傳統媒體與社交媒體互動研究*
——以韓國綜藝節目模式本土化為例

□文|戴穎潔

傳統媒體與社交媒體互動研究*
——以韓國綜藝節目模式本土化為例

□文|戴穎潔

新舊媒體融合互動為節目模式本土化提供借鑒性意見。研究發現，在韓國綜藝模式本土化初期，受“原版”情結影響，受眾會將本土版與原版差異作為否定本土化傳播效果的一個關鍵因素。但是，隨著節目播出，受眾不再拘泥于以原版作為參照物，轉向從當前節目傳播效果來談論節目，差異性反而成為本土版成功的一大利器。因此，本土生產和制作能力將成為影響節目本土化成效的關鍵因素。模式節目本土化，應在吃透模式精髓基礎上，根據本土文化特色和價值觀進行差異化改造。

社交媒體模式本土化受眾差異性

微博已然成為電視媒體在社交媒體時代的“標配”，越來越多的綜藝節目借力新媒體進行口碑傳播和營銷拓展。與此同時，微博話題的傾向性還與收視率有密切關系。［1］2014年年初新浪與央視-索福瑞聯手推出的“微博收視指數”，更是希望通過對新浪微博上電視節目討論量及用戶規模等進行規范化統計分析，為節目在微博上的傳播、營銷與評估提供更有效、系統化、標準化的數據支持。［1］本文借助媒體融合互動的視角，以文化接近性為理論依據，以《奔跑吧兄弟》為研究對象，通過對新浪官方微博受眾評論的內容分析，探討韓國綜藝節目模式本土化的傳播現狀、障礙及解決辦法，以期為全球模式節目本土化提供借鑒性意義。

一、研究背景

中韓一衣帶水，屬于“同源文化”，都深受儒家文化思想的影響。斯特勞哈爾（Straubhaar）等學者提出文化接近性理論，認為受眾基于對本地文化、語言、風俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風俗接近的節目。［2］文化接近性理論肯定受眾的主動性，可以用來解釋韓流在中國興盛的原因。《我是歌手》《爸爸去哪兒》的引進并大獲成功，再一次顯示韓國節目本土化的巨大市場潛力和豐厚利潤空間。再加上韓國綜藝節目版權費本身就遠低于歐美，使得許多電視臺紛紛轉向韓國模式的引進，并將其作為經濟高效的首選。2013年，韓國一躍成為中國第四大節目模式來源國，占模式引進比例的14.3%，僅次于美國（26.5%），英國（20.4%）和荷蘭（16.3%）。［3］2015年又有《跑男》（《Running Man》）、《我們結婚了》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《無限挑戰》等韓國模式落戶中國。

二、樣本選擇

《奔跑吧兄弟》是浙江衛視購買韓版《Running Man》之后推出的本土大型戶外競技真人秀節目，由中韓聯合制作，開播以來成為周五晚間最受歡迎的綜藝節目之一。節目于2014年8月13日開通新浪官方微博進行線上節目傳播和營銷。本文選取官方微博上前三期（10月10日，10月17日，10月24日）節目回放下的用戶評論作為母本，挑選排名前100名的熱門評論總共300條作為研究樣本。研究母本的選擇是考慮到用戶對于節目質量的評論往往集中在對首播后次日的“節目回放”這條微博進行評價。而新浪微博推出的熱門評論這一官方應用，能夠根據評論的點贊數對其進行排序，數值越高說明該條評論的認同度就越高，因此取排名前100名評論作為分析樣本，一定程度上代表受眾對該期節目的評價。

在類目建構方面，尹鴻（2005）提出真人秀節目包含參與者、懸念、競爭、淘汰與選拔、時空性、現場性和藝術加工七大元素；［4］謝耕耘（2007）認為真人秀節目涵蓋故事、情節、人物、沖突和懸念五大敘事策略。［5］筆者參照上述學者對真人秀節目元素的歸納，結合實際樣本評論內容，兼顧模板節目特殊性，按照評價態度、人物、情節設計（懸念、細節）、制作水平（字幕、后期與剪輯）、文化與價值觀、與原版對比等類目進行編碼。樣本前50條由另外編碼者再次進行編碼，計算每項類目信度為0.82～1。

