高校圖書館用戶參與閱讀推廣營銷策劃的實踐和對策

隨著我國政府對“全民閱讀”的大力倡導，宣傳圖書館資源與服務的閱讀推廣活動在我國各大高校廣泛開展。閱讀推廣活動在激發高校師生的閱讀熱情、豐富校園文化生活方面取得了顯著成效，但隨著實踐的深入也曝露出一些問題，如活動內容雷同，缺乏創新動力；活動定位不準，缺乏機構特色；信息交流渠道不暢，活動影響力不足等。由于受到政策資金、人才隊伍的限制，閱讀推廣活動的設計與開展缺乏持續創新的動力。高校圖書館用戶一般具有較好的知識結構和創新能力，他們之中不乏愿意與圖書館員共同創造個性化產品或服務的人。如果讓他們參與閱讀推廣活動，圖書館閱讀推廣活動的實施效果將會更加顯著。

1 圖書館閱讀推廣用戶參與的現狀

長期以來，圖書館與用戶之間有著明晰的邊界，用戶往往作為圖書館服務的對象，被圖書館提供的各種資源和服務所環繞。但在信息技術興起、用戶權利喚醒、圖書館服務理念變革的影響下，部分用戶逐漸從被動接受服務轉變為主動參與圖書館服務，并取得了積極的實踐成果。

在Web 2.0技術的驅動下，用戶借助網絡參與數字館藏建設的實踐不斷增加，如選擇與采集數字館藏、制定元數據方案、為資源添加Tag標簽、內容抄錄、OCR內容糾錯等[1]。近年來，依托網絡系統和事先預設文獻采購標準，以用戶的閱讀需求和使用行為作為文獻采購依據的新型文獻資源采購模式“讀者決策采購”(Patron Driven Acquisition，PDA)在圖書館界悄然興起，用戶可以直接或間接地參與圖書館的資源建設。此外，用戶參與圖書館日常服務與管理也較為普遍。調查顯示，學生參與高校圖書館工作，能有效緩解館員人手不足與服務需求增加的矛盾，有助于提高圖書館服務質量[2-3]，因而被圖書館界廣泛采用。

閱讀推廣是區別于傳統圖書館服務的一種新型服務，它具有服務活動化、服務碎片化兩大特點[4]。閱讀推廣活動的開展需要主題設計者、組織策劃者、宣傳推廣者、活動體驗者、反饋評價者等共同參與。用戶在以往實踐中多是以活動體驗者、反饋評價者的身份出現，很少參與閱讀推廣活動的前期籌劃和準備工作。特別是圖書館在策劃閱讀推廣活動時，用戶很少能參與到整體活動的策劃中，導致用戶對閱讀推廣活動的了解不足、參與熱情不高[5]。

為應對用戶參與不足的困局，國內一些高校圖書館積極探索館員與用戶的互動合作，為用戶深入參與圖書館的業務流程創造條件，使用戶成為圖書館服務創新體系的一部分。如清華大學圖書館通過引導用戶參與策劃并制作了“愛上圖書館”系列微視頻和游戲，利用社會化媒體展開圖書館服務的營銷與推廣[6]；南方醫科大學圖書館采取閱讀分享會形式，使用戶從信息的接受者轉變為閱讀活動的參與者和積淀內容的建設者，閱讀推廣實現從單向推送變為雙向、多方互動[7]；華南農業大學圖書館通過大學生志愿者培訓，為用戶提供參與電子資源的宣傳推廣途徑，不僅改變了單靠圖書館員培訓推廣電子資源的局面，還有效提高了電子資源的知名度和利用率[8]。這些活動不僅擴大了圖書館的知名度和閱讀推廣活動的影響力，還讓用戶在參與服務過程中獲得經驗、提升自身的綜合素質和實踐能力，具有積極的借鑒意義。

2 用戶參與閱讀推廣營銷策劃的實踐

用戶參與營銷策劃是用戶深入參與閱讀推廣活動的具體表現之一。廣西衛生職業技術學院圖書館(以下簡稱“我館”)立足本校藥劑與藥品營銷、藥品經營與管理的專業特色，與醫藥商貿系合作，將職業技能大賽與閱讀推廣活動相結合，2014年和2015年連續舉辦了兩屆閱讀推廣營銷策劃競賽，引導學生在實踐中提高營銷專業技能，為師生提供共同參與設計和實施圖書館閱讀推廣活動的途徑，創新了閱讀推廣的內容和形式，豐富了校園文化生活，實現了館員、教師、學生的共贏。

