

醫書 《驗方新編》 廣告出現頻率高達13次，反映了這本書廣泛的影響力以及社會群體對高品質生活的需求。教育類圖書廣告占8.92%，主要集中在幼兒和小學教育，如《小學新讀本》廣告云：“此書編輯東西各國小學教科書而成，共定三百課，分為六本。皆舉學僮習見習聞之事，繪圖以表之，淺說以解之，寓意以勵之；由淺入深，由簡至繁，令其樂于誦讀，易于解悟。誠小學教科之鴻寶也。每本定價銀一毫五仙，發售處在橫濱一百四十番大同學校。”[12]地理類圖書廣告占2.98%，如《新編東亞三國地志》主要描述日本、韓國、中國三國交界區域的地理情況，為國人探索未知世界提供參考。這些圖書廣告充分展現了社會的多元化需求，以及西方文化對中國社會潛移默化的影響。

此外，《清議報》在第100期的最后，對廣智書局進行了重點宣傳，用約8個版面的篇幅介紹了廣智書局已譯待印的書目，涵蓋了西方歷史、社會風貌和中國文化等內容。另外，廣告還標明圖書售價及內容簡介，吸引讀者。1902年2月，梁啟超創辦的《新民叢報》刊登了大量有關廣智書局的圖書廣告，即是《清議報》廣告宣傳之延續，其目的是廣泛傳播西方文化思潮。

四、結語

綜上所述，《清議報》豐富的書業廣告展示了復雜多變的社會形勢。與當時國內商業性報刊不同的是，《清議報》將重點放在圖書的宣傳和傳播上，擴大了書籍的影響，為國內的知識分子和渴望進步的青年，打開了一扇了解西方未知世界的窗口。《清議報》所刊載的書業廣告，以理性和飽含激情的語言，為圖書和讀者之間架起了一座有力的橋梁，幫助讀者尋找到社會前進的方向，既擴大了圖書的銷路，又滿足了社會各階層的精神文化需求。同時，《清議報》刊登的書業廣告為后世研究歷史發展和社會現象提供了線索，從這個意義上講，書業廣告的研究，亦是審視和探索社會文化變遷的一個新視角。

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

*本文系湖南省社科基金基地項目“中國古代圖書廣告研究”（13JD36）的階段性成果，并受湖南師范大學哲學社會科學青年學術骨干培養計劃[2013]資助

注釋：

[1]袁進.中國近代文學編年史——以文學廣告為中心（1872-1914）[M].北京：北京大學出版社，2013：82

[2][3][4][5][6][7][8][9][12]《清議報》報館.清議報[M].北京：中華書局，2006：64，4482，2438，2635，639，4111，4543，6733，5084

[10]周雪樵.《經國美談》書后[N].中外日報，光緒二十六年十一月初十日

[11]梁啟超.飲冰室文集點校[M].昆明：云南教育出版社，2001：758