內涵提升與融合傳播
——關于新的傳媒格局中報紙鞏固影響力的思考

□張留東

（洛陽日報報業集團，河南洛陽471023）

內涵提升與融合傳播
——關于新的傳媒格局中報紙鞏固影響力的思考

□張留東

（洛陽日報報業集團，河南洛陽471023）

當今時代，是傳媒格局劇變的時代。劇變，既是挑戰，也是機遇。作為傳統媒體的報紙，要化危為機，須揚長“補”短，兼顧內涵提升與融合傳播，探索建立新的影響力實現模式。

產品生產：以市場和用戶為中心

在新的傳媒格局中，“內容為王”是否依然成立，大可不必饒舌爭論。從傳播的本質來講，無論是報紙、廣播和電視，還是手機報、PC網站和移動終端，只是不同屬性的媒介形式和傳播載體，而內容永遠是其承載和傳播的主體。

對報紙而言，當務之急是切實轉變辦報理念，由“內容”到“產品”，由“讀者時代”到“用戶時代”。“讀者時代”，反映的是計劃經濟的指導思維，往往居高臨下、主觀供給、利害不明、我辦你看、供需脫節；而“用戶時代”，則體現的是市場經濟的產品思維，強調用戶至上、利益相系、主動服務、科學生產、適銷對路。

身處“用戶時代”，就要以市場和用戶為中心來生產報紙產品，并貫穿于采編出版發行的全流程。具體地講，就是要堅持“八化”：內容生產本土化——扎根本土，深耕區域，方能守住報紙的核心競爭力；生產流程工業化——用戶研究（讀者特點和需求分析）→產品研發（定位、策劃、設置）→生產組織（采、編、?。袌鰻I銷（發行、廣告）→用戶消費（訂閱、閱讀）→市場反饋（用戶反映）→新的用戶研究……周而復始，循環提質；版面設置功能化——立足于對用戶需求的分析和研究，以需定產，適銷對路；版式表達視覺化——綜合運用各種視覺元素，優化用戶體驗，讓閱讀更直觀、更愉悅；報道視角平民化——要與用戶“平行站位”、雙向互動，而忌“居高臨下”“官僚做派”；傳播形式易讀化——綜合運用圖表、模塊化處理、字體字號、生僻字注音等編排手段，讓用戶更便捷地消費產品；質量評價市場化——建立內部市場化作品評價體系，引導采編人員按照用戶標準有針對性地生產內容；報紙發行精準化——按照報紙定位和用戶定位，優化發行結構，力爭覆蓋目標人群。

表現形式：由文字表達到視覺化融合表現

長期以來，文字一直是報紙的主要表現形式。上世紀90年代以來，圖片的傳播功效得到了紙媒重視，“兩翼齊飛”漸成主流。但不可否認，當今媒體環境下，廣播、電視、網站、移動互聯等媒體紛紛創新傳播手段，全力爭奪用戶市場，而報紙的表現形式卻突破不多，時至今日仍有不少報紙以黑壓壓的艱澀文字“服務”已經變化了的讀者（用戶）需求。

在成長于“讀圖時代”的80后、90后已成用戶主體的現實面前，報紙再不能“刻舟求劍”了，必須立足于傳播實效，由偏重文字表達向視覺化融合表現轉型，即綜合運用文字、圖片、圖表、漫畫、色彩、點、線、面等各種視覺元素，豐富報紙表現形式，提升用戶消費體驗。

從閱讀實效層面講，報紙的視覺化大致可分為兩種：一是形式上的美化，主要是通過點、線、色彩、插圖、字體變化等手段，對文字和版面進行視覺化處理，以期產生“悅讀”的良好效果；二是內容上的易讀化，主要是立足于內容閱讀的便捷性，通過圖片、圖表、漫畫、導讀（核心提示）、模塊化處理、生僻字注音、名詞解釋等手段，實現“益讀”的預期功效。

必須明確的是，視覺化融合表現是采編全環節的共同職責：戰線記者負責提供視覺化的采訪素材，版面編輯負責提供版面的視覺化思路，美術編輯負責提供視覺化手段。各環節各司其職、環環相扣，方能保證視覺化融合表現效果。

傳播模式：由平面傳播到立體融合傳播

當今時代，群雄逐鹿，華山論劍，各種新的傳播手段和傳播平臺不斷出現，特別是融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播介質的移動互聯媒體，橫空出世后迸發出強大的平臺影響力和用戶凝聚力，對傳統媒體尤其是報紙造成了嚴重沖擊。

為什么報紙所受到的沖擊首當其沖？歸根結底是報紙的介質屬性所致。作為一種以平面傳播為主要特征的媒介，在移動互聯等新媒體的沖擊下，報紙的介質短板愈加凸顯：傳播手段單一——文字和圖片，信息容量有限——有限的版面空間，覆蓋面較小——用戶群日趨萎縮和老化。

那么，在新的傳媒格局中，報紙應如何應對呢？“坐困愁城”必然一事無成，“守株待兔”終究一無所獲，唯有揚長“補”短，方能突出重圍。所謂揚長，就是揚報紙的權威性、專業性和深度報道之長；所謂“補”短，就是借助新的網絡傳播技術，由平面傳播向立體融合傳播轉型，彌補傳播手段和傳播渠道之短。

目前，報紙可以借以融合的網絡渠道包括微博、微信、網站、手機報等。如果借用一下“O2O”理論，那么在報紙的立體融合傳播模式中，報紙可視作“線上”，以上網絡渠道可視為“線下”。具體的立體融合傳播形式主要有三種：一是報紙文圖報道+網絡渠道二次傳播；二是報紙文圖報道+網絡平臺素材（文圖等延伸素材）；三是報紙文圖報道+網絡平臺音頻視頻。

要實現上述三種立體融合傳播，還須具備以下條件：一是依托報紙的微矩陣（官博、官微及子博、子微等）；二是存儲平臺——云平臺，用于存放大量的文圖、音頻、視頻等素材；三是便捷的鏈接方式——二維碼、短網址等。

2015年以來，河南洛陽日報報業集團對報紙立體融合傳播進行了一些探索和嘗試。例如，2015年5月9日的俄羅斯紅場閱兵式，《洛陽晚報》在做好版面文圖報道的同時，特意制作了二維碼附于其后，讀者通過手機掃描便可觀看紅場閱兵的相關視頻。再如，2015年5月10日，新華社發布國務院辦公廳印發的《深化醫藥衛生體制改革2014年工作總結和2015年重點工作任務》。醫改因涉及民生而廣受關注，但受制于版面容量，報紙無法刊登長篇全文。《洛陽日報》在編發的新華社新聞后面附上二維碼，供讀者掃描鏈接閱讀全文，有效解決了平面傳播的短板。

需要特別提醒的是，報紙的立體融合傳播，其出發點和落腳點是鞏固和拓展報紙的影響力，而不應是紙媒的“轉場”或“撤場”。■

（作者系河南省洛陽日報報業集團總編輯）

（本欄編輯：高秉喜）