扎根大眾沃土銳意改革創(chuàng)新
——以《鄂爾多斯晚報》為例淺析晚報如何提升傳播力和影響力

□羅成蕃

（鄂爾多斯日報社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017010）

扎根大眾沃土銳意改革創(chuàng)新
——以《鄂爾多斯晚報》為例淺析晚報如何提升傳播力和影響力

□羅成蕃

（鄂爾多斯日報社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017010）

“傳播力”是媒體作為介質(zhì)的基本能力；“影響力”即媒體所傳播的信息被公眾接受，進而改變態(tài)度和行為，產(chǎn)生對傳播主體有利的力量。作為鄂爾多斯市唯一的都市類平面主流媒體，《鄂爾多斯晚報》多年來一直致力于提升在旗區(qū)的傳播力和影響力。2015年4月25日至5月9日，圍繞《鄂爾多斯晚報》如何進一步提升在旗區(qū)的傳播力和影響力，再一次展開了廣泛的調(diào)研活動。

提升傳播力和影響力是發(fā)展的必然要求

當前隨著“三下鄉(xiāng)”活動的深入開展，報紙如何密切聯(lián)系讀者，傾聽讀者心聲，提升編辦水平顯得尤為重要。

鄂爾多斯快速發(fā)展的經(jīng)濟社會，城鎮(zhèn)化水平的日益提高，城市面積和功能的擴大，城市人口增加和群眾日益增長的信息需求為媒體發(fā)展提供了廣闊空間，也對媒體如何在新形勢下適應受眾需求提出了更高要求，進一步提升傳播力和影響力已經(jīng)成為提高競爭力的重要手段。

隨著文化消費日趨多元化，讀者的生活方式和行為習慣悄然發(fā)生改變，對報紙的需求和鑒賞能力進一步提高。

新媒體、自媒體的誕生，把媒體格局引入深刻變革的時代，為更好地應對新媒體的挑戰(zhàn)，報紙定位和采編方式需要從內(nèi)容到形式進一步創(chuàng)新。

走進旗區(qū)，深入社區(qū)，傾聽讀者心聲，掌握“第一手資料”

調(diào)研期間，我們深入蘇木鄉(xiāng)鎮(zhèn)、嘎查村，通過隨機采訪、召開座談會、發(fā)放問卷調(diào)查表等形式，傾聽讀者的所思所想所盼，獲取和了解讀者對報紙的評價，為《鄂爾多斯晚報》進一步提升在旗區(qū)的傳播力和影響力掌握了大量“第一手資料”。一些讀者提出報紙應多反映與百姓生活息息相關的熱點、難點問題，在居民素質(zhì)提升上多加引導，進一步拓寬宣傳報道渠道、創(chuàng)新宣傳報道方式、加大輿論監(jiān)督力度等意見和建議引起共鳴。退休干部、社區(qū)干事、部門宣傳員、新聞中心采編人員等讀者代表提出了增加旗區(qū)

新聞報道數(shù)量、版面適度整合、注重培養(yǎng)壯大通訊員隊伍等意見和建議。來自基層的讀者一致的要求是新聞工作者應積極踐行“走轉(zhuǎn)改”，多反映基層新聞，多刊發(fā)旗區(qū)報道，多聚焦百姓生活，讓新聞報道更加“接地氣”；報紙內(nèi)容要更具貼近性，標題制作、版式設計要更富吸引力；加大輿論監(jiān)督類新聞報道力度，關注老年人、青少年的生活、學習現(xiàn)狀……不同領域、不同行業(yè)的讀者代表提出的合理化建議和意見，體現(xiàn)了對晚報的長期關注和殷切期望。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此次調(diào)研的交流座談人數(shù)超過100人，收回有效問卷調(diào)查表106份。在讀者喜愛的6份備選報紙中，《鄂爾多斯晚報》以4.6分的平均得分名列首位。受讀者喜愛的版面位列前三名的依次是要聞版、熱線版和財經(jīng)版。68.87%的讀者認為，應該加強社會新聞的宣傳報道力度；61.32%的讀者認為，應該增加熱點事件報道和輿論監(jiān)督類報道；47.17%的讀者認為，應該加強政策解讀類報道。

強化百姓視角，彰顯民生情懷，著力提升傳播力和影響力

民生情懷的彰顯，是都市報體現(xiàn)內(nèi)在品質(zhì)、履行社會責任的重要途徑。《鄂爾多斯晚報》將進一步強化百姓視角、彰顯民生情懷，著力提升在旗區(qū)的傳播力和影響力，使聯(lián)系黨和群眾的橋梁紐帶作用得到更好體現(xiàn)。

根據(jù)社會發(fā)展、時代要求、讀者群結構變化、讀者興趣改變等實際，重新審視和確定報紙定位和主體讀者群，準確判定報紙在社會生活中應處的位置和所應承擔的宣傳報道職能，進而明確服務對象、辦報風格，增強可讀性。

