傳統媒體轉型：基于平臺支撐的商業模式重構

□吳道鍔

（寧德晚報社，福建寧德352100）

傳統媒體轉型：基于平臺支撐的商業模式重構

□吳道鍔

（寧德晚報社，福建寧德352100）

對傳統媒體構成威脅的是媒介而不是新媒體。如果我們能靈活運用新興的、高科技的、迅速到達和能夠吸引、粘牢用戶的媒介，重構媒體的商業模式，傳統媒體的轉型才可能成功。

傳統媒體媒介 平臺 商業模式

蘋果智能手機憑借遙遙領先的技術優勢，很快奪走了諾基亞、愛立信、摩托羅拉等著名手機品牌的市場，在這場技術革命中，老牌手機廠商能夠與之抗衡的也唯有三星。如今，傳統媒體行業也在喊：狼來了。

狼來了，狼是什么？弄清這個問題是探討傳統媒體如何轉型的基礎。那么，對傳統媒體構成沖擊的新媒體又是誰？我們有必要界定媒體與媒介的區別。媒體具有新聞資訊、信息服務等明顯特征，是擁有多種媒介手段的機構。媒介是信息搭載傳輸的介質。由于市場準入的設置，市場上并沒有多少所謂的新媒體。如果權且把企業公眾號、微博等自媒體當作新媒體的話，是他們構成了傳統媒體的威脅嗎？2014年底，歷經4年經營，騰訊還是撤銷了微博事業部。新浪微博至今還未找到自己的盈利路徑。企業公眾號，離傳統媒體的影響力還遠著呢！界定了媒體與媒介區別之后，我們就知道，現在新興的、崛起的、對我們構成威脅的是媒介而不是媒體。

再建區域最具影響力平臺

新媒體應該稱為數字化新媒體，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。它們利用數字、網絡技術，通過互聯網、

無線通信網等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務。

正如網絡購物對實體店的沖擊，實際上是新媒介（數字技術、網絡技術）搶奪了傳統媒體的用戶、分流了傳統媒體的影響力，進而動搖了傳統媒體的二次銷售商業模式。在新媒介的影響下，國內眾多傳統媒體面臨著影響力下降、廣告收入銳減的窘境。

如果我們能靈活運用新興的、高科技的、迅速到達和能夠吸引、粘牢用戶的媒介，我們就能成為新媒體。移動互聯、智慧互聯是新興的媒介傳輸手段，是任何媒體都可以運用的。

傳統媒體應該檢討自己，什么時候真正把讀者、聽眾、觀眾當作用戶！為用戶所想，研究用戶所需，提供用戶需要的優質新聞資訊產品是媒體作為企業的應有之義。網站來了，就把內容照搬到自己的網站；所謂的新媒體來了，你就把內容再搬到自己的微博、公眾號上。傳統媒體的讀者、新聞資訊網站的用戶、公眾號、微博的客戶，他們并不完全重合，閱讀習慣更是大相徑庭。沒有針對不同客戶群的閱讀喜好，簡單地把傳統媒體上刊發的內容照搬到網站、微博、公眾號上，傳統媒體的融合之路自然徘徊不前。在這一方面，《今日頭條》根據用戶的所在地域、對新聞資訊的偏好進行針對性地推送，很值得傳統媒體借鑒。

借鑒互聯網思維，從百度、淘寶、360等互聯網企業的經驗來看，他們成功的首要就是建立有足夠影響力的平臺；其次才是將這些眾多的免費用戶轉化為消費用戶進行盈利或將這一數量眾多的潛在客戶打包向企業售賣廣告。

在各自所在的區域，傳統媒體在相當長的一段時間都是領先的可以引導消費的影響力平臺，這也是傳統媒體二次銷售商業模式賴以存在的根本。

應對市場競爭，傳統媒體的首要任務就是再建業已下行的平臺影響力。新媒體技術是建設平臺影響力的可用手段。根據不同傳播渠道的受眾年齡、喜好對新聞資訊進行篩選再實行精準的分眾傳播才是應對競爭的關鍵，讓更多的用戶凝聚在媒體更廣泛的平臺上。不僅僅限于一張報紙、一個頻道，微博群、公眾號、客戶端的用戶一樣是傳統媒體延伸平臺的用戶。

重構傳統媒體商業模式

傳統媒體的二次銷售商業模式是否已被拋棄？百度一年幾百億的廣告采用的一樣是傳統媒體的商業模式，靠影響力吸引廣告。應該說，對于占有市場絕對領先份額或者在細分市場遙遙領先的媒介，這種二次銷售商業模式依然還有很大的空間。但是，更多地域性傳統媒體基于新聞資訊為核心的平臺吸引力正在新興媒介的競爭中不斷削弱。一方面，用戶被分流了。另一方面，商業模式受到挑戰。類似大眾點評、美團網等互聯網企業與商家間的銷售分成商業模式，不斷在分流傳統媒體的廣告。

正因如此，傳統媒體在再建平臺影響力以提升平臺對用戶、商家的吸引力，在二次售賣的模式之外，應該開始重建自己多樣化的商業模式、盈利通道。比如與商家合作的利潤分成模式、讀者團購模式、實體店經營模式等等，打造信息服務業鏈條上的產業鏈（與互聯網企業樂視生產電視盒子、電視機、手機同理）。在被稱為報業寒冬的2014年，江蘇徐州報業傳媒集團在實現廣告收入超2億元的同時，戶外廣告、電商、旅游等多產業經營為集團創造的收入超過了平面媒體的廣告收入。

從報社、電視臺到傳媒企業、文化企業，再到以文化為核心的多產業經營企業，這是傳媒業發展的路徑。

有效實現受眾向消費者的轉換

騰訊靠什么吸引了數以億計的受眾，即時通訊軟件QQ。而在至今免費的QQ用戶背后，增值服務付費才是騰訊的目的所在。360等互聯網企業，已經為傳統媒體如何通過增值服務盈利提供了范例。只不過是，太多的傳統媒體依靠在幾近壟斷的市場中固步自封，一遇到攪局者自然陣腳大亂。

傳統媒體的弱項就在于很難將為數眾多的讀者、觀眾、聽眾轉化為消費者（電視廣播節目大多免費、也極少報社可以通過售賣報紙實現盈利）。微信之后的微店、360瀏覽器背后的游戲、商城，互聯網企業所走的是兩步棋：首先是吸引龐大的準用戶，其次是將這些準用戶轉化為消費者的事。在此意義上，以新聞資訊等信息服務為核心，精準傳播為途徑，重建區域性、對受眾有足夠影響力的傳播平臺，借助大數據分析等技術手段，根據用戶的不同喜好對廣告客戶營銷信息或者商品進行精準推介，就有可能提升將受眾向消費者轉化的能力。

名列2015年第9批30家IPO預披露企業名單，讀者出版傳媒股份有限公司即將成為中國期刊第一股的傳媒公司，在2014年的7.59億元收入中，純廣告收入不足2200萬元。同樣，作為地方衛視領軍的湖南廣電，近200億元的年收入中，產業收入逾百億。未雨綢繆，不斷創新，才是造就讀者傳媒、湖南廣電這些傳媒企業強大競爭力的原因所在。

沒有什么數字可以說明新聞資訊服務已經不被用戶需要，同樣，我們一樣不能要求用戶固守平面媒體、電視、廣播獲取新聞資訊。渠道的挑戰才是傳統媒體所遭遇到的挑戰。因此，憑借地域影響力優勢，借助互聯網媒體、移動新媒體的技術手段，吸收、借鑒互聯網思維，傳統媒體的轉型同樣有眾多可能的路徑。■