消費者視閾下出版企業品牌資產建設研究

□文│葛楓吶

消費者視閾下出版企業品牌資產建設研究

□文│葛楓吶

品牌資產建設對出版企業的作用日益突出，已成為其提升市場競爭力的有效途徑和發展壯大的關鍵。本文在闡明出版企業品牌資產建設意義的基礎上，提出了出版企業品牌資產建設應當以基于消費者視角的品牌資產理論為依據和方向的觀點,闡明了基于消費者的出版企業品牌資產的內涵及構成要素，提出了出版企業品牌資產建設的策略和途徑。

消費視角 品牌形象 出版企業

品牌資產作為營銷學研究的熱點問題，已經引起理論研究者的關注，并逐漸被應用于營銷實踐。目前關于品牌資產構建的研究主要集中在快速消費品領域，針對圖書出版行業的研究還很少，但品牌資產建設對于競爭激烈的出版行業又顯得尤為重要。一方面，出版企業品牌可以幫助讀者快速判斷圖書質量，降低搜尋成本，提升閱讀品位；另一方面，出版企業品牌既可以提升企業圖書溢價能力，提高其市場競爭力，又可以增加企業向音像制品、電子商務等領域跨類別延伸的成功概率。因此，出版企業品牌資產建設既是其發展壯大的關鍵，又是其提升市場競爭力的有效途徑。本文從消費者視角出發對出版企業品牌資產構建的內涵、構成要素和構建途徑進行探討，既可以豐富基于消費者視角的品牌資產構建理論體系，又可以對出版企業營銷實踐提供指導和借鑒。

一、出版企業品牌資產概述

概念是研究的邏輯起點。研究出版企業品牌資產建設問題，必須首先明確出版企業品牌資產的內涵，分析其構成要素。

1.出版企業品牌資產內涵

反過來看，在德都方言里卻很少有漢語借詞，即使是在改革開放的新時代，很多新詞語都是來源于現代蒙古語或者吸收了英、俄等外語的某些詞語。例如：

出版企業品牌資產是消費者心目中擁有的、與出版企業相關的認知，包括消費者對出版企業的熟悉程度，以及消費者因熟悉出版企業品牌而產生的令人喜愛的、強有力的、獨特的品牌聯想，是出版企業最重要的無形資產，同時也是基于消費者視角的出版企業品牌資產的構成要素。

實施整合營銷傳播策略。整合營銷傳播策略的重點在于“整合”，即將廣告、公關、展銷、推銷等多種傳播途徑結合，且強調每種途徑傳播的名稱、商標、口號等品牌識別要素必須一致。此外，整合營銷傳播還要求在不同區域和不同時間段傳遞相同的品牌識別要素。與傳統傳播方式相比，整合營銷傳播既可以提高品牌識別要素的傳播頻率，又可以增強其傳播強度，目的是實現多種識別要素的統一。通過整合營銷傳播，出版企業品牌識別要素更容易得到消費者的廣泛認知，實現出版企業名稱、口號、商標、廣告曲、代言人、包裝等構成要素之間相互聯系的效果，從整體上提高消費者對出版企業的認知度。目前，幾乎所有出版企業仍在通過參加圖書展銷會等傳統方式推銷其某一本或某一系列圖書，對出版企業整體品牌傳播較少，更談不上“整合”。出版企業應在統一規劃下，整合采用互聯網、移動終端等新媒體技術以及電視、校園廣播、圖書展銷等傳統方式，加大傳播力度，提升廣大讀者對出版企業的品牌認知度。