用戶參與營銷策劃對閱讀推廣活動的順利開展具有積極意義。一是閱讀促進：采取競賽的形式，通過項目驅動學生閱讀學習，培養學生求知與探索的興趣。二是知識分享：圖書館員與專業教師在合作中實現知識優勢互補，學生群體的需求和新想法通過競賽得以提煉、分享，館員借此收集到不同用戶的信息。三是能力鍛煉：通過競賽促進了學生自主學習能力提升，夯實了理論基礎，在團隊協作中鍛煉了學生策劃組織、人際交往能力，提升了其信息素養。四是合作育人：高等職業教育強調理論學習和專業實訓并重的方針，圖書館通過融入院系教學，以學科專業課程為基礎，為學生的實踐訓練搭建了課外延伸平臺，館員與教師攜手打造學生實踐訓練項目，合作實現學校人才培養目標。

2.1 實際運作

2.1.1 活動籌備

我館根據學校醫藥衛生的特色和實際情況，2014年以“青春飛揚 閱讀無限”、2015年以“發現不一樣的圖書館”為年度閱讀推廣活動的主題，并與醫藥商貿系合作制定了閱讀營銷策劃競賽的流程與規則。

教師將競賽與醫藥營銷課程考核相結合，組織學生參與營銷方案策劃。專業教師在理論層面給與學生輔導，圖書館員側重為學生收集相關圖書資料提供幫助，教師與館員共同監督學生的學習進度與方案設計進展。

在教師指導下，學生自由組隊，以團隊形式調研我院師生對圖書館的需求與期望，并在館員協助下收集、整理圖書資料，撰寫營銷策劃書。

2.1.2 競賽階段

第一階段：策劃方案評選。學生以小組為單位提交策劃方案，教師和館員根據其新穎性、可行性、實用性等指標，共同評選出前20%的方案進入下一輪競賽。2015年共收集到40支參賽隊提交的閱讀營銷策劃方案，選出了7位選手代表自己的隊伍進入現場競賽環節。同時，入選方案公開展示在學院的“讀書節專題網”(http://www.gxwzy.com.cn/dsj2015.aspx)活動專欄中，并設立投票窗口接受網絡打分。圖書館還積極運用QQ、微博等新媒體社交工具實時報道競賽進展，宣傳介紹入選方案。

第二階段：現場匯報答辯。入選參賽隊伍以自己的策劃方案為藍本制作PPT課件，進行方案的現場介紹及答辯，館員和教師共同聆聽、提問、打分，依據“最終得分=營銷策劃書得分(占50%)+決賽答辯得分(占50%)”的標準評選出閱讀營銷策劃競賽的優勝方案。優勝隊不僅可以得到院系頒發的榮譽證書，還能獲贈圖書館提供的圖書、筆記本等精美獎品。圖書館、醫藥商貿系的領導和教師擔任競賽的嘉賓評委。醫藥商貿系全體學生和其他系的師生也慕名前來觀摩，現場座無虛席。競賽過程中，選手們用縝密的思維展示了其策劃的魅力，用精彩的演講展示了自我的風采，給全場觀眾帶來歡笑和驚喜，評委精辟細致的提問和點評更為大賽增色不少。

2.1.3 競賽優勝方案實施

2014年從評選出的8份優秀方案中選擇了舊書捐贈、共享的“漂流書屋”和用戶留言、寄語的“心愿樹”項目作為“讀書月”閱讀推廣活動的系列活動之一，由館員和學生共同實施，圖書館提供活動所需的經費和物資。目前圖書館已設立了漂流書屋，在師生的踴躍捐贈下擁有了近千冊的漂流圖書。漂流圖書方便借閱，很受用戶歡迎。同時，在圖書館大廳的醒目位置設置“心愿樹”，用戶可以書寫便簽暢所欲言，活動共收到170余條用戶的寄語、留言。

2015年評選并實施了書單找書、熟悉館藏的“書海尋蹤”活動，采用游戲營銷形式加深用戶對圖書館館藏的了解，增強借閱紙質圖書的意愿。通過游戲，許多用戶掌握了中圖法的分類規律和快速定位圖書的方法，部分原本無人問津的圖書在用戶完成找書游戲后被借閱。這為解決如何提高內容優秀但極少被用戶借閱的圖書的利用率提供了推廣思路，有針對性地羅列出的查找書單有助于引導用戶關注零借閱率的好書。

此外，依據學生策劃方案的創意，圖書館開始在各班級招募聯絡員，逐步設立“班級圖書角”，實現以班級為單位的集體借書，以達到圖書館資源更方便使用、更貼近用戶的目標。

2.2 實踐總結

我館與醫藥商貿系聯合舉辦的閱讀推廣營銷策劃競賽，使館員與教師優勢互補，營造了良好的閱讀氛圍和學習環境，為學生提供了營銷專業技能實踐和展示自我的平臺；發揮了用戶深度參與閱讀推廣活動的積極作用，促使學生把書本知識充分應用到項目的操作實踐中，提高了自身的專業素質和職業能力。