三、研究發現

節目初期受眾負面評價居多，主要源于本土版與原版存在差距。隨著節目后續調整，受眾的“原版”情結在弱化，更關注中國特色，節目開始轉向注重本土傳播效果。

（一）受眾對三期節目的總體態度，褒＜貶

評論態度是用戶對節目總體質量的態度傾向。研究發現，本研究樣本的300條熱門評論中共有109條肯定，占36.33%；145條否定，占48.33%；46條中立，占15.33%，總體上負面評價占多數。具體考察每一期節目的態度傾向，會發現“態度變化”趨勢。第一期評論中11%表示肯定，78%表示否定，11%表示中立；第二期評論中44%表示肯定，35%表示否定，21%表示中立；第三期評論中54%表示肯定，32%表示否定，14%表示中立，可見隨著節目期數的增加，負面評價趨于減少，正面評價開始增多。

（二）韓版成功的因素成為制約本土化傳播效果的關鍵因素

研究發現，人物、情節設計、文化價值觀以及初期與原版相似性，成為制約本土化傳播效果的關鍵因素。

1.人物

韓版《Running Man》由7位藝能感極強的藝人共同打造，通過將明星草根化的反差設計，實現對傳統明星的高端形象解構。而中國版《奔跑吧兄弟》，有141條受眾評論對人物發表意見（占總樣本47%），其中71條持否定態度（占人物評論的50.35%），內容大多聚焦在人物的藝能感和娛樂精神方面。比如，＠迪克and菲菲指出韓版《Running Man》是主持用生命在搞笑，而中國版跑男是用生命比賽爭第一，使得該節目變味成了體育節目；＠淡淡江南夢認為中國版沒有專業主持，每個人定位和分工不夠明確；＠2014伊始-修行在路則以原版粉身份強調跑男節目的真諦應該是明星將自己降到最低才真實好看。

此外，從三期節目變化趨勢上看，第一期樣本中對人物的否定態度占46%，后兩期呈現下降趨勢，分別為16%和9%。除了人物對節目角色和定位的適應和調試，還與謝依霖、歐弟等人物的加入分不開。第二期樣本中對人物的肯定態度占33%，其中25次提到謝依霖，占肯定評論的75.76%；第三期樣本中對人物的肯定態度占22%，其中11次提到歐弟，占肯定評論的50%。觀點集中于認為臺灣藝人的綜藝感比較強，像謝依霖和歐弟在節目中能夠完全拋棄個人形象，為節目效果而犧牲自我。可見人物設定是否貼合節目娛樂精神，是影響受眾評價的關鍵因素。

2.情節設計（懸念）

韓版《Running Man》電影結構式的懸念設置，故事性極強的情節設計，充分調動了觀眾的好奇心和觀看欲。而中國版《奔跑吧兄弟》，有53條受眾評論（占總樣本17.67%）涉及對情節設計評價，96.22%持否定態度，原因大多為劇本邏輯、游戲環節等設計不夠流暢和嚴密。比如，大多數評論都指出第二期節目中水瓶交換這個游戲環節沒有秘密進行，影響了節目緊張度和懸念感。

3.制作水平（畫面、字幕與后期剪輯）

韓版《Running Man》中，無論是蒙太奇的創作手法，字幕設計，還是音效使用，都呈現出極強的渲染效果，制作堪稱精良。而中國版《奔跑吧兄弟》，有73條受眾評論（占總樣本24.33%）涉及對制作水平評價。具體類別方面，有關字幕20條（占總樣本6.67%），有關后期剪輯48條（占總樣本16%），有關畫面技術5條（占總樣本1.67%）。總體評價上，82.19%受眾持負面評價，吐槽點大多是畫面質感不精致、屏幕配詞無新意、后期剪輯過于粗糙，等等，影響節目效果。

4.文化元素與價值觀

韓版《Running Man》在傳播本國風俗人情的同時，滲透著人文價值觀的傳播。［6］而中國版《奔跑吧兄弟》，有56條受眾評論（占總樣本18.67%）提到節目中的文化和價值觀問題。文化方面主要是希望節目能夠傳遞出更多的中國元素；價值觀部分主要認為中國版跑男也應該向原版那樣，樹立正確價值觀，播撒正能量。比如＠parkamubu指出韓版跑男的高人氣除了搞笑還有娛樂中透露的高素質，希望中國版重視正能量傳遞，肩負起提升國民素質的重任。目前中國版中人文關懷的缺失、禮儀文化的缺位、職業素養和道德水平的有待提升，都深深影響著受眾對節目的評價。

5.與原版進行比較

作為外購版權本土化制作的節目，自然免不了與原版進行比較。研究發現，對于《奔跑吧兄弟》，有74條受眾評論（占總樣本的24.67%）涉及與原版比較，其中71.63%用戶持負面評價，認為本土版比不上原版，原因多半聚焦于本土版不夠尊重原版，尤其是本土化在綜藝理念和文化精髓方面與原版偏離，“形似”而非“神似”。