通常，出版企業品牌資產由品牌認知度和品牌形象構成。出版企業品牌認知度是消費者對出版企業的知曉程度，可以通過消費者對出版企業相關刺激（如標識、口號、名稱）的識別程度及消費者對出版企業的回憶程度進行衡量。品牌認知度在消費者選擇圖書過程中具有印象優勢、入圍優勢和入選優勢三方面的作用。目前，消費者對出版企業的整體認知程度較低，對各個出版企業的圖書類別、圖書質量等識別度較低。筆者通過對在校大學生的調查發現，絕大多數學生僅能回想到“商務印書館”“人民出版社”“中國人民大學出版社”“外語音像出版社”等少數幾家出版企業，但對這些出版社的商標、口號等認知度幾乎為零。由于缺乏出版企業品牌認知度，其在選擇出版社時缺乏忠誠度，具有較高的隨意性和不確定性。

出版企業品牌形象是消費者在出版企業相關刺激下產生的聯想，可分為中層聯想和深層聯想兩方面。中層聯想指圖書質量、種類、服務、銷售地點等；深層聯想是該出版企業所出版圖書的品位、檔次、內容及所代表的生活方式、精神需求和情感歸屬等。目前，絕大多數出版企業尚未意識到自身獨特形象建設的重要性，更未采取有針對性的措施。在調查中還發現，雖然一些學生可以回想起“商務印書館”“人民出版社”“外語音像出版社”等出版企業，但對于這些出版企業的品牌形象、圖書類型等一無所知，說明這些出版企業在品牌形象建設方面仍需加強。

一段時期以來，各地各級公安機關反饋認為，不少公安類警察高校畢業生入警工作后，角色進入慢、適應能力不強，警務一線中所需要的實踐、實戰應用能力存在諸多不足之處。而制約這一問題的主要瓶頸在于警察高校在應用型人才的培養方面尚存短板，尤其是實驗教學管理方面普遍存在不重視、不規范、隨意性大等問題，整體把控意識不強、力度不夠，實驗、實訓教學所必需的較為規范嚴謹的基本管理體系尚未形成乃至實現。

二、基于消費者視角的出版企業品牌資產建設策略

品牌生存和發展必須基于現實消費者和潛在消費者的需求制定市場營銷戰略，并進行推廣。同樣，出版企業品牌認知的提升必須依靠整體營銷策略，并根據市場形勢進行調整和改進。

車端跨接系統是城市軌道交通車輛編組實現電氣連接的重要部件,其功能主要是為了實現列車供電電路、控制信號及通信信號的連接。跨接線纜的曲線通過能力對車輛的安全運營起著至關重要的作用。因此,跨接線纜的安裝方案及長度計算成為了車端跨接系統設計的重要一環。本文以伊茲密爾輕軌六軸低地板車輛為例,對其車端跨接方案與跨接線纜長度的選取進行了分析。

1.提高出版企業品牌認知度的措施

從消費者視角出發，加強出版企業品牌資產建設，應在深入理解企業品牌資產內涵的基礎上，從其構成要素入手，采取有針對性的策略。

對于收益較好的陜西省大荔縣、山西省臨猗縣設施栽培區，可以從棗果進入幼果期開始，每隔10 d左右沖施進口的高品質水溶肥如雅苒翠康碧施（11-8-32+3MgO+TE）5.0～7.5 kg/株。在施肥方法上，有條件的種植戶推薦采用水肥一體化施肥方式，既能夠省工、提高肥料使用率，而且能有效避免土壤板結及鹽漬化。而且可以購買施肥槍施肥，缺點是人工投入量較大。

作為出版企業品牌資產的構成要素，品牌認知度和品牌形象是相互對照的關系。即顧客由品牌相關刺激可以識別品牌，并進一步產生與品牌相關的中層聯想和深層次聯想；反之，當消費者具有品牌深層聯想所代表的需求時，也能夠產生與品牌相關的中層聯想和品牌識別要素（如名稱、口號、標識等）。因此，出版企業品牌資產構建的目標之一就是建立出版企業認知和出版企業形象之間的相互關系，使消費者遇見出版企業相關刺激時，能夠迅速產生同出版企業相關的中層聯想和深層聯想。

