新媒體品牌資產驅動因子的評估體系探析*

□文|徐　銳　吳　松

新媒體品牌資產驅動因子的評估體系探析*

□文|徐銳吳松

新媒體要轉型成為具有競爭力的主流媒體，品牌資產是重要的驅動因素。本文采用層次分析法，從產品價值、營銷活動、用戶體驗和品牌認知等四個因子著手，構建新媒體品牌資產的驅動因子評估體系。

新媒體品牌資產驅動因子層次分析法

在數字媒體技術和信息多元化需求的雙重合力下，傳統媒體與新興媒體的融合發展必將逐步打破涇渭分明的媒體界限，實現基于新媒體發展的全媒體轉型。繼國家從戰略層面提出傳統媒體與新興媒體融合發展的行動綱領之后，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。意見要求切實推動傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制［1］。面對公共信息傳播方式、受眾閱讀習慣、媒體盈利模式的巨大變革，傳媒機構正積極通過塑造和積累媒體品牌資產來提升受眾市場的競爭力。本文試圖結合新媒體特征，運用層次分析法，研究新媒體品牌資產的驅動因子及其先后順序、重要程度，并依此建構新媒體品牌資產驅動因子的評估體系。

一、新媒體品牌資產的內涵

何為新媒體品牌資產，目前學界尚無定論。一方面，新媒體是一個動態發展的概念，隨著互聯網技術和傳播理念的快速發展，新媒體邊界不斷變化，呈現出媒介融合的趨勢。另一方面，新媒體品牌資產是由媒介產品生產、營銷、消費等多個環節構成的復雜系統，不能簡單套用傳統媒體或其他主體的品牌資產概念。因此，本文試圖從“新媒體”“媒體品牌資產”等相關概念著手，分析新媒體品牌資產的內涵。

1.媒體品牌資產

西方學者的“品牌資產”研究主要有兩個取向：第一，從市場產出角度出發，通過財務統計和市場分析得出可量化的品牌有形價值；第二，從消費者角度出發，評估消費者對品牌的感知、聯想和忠誠程度，關注品牌無形價值。后一種研究視角揭示了真正驅動品牌資產形成的消費者因素，成為20世紀90年代以來品牌資產研究的主導取向。其中，戴維·艾克（David A. Aaker）與凱文·凱樂（Kevin K. Keller）的研究最具代表性。根據凱文·凱樂 （1993）對于品牌資產的定義，“媒體品牌資產”可界定為“受眾根據自己對某一媒體品牌知識的了解，形成對媒體營銷活動的差異化反應”［2］。他們認為，“媒體品牌資產由品牌忠誠、品牌意識、主觀質量、品牌聯想和其他資產等多維度概念構成，能增加或減少媒體所提供媒介產品或服務的價值”［3］。因此，塑造和積累媒體品牌資產是提升媒體影響力和競爭力的關鍵。

2.新媒體品牌資產

隨著媒介融合的推進，新媒體已成為融文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式為一體的傳播形態。新媒體整合，意味著“以受眾需求為導向的超細分服務與全面滲透，媒介內容甚至根植于‘人們生活圈’‘消費圈’的環境終端”［4］。新媒體時代的“受眾”向“用戶”變遷，用戶體驗以及信息的互動消費效果會直接影響新媒體品牌資產的形成和用戶黏著力的實現。

作為一種新的媒介形態，媒體品牌資產對提升新媒體品牌價值的驅動作用同樣存在。新媒體品牌資產直接影響受眾對媒體的選擇，進而影響受眾的品牌忠誠度和廣告主的媒體購買行為。新媒體品牌資產與媒體品牌資產的區別在于，新媒體的信息服務具有生產與消費同步互動的特征，新媒體的生產銷售從線性流動向平面化、全方位整合與滲透。因此，新媒體品牌資產是傳播理念、技術、用戶需求、內容、渠道、終端的集合體，新媒體品牌資產的形成和積累必須在品牌、產品、營銷者和消費者的互動過程中實現。

二、新媒體品牌資產的驅動因子選擇

新媒體不僅改變了新聞的采編流程、傳播語態和記者角色，而且提供了一種新媒體思維和融合發展路徑，帶來媒介生產、營銷和消費諸多環節的深刻變革。實踐中，驅動新媒體品牌資產形成和積累的因素眾多且重要程度、先后順序各不相同。目前還難以建立精確的定量數學模型來描述新媒體品牌資產諸多驅動因子之間的關系。

通過對國外品牌資產經典模型的文獻梳理發現，大部分模型以認知范式作為研究的邏輯起點，比如戴維·艾克的五星模型和凱文·凱樂的CBBE （Customer-Based Brand Equity）模型。這些模型缺乏從互動視角考察消費者與產品、服務、營銷者等多元主體之間的相互關系，僅僅把消費者看成是“刺激-反應”的被動接受者。詹姆斯·邁克阿爾坎德（James H. McAlecander）在“品牌社區”（Brand Community）理論基礎上提出以消費者為中心的品牌社區模型，強調從社會關系結構著手把握品牌之間、消費者之間的互動關系。

新媒體傳受一體化和“消費即生產”的媒介特性，決定了必須在動態的模型框架中評估新媒體品牌資產的驅動因子。本文結合新媒體的品牌資產特征，在品牌社區模型基礎上，嘗試選擇新媒體品牌資產的驅動因子（見圖1）。考察新媒體品牌運營流程中媒介生產、營銷以及消費等若干關鍵環節，選取產品價值、營銷活動、用戶體驗和品牌認知等驅動因子評價指標，測量新媒體品牌資產形成過程中“品牌-產品-營銷-用戶-品牌”的互動關系。這5個指標可以細化為具有操作意義的測量維度。