（三）從歷時性上看，受眾的“原版”情結在弱化，更注重本土傳播效果

三期節目受眾的正面評價持上升趨勢，具體表現為人物、情節設計、制作水平等元素的改進，其中人物表現和制作水平提升增幅明顯（見表1）。而與原版比較這項，卻呈現下降趨勢。第一期節目有45條評論涉及與原版比較，第二期節目有15條評論涉及與原版比較，第三期節目有14條評論涉及與原版比較。隨著節目期數增加，更多評論從當前節目的傳播效果來談論節目，不再拘泥于以原版作為參照物，而是在尊重原版的基礎上，更強調本土版自身的進步與發展，希望呈現中國特色。

四、模式節目本土化的成功啟示

模式節目本身就是開放的，它允許本土化改造。但改造必須以吃透模式為前提，同時加強制作過程中細節的把握和人文元素的置入，最終根植于本土受眾需要，依托本土生產制作水平，實現本土版的差異式發展。

（一） 吃透模式是前提

電視節目模式是可供遵循和復制的生產方式，［7］具有高效率、可計算、可預測以及可控制等特點。［8］全球流通的模式大多是經過檢測和驗證的，一定程度上是成功的保證。因此，引進何種模式以及引進后如何消化和吸收該模式，都應建立在對模式完全理解和掌握的基礎之上。與原版《Running Man》相比，本土版《奔跑吧兄弟》人物藝能感不強、情節設計的邏輯性和懸念不夠，制作水平無法媲美韓方，文化價值觀缺位等因素，制約了該節目的傳播效果。隨著節目播出，節目組對以上元素不斷調節和改進，很大程度上提升了受眾的認同度，也證明了本土化過程中對原版核心成功要素深度理解和掌握的重要性。與此同時，韓國節目在中國較高的熟識度也促使受眾在本土化初期更關注與原版的相似性。以《Running Man》為例，多數中國視頻網站均購買節目播放權，僅優酷一家2013年該節目點擊量就超過2.7億，全網年點擊量超10億。節目普及度帶來的是較強的“刻板印象”，這使得受眾在初期會更愿意將本土版與原版相比較，并且將本土版對原版的偏離視為本土化失敗的體現，并反映在受眾對該節目的整體評價上。

（二）把握細節是關鍵

模式節目本土化生產中應注重對細節的把握。不僅包括深層次創作理念和制作方式的體察，也包括本土價值觀和人文精神的有效置入。

1.創作和制作過程中的細節體察

模式引進的不僅是概念，還有細節。在良性演進的電視業態中，模式的競爭并非終極目標，應實現從節目競爭向生產機制競爭的過渡。因此，外購版權節目不僅要學習節目模式與創意，更重要的是學習深層次的創作理念和制作方式。模式是必要條件， 機制是充分條件，國內生產制作水平成為本土版是否成功的關鍵，［9］這就解釋了為何每年引進模式節目那么多，而本土化真正成功的節目卻寥寥無幾。

近年來，韓國綜藝以潤物細無聲的速度占領和影響著中國市場。韓國娛樂節目的成功離不開其在環節設置、布景、后期制作等方面的講究和細致。細節決定成敗，精良的制作水平是原版取得成功的點睛之筆，但同時也給國內綜藝節目生產帶來壓力和挑戰。反觀國內電視產業，政治功能和經濟功能的雙重定位及長期以來的制播合一，使得大多數電視臺競爭意識不強，制作水平有限。再加上國家對節目出口重視不足， 扶持不夠，使得節目的國際競爭力較弱。本土版《奔跑吧兄弟》第一期相對粗糙的創作和制作手法引發了用戶的大吐槽。雖然后面兩期進行微調，在字幕和剪輯上有所改進，但總體上依舊與韓版有很大差距，自然也削弱了該模式節目的亮點呈現。可見，沒有制作能力的支撐， 模式再炫目也只是美麗的“標本”。對于戶外競技真人秀來說，目前國內制作團隊需要在研發大型道具、提升長時間跑動跟拍技術，配備專業編劇及專業后期團隊等方面向模式方學習，不斷推動中國電視產業的專業化道路。