2.基于消費者的出版企業品牌資產構成要素及相互關系

設計出版企業品牌識別體系。完整的品牌識別體系包括名稱、商標、口號三個必備要素和廣告曲、包裝、代言人三個非必備要素。當前絕大多數出版企業僅有名稱，少數出版企業開始著手設計商標，而幾乎所有的出版企業都未對口號、廣告曲、包裝和代言人進行設計。如，商務印書館用繁體中文和英文結合的方式對其品牌名稱進行設計，并用一本翻開的圖書作為商標，同時使用“中國現代出版從這里開始！”作為其品牌口號，初步構建了品牌識別體系。但大多數出版企業仍停留在“品牌名稱”階段，缺乏“品牌商標”“品牌口號”等識別要素，這顯然不利于企業品牌認知的建立和提升。需要強調的是，出版企業品牌識別系統的每一構成要素均可以成為顧客識別點，但所有要素必須向顧客傳遞相同或相似的內容，如口號、包裝和代言人的形象內涵應該一致。出版社通過對出版企業品牌識別體系的設計，為建立品牌認知度和構建品牌資產奠定基礎。

一大盆水，兜頭蓋臉，將他澆了個透心涼。他的笑聲戛然而止，狼狽地彎下腰，接連吐了幾口吐沫，又使勁抹了把臉。

2.提高出版企業品牌形象的措施

品牌形象既是出版企業品牌資產的構成要素，也是出版企業品牌資產建設的重要抓手。因此，應從以下兩個方面著手，提高出版企業品牌形象。

明確出版方向，提高圖書質量，奠定形象構建的基礎。圖書是出版企業的主要產品，也是出版企業形象的主要載體，且每本圖書都是出版企業整體形象的組成部分。如果出版方向分散，圖書的風格缺乏一致性，那么該出版企業的整體形象必然是分散的、支離破碎的；反之，如果出版方向相對集中，圖書的風格具有一致性，則該出版企業的整體形象無疑是統一的。如，外語音像出版社以外語類圖書作為主要出版方向，已經逐漸在讀者中樹立起“外語類圖書專業出版社”的形象，也成為讀者購買外語圖書和外語學習資料的首選；而許多出版企業并沒有自己明確的出版方向，出版的圖書類別多、系列廣，不利于形成獨特的出版品牌形象。因此，出版企業若要構建自身形象，必須首先找準出版方向，確定主要圖書類型和圖書內容。其次，在確定出版方向的同時，著力提高圖書質量，以塑造具有一定美譽度和識別度的企業形象。

以消費者的閱讀習慣和生活方式為出發點，樹立出版企業的核心形象。任何品牌只有滿足消費者的核心需求才能被消費者認可和接受，圖書出版也不例外。出版企業在樹立自身核心形象時必須從讀者的內在需求出發，通過對讀者內在需求的挖掘來提煉核心價值。需要明確的是，不同讀者具有不同的需求類型，其本質需求由閱讀習慣和生活方式決定。如，針對大學生的圖書應注重知識性、針對都市女性的圖書應注重娛樂性、針對高知群體的圖書應注重思想性，這三類讀者的需求分別是學習、消遣和提升。因此，出版企業提煉品牌核心價值必須對讀者的閱讀習慣和生活方式進行全面調查和深入研究，把握讀者的本質需求，塑造獨特鮮明的品牌個性特征。

三、結論

總之，品牌認知是出版企業品牌資產構建的基礎，而品牌形象是其品牌資產構建的關鍵。只有當出版企業所傳遞的品牌核心價值與讀者所追求的核心需求相匹配時，讀者才會選擇該出版社的圖書，才會建立起出版企業與讀者的長久關系。出版企業在品牌資產構建過程中不能只注重品牌知名度建設、忽略品牌形象建設，必須“兩手并重”，將品牌認知和品牌形象建設提到同樣的高度，實現共同前進的目的。

（作者單位：河南大學管理科學與工程研究所）

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