找準“領導和群眾雙滿意”的契合點，深研新聞規(guī)律，不盲從、不僥幸、不極端、不對立，有的放矢做好采編工作。一方面，要牢牢把握正確輿論導向，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，多反映振奮人心的變遷變化，多展示改革發(fā)展的成果成就。在新聞宣傳導向、基調(diào)和內(nèi)容上充分體現(xiàn)大局意識，突出主題宣傳，做到“幫忙不添亂，增光不抹黑”。另一方面，要把筆觸和鏡頭對準群眾，把重要版面留給群眾，多反映群眾的愿望和呼聲，積極為民排憂解難。同時，要學會群眾語言，多些深入淺出、通俗易懂、短小精悍、言簡意賅的新聞報道；要善用群眾語言，變抽象為具體，化呆板為活潑，切實提高新聞報道的親和力和吸引力。

在版面設置上，做到主次分明、重點突出、涵蓋準確。創(chuàng)新版面設計，提升審美功能、展示功能和引導功能。在新聞報道的表現(xiàn)手法上，宜文則文，宜圖則圖，宜長則長，宜短則短，圖文并茂。在照片、線條、色彩應用上，要不拘一格、大膽創(chuàng)新，做到大小得體，圖文協(xié)調(diào)，長短有致，顯隱相襯，使整個版面達到和諧美，真正“活”起來。

突出加強“記者走基層”活動，加大旗區(qū)新聞特別是旗區(qū)民生新聞的報道力度。記者要帶著對群眾的深厚感情深入基層，用真情傾聽百姓心聲，用鏡頭捕捉時代變遷，讓一大批帶著泥土芬芳、帶著真情實感的鮮活報道在重要版面強力推出，成為報紙的亮麗“風景”。

采編人員要樹立精品意識，集中打造精品版面，要靠簡潔、美觀、大方的版式和醒目、準確、生動的標題吸引讀者；靠導讀、提要、小標題、新聞鏈接等，方便讀者在短時間內(nèi)獲取信息；靠顏色的黑、白、灰、彩美化版面，突出文章重點。培養(yǎng)和造就明星記者、明星編輯，讓獨具素質(zhì)和能力的記者、編輯以獨特的寫作風格、膾炙人口的新聞稿件，或高尚的人格魅力、出色的社會活動能力等，成為深受讀者喜愛、家喻戶曉的“明星”，成為報紙的“活廣告”、“代言人”，成為推動發(fā)展的重要因素。

采編人員要精心策劃形式多樣、內(nèi)容豐富，貼近生活、貼近百姓、貼近實際的選題，精心策劃讓讀者可以廣泛參與進來的選題，形成與讀者的良性互動。打破就稿編稿、應付出報的被動狀態(tài)，讓善于發(fā)現(xiàn)成為選題策劃的起點，熱點難點成為選題策劃的著眼點，深度報道成為選題策劃的著力點。通過深入思考、調(diào)查研究、精心籌備，讓每一篇報道以獨特的視角呈現(xiàn)。

步入新媒體時代，報業(yè)需要既熟悉傳統(tǒng)媒體、又精通新媒體的“全媒體”記者。全媒體記者既要充分利用網(wǎng)絡、手機等互動傳播的“新聞眼”，挖掘新聞資源，善于與受眾互動，還要會寫文章、能拍攝，熟練進行電腦、手機制作發(fā)布等操作。與此同時，要借助新媒體創(chuàng)新傳統(tǒng)報業(yè)的報道內(nèi)容和形式，使報紙和新媒體形成互動，把報紙上的內(nèi)容“搬”到新媒體上，讓新媒體上的焦點問題“登”上報紙版面，“雙線”吸引讀者和網(wǎng)民。

壯大通訊員隊伍，培育旗區(qū)新聞報料人，充分發(fā)揮其耳目作用。編輯要加強與通訊員的溝通，采取多種方式傳送近期的宣傳報道選題；記者要加強和通訊員的聯(lián)系，及時發(fā)現(xiàn)旗區(qū)的新聞點，和通訊員合力推出能在全社會產(chǎn)生廣泛影響的深度報道。定期舉辦培訓、互動等活動，讓大家在溝通中取長補短，碰撞出火花，激發(fā)創(chuàng)作熱情。建立和完善激勵機制，鼓勵通訊員積極采寫、上傳稿件，對優(yōu)秀通訊員予以表彰獎勵。

加強對發(fā)行工作的監(jiān)管，確保報紙投遞及時、準確、無誤。積極探索新形勢下黨報在蘇木鄉(xiāng)鎮(zhèn)、嘎查村發(fā)行的新途徑、新方法，不斷研究、改進和完善征訂方式，推廣新穎做法。

扎根大眾沃土，銳意改革創(chuàng)新，強化大局權威性、民生貼近性、新聞關注度和版面表現(xiàn)力，從而進一步提升傳播力和影響力，為更好地服務社會大眾做出積極貢獻。這是《鄂爾多斯晚報》今后適應新常態(tài)、謀求新發(fā)展的必由之路。■