2.節目中價值觀和人文精神的注入

媒介產品的生產是物質意義和文化意義雙重邏輯的綜合體。對于《奔跑吧兄弟》，用戶評論中提到的以人（常常選擇肥胖或者老人等容易引起話題的角色）作為游戲道具，跑團成員和嘉賓對他人不夠尊重，游戲環節設置和執行中對環境問題欠考慮，開車不系安全帶，遇到路障不扶起等文明素養缺乏的現象，看似細節，卻折射出節目中人文關懷的缺失和價值觀導向的偏離。因此，模式節目本土化需要考慮受眾的文化思維和生活習慣，注重中國式的情感表達方式，引導受眾確立正確的人文觀和價值取向。

（三）差異性突破是方向

中國版跑男總制片人俞杭英認為，國外綜藝也好，原創模式也罷，一檔綜藝節目要真正獲得受眾真心喜愛并落地生根，本土化創新是制勝關鍵。［10］中國版跑男雖然帶著韓國血統，但在故事邏輯、人物設定、游戲創意等方面，都融入了中國文化和元素，并且第二季比第一季更趨明顯。第一季跑男在文化主題設計上，置入了諸如“白蛇傳說”“大上海穿越”“西域通商”等中國觀眾耳熟能詳的元素；第二季跑男在游戲內容設計上，則更具中國特色。比如，第二季首期中的“圣斗士元素”、第四期刮起的“復古風”，第五期的“東廠大戰錦衣衛”等，都充滿著深深的年代感和歷史記憶；第三期中更是引入國粹“麻將連連看”，將熟悉的游戲和新鮮玩法相結合，在觀眾心中產生了“共鳴”。正如用戶＠鄧繡繡寶所說：“雖然是因為韓版才看，但是看過之后更喜歡我們的，熟悉藝人、熟悉故事、熟悉劇情，看了更有代入感……”由此可見，借鑒國外成功的模式和經驗，充分發揮中國電視人的智慧和創作力，差異性將成為本土版成功的一大利器。正如俞杭英所言，《跑男》在本土化上所付出的艱苦努力，是這檔節目能夠脫穎而出的重要原因。［11］

五、結語

微博與電視媒體的融合互動不僅擴大了節目的傳播效果和市場收益，還能通過受眾的反饋評論，為節目模式本土化發展提供了可資借鑒的有效路徑。近年來，主管部門對模式節目管控日趨收緊，促使國內制作單位對模式引進和本土生產不斷趨于理性和專業性。為避免引入后的水土不服，在引進階段就應對模式精髓是否適應本土文化進行價值判斷。只有與本土文化相兼容的模式節目，才是邁向成功的第一步。引入后，應充分鉆研模式寶典，學習原版方先進的制作經驗和團隊管理方法，并注入中國文化元素和價值觀，打造出迎合中國受眾文化需要的電視節目，最終實現本土版的差異化突破。

［1］王梓晨.微博可以和電視形成正循環［J］.中國廣告，2014（3）

［2］J D Straubhaar.Beyond Media Imperialism： Asymmetrical Interdependence and Cultural Proximity［J］.Critical Studies in Mass Communication，1991，8（1）：39-59

［3］馬若晨.“走出去”與“請進來”：中國內地電視節目模式引進現象研究［D］.重慶：西南大學，2014

［4］尹鴻，陸虹，冉儒學.娛樂旋風：認識電視真人秀［M］.北京：中國廣播電視出版社，2006：77-107

［5］謝耕耘，陳虹.真人秀節目：理論、形態和創新［M］.上海：復旦大學出版社，2007：107-167

［6］童真，董鋒.韓國綜藝節目《Running man》的跨文化傳播特色及啟示［J］.南方電視學刊，2013（03）

［7］周欣欣.電視節目模式初探［J/OL］.收視中國，2011（02）

［8］殷樂.電視模式的全球流通：麥當勞化的商業邏輯與文化策略［J］.現代傳播，2005（04）

［9］徐帆.中國達人秀生產啟示錄［J］.視聽縱橫，2012（03）

［10］《跑男》總制片人：為什么第二季這樣火？［EB/OL］.http：// www.squ.net.cn/ysx/ShowArticle.asp？ArticleID=31942，2015-05-18

［11］專訪跑男總制片人：揭跑男大片背后的“大片”［EB/OL］. http：//yule.sohu.com/20150604/n414420004.shtml，2015-06-04

（浙江大學傳媒與國際文化學院）

*本文系浙江省社會科學界聯合會重點課題“沖突與共謀：全球模式節目本土化生產的權力博弈”（2015Z012）、浙江省文化廳2014—2015年度廳級文化科研項目“全球電視節目模式本土化路徑和策略研究”（2015019）的研究成果