競賽采取學業成績和物質等多方面的獎勵機制，鼓勵學生集思廣益，為圖書館的活動出謀劃策。通過多輪的競賽評審，選拔優秀并可行的閱讀營銷策劃方案，為圖書館提供了豐富而有價值的閱讀推廣活動儲備。

本次活動獲得了我院師生的廣泛好評，但也存在一些亟待解決的問題。如閱讀推廣營銷策劃競賽舉辦時間主要集中在每年4月23日“世界讀書日”前后，并且參賽選手主要面向具備一定營銷知識的大二學生。由于廣西衛生職業技術學院屬于醫藥衛生類的高職院校，學生在校時間短，每年4月臨近大二學生離校實習，學生普遍反映由于時間倉促影響了營銷策劃方案的準備。同時，圖書館除了重視優勝方案的實施外，還應關注大多數未入選方案的創意。此外，閱讀營銷策劃競賽的參與者主要來自聯合主辦活動的醫藥商貿系，其他系師生的參與程度有限，活動參與者范圍有待擴大。

3 促進用戶參與閱讀推廣營銷策劃的對策

3.1 創新活動的內容與形式，活動時間靈活化

隨著閱讀推廣活動的持續開展，一些活動由于重復延續、形式雷同、缺乏新意，會影響用戶參與的積極性。因此，在繼承優秀閱讀推廣活動的同時，還應注重活動內容與形式的創新，充分根據本館用戶的需求和興趣愛好，結合時事熱點與活動主題，有選擇地保留傳統活動形式并不斷優化更新。同時，合理安排閱讀推廣的活動周期，結合不同專業、年級的學生特點，制定個性化的閱讀推廣計劃，確保活動的針對性、穩定性和延續性[9]。

目前，用戶參與閱讀推廣營銷策劃采用的是集中競賽形式，圖書館可以探索座談交流、讀者信箱或者嵌入院系營銷專業課程教學等零散化、周期化的參與方式，為用戶提供多種參與途徑。此外，活動開展的時間不應局限于每年4月，還可以靈活地將活動拓展到日常中或其他月份。

3.2 展示與整理策劃方案，宣傳和保存用戶創意

在信息技術不斷發展、用戶知識水平不斷提升的背景下，用戶在某些領域比圖書館員更為專業，并且往往更清楚自己對圖書館服務的需求。因此，圖書館應積極創造機會讓用戶參與營銷，與之建立伙伴式合作關系，一方面努力滿足用戶需求，另一方面讓用戶通過多維度參與“自己滿足自己的需求”[10]。通過用戶參與閱讀推廣營銷策劃競賽，圖書館收集到了一大批用戶對閱讀推廣活動的需求信息以及基于用戶視角的具體操作方案。圖書館不僅應逐步將具有可行性的方案付諸實踐，還應充分利用余下的數量眾多的方案創意。通過對用戶提交的閱讀營銷策劃方案進行分類整理、歸檔保存，提煉歸納用戶感興趣的活動內容與形式，形成用戶意見庫，作為圖書館今后開展活動的重要參考。同時，將繼續保留競賽期間“讀書節專題網”上的方案，長期宣傳展示用戶參與的成果。

3.3 尋求更多合作者，擴大參與用戶的數量和規模

圖書館應在分析學校專業培養目標和學生職業需求的基礎上，積極與院系師生分工協作，開展有針對性的閱讀推廣活動，實現館藏資源及人力資源合理配置，增強閱讀推廣活動的針對性和實效性[11-12]。除積極與院系師生交流合作外，圖書館還應主動與學校團委、學生社團等部門和機構聯系，建立用戶合作機制和參與渠道，鼓勵用戶參與圖書館資源與服務的規劃和決策，通過設計活動方案表達需求，在用戶共同參與策劃、實施活動的過程中實現圖書館服務創新。通過擴大用戶參與圖書館服務的范圍和程度，發揮用戶參與閱讀推廣的巨大潛力，使活動更具影響和效益。

4 結語

在閱讀推廣蓬勃發展的今天，活動的策劃與實施都將與用戶需求緊密相連，用戶不僅是只能在圖書館提供的現成服務的選擇者，還有可能成為圖書館活動策劃、實施、評價的參與者。可以說，用戶參與的程度和效果是閱讀推廣活動成功的關鍵，合理引導用戶參與閱讀營銷策劃將對圖書館閱讀推廣活動產生積極影響。