圖1　新媒體品牌資產的驅動因子

1.產品價值

新媒體時代，技術賦權打破了傳統媒體壟斷內容的根基，受眾的信息獲取不再存在路徑依賴，但受眾會依據媒體的口碑、公信力以及內容質量等品牌價值選擇信息。以傳統媒體品牌為依托，新媒體品牌資產的塑造與積累需要將內容包裝成產品，實現傳播內容、渠道和終端的整合與滲透。

因此，產品價值是新媒體品牌資產的核心，包括內容價值、渠道價值、終端價值和衍生品價值等四個維度。其中，內容價值包括傳播的時效性、內容挖掘的深度、信息覆蓋的廣度以及內容的社會影響力。渠道價值包括傳播渠道的差異化和信息流通的速度、效率。終端價值則是測量媒介終端設備的種類、覆蓋區域和隨動性。衍生產品價值包括品牌價值鏈的延展能力。

2.營銷活動

新媒體產品價值的實現離不開有效的營銷活動。凱樂和萊曼（Keller& Lehnan）在品牌價值鏈模型中指出“品牌資產的形成來源于企業的營銷活動”［5］。邁克道爾·沃樂斯（McDowell. Wallace）認為這一結論也可用于媒體品牌，媒體品牌資產的塑造與包括媒介產品、價格、分銷和促銷在內的營銷組合方式密切聯系［6］。

新媒體產品進入營銷環節，必須面向市場和最終用戶，基于用戶的個性化、定制化來反向思考產品的定位和營銷。因此，新媒體產品營銷需要從用戶數據庫建構、信息精準投放、用戶產品定制和反饋信息聚合等四個維度考量。首先，依托大數據技術，搜集、建構全樣本用戶數據庫。其次，信息精準投放包括對用戶種類的細分程度以及對用戶數據的搜集、處理和分析能力。再次，用戶產品定制包括產品服務的差異化程度和產品在情感和功能方面與用戶需求的契合程度。提供定制化信息服務是傳播理念從“受眾”向“用戶”變遷的產物。最后，及時對用戶反饋信息聚合整理，依此制定新的營銷策略。

3.用戶體驗

新媒體時代，內容產品化、營銷立體化并不意味著傳播力的自然到達，影響力的自然滲透。一體化發展的最終目的是要提升媒介產品的用戶黏性，培養忠誠用戶。用戶的品牌體驗是用戶在與品牌營銷活動互動中的情感反應和態度改變。

新媒體品牌體驗包括用戶互動式體驗，平臺交互式體驗，即時移動性體驗以及情感獲取體驗等四個維度。根據用戶對新媒體品牌感知程度與階段的差異，可以把用戶劃分為焦點用戶和非焦點用戶。其中，焦點用戶具有較為穩定的新媒體使用率和支持率，非焦點用戶則對品牌的忠誠度低、流動性強。由于品牌認知過程通常受到人際因素的影響，所以借助完善的互動平臺，焦點用戶的品牌知識會影響非焦點用戶。即時移動性體驗是移動互聯網時代帶給新媒體產品用戶的特殊的感官和認知體驗。情感獲取體驗則是新媒體帶給受眾的某種感情和情緒的狀態，主要就是樂趣和刺激。

4.品牌認知

完善的用戶體驗可以強化媒介品牌認知，而良好的品牌認知則推動媒介產品價值的進一步提升。品牌認知可以從品牌吸引力、品牌形象和品牌忠誠三個維度測量。品牌吸引力是用戶對品牌的識別程度，品牌形象則反映用戶的品牌聯想。若要建立用戶與品牌之間的穩定關系，需要把握品牌聯想強度、有利性以及獨特性等重要因素。新媒體要實現“主流化”轉型，公信力和權威性是至關重要的，這既是樹立新媒體形象的有力支撐，也是驅動其品牌資產形成與積累的重要基礎。

三、新媒體品牌資產驅動因子評估體系建構

新媒體品牌資產驅動因子評估體系的建構主要使用層次分析法。層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是20世紀70年代美國運籌學家托馬斯·塞蒂（T.L.Saaty）提出的一種定性與定量相結合、系統化的多層次權重分析方法。層次分析法的基本步驟是“首先把復雜的研究問題看成一個系統，劃分出相互聯系的多個因素之間的有序層次。然后請專家在客觀判斷的基礎上，對每一層次的因素給出相對重要性的定量表示，計算出權值并加以排序。最后根據排序結果進行規劃決策和選擇解決問題的方法”。［7］

1.建立因子層次關系

新媒體品牌資產驅動因子的評估體系是一個復雜的系統工程，建立因子層次關系是完成評估任務的第一步，也是最關鍵的一步。我們依據新媒體品牌運營的系統特點，使用關鍵性指標高度概括評價內容，從新媒體產品生產、營銷以及消費等幾個關鍵環節中，選取產品價值、營銷活動、用戶體驗和品牌認知等驅動因子作為評價指標，運用層次分析法來確定各因子的相對影響程度，建立如下因子層次關系（見圖2）：

目標層 A：新媒體品牌資產驅動因子賦值

準則一層 B1：產品價值；B2：營銷活動；

B3：用戶體驗；B4:品牌認知

準則二層 C11：內容價值；C12：渠道價值；

C13：終端價值；C14：衍生品價值C21：用戶數據庫建構；

C22：信息精準投放；

C23：用戶產品定制；

C24：反饋信息聚合

C31：平臺交互式體驗；

C32：用戶互動性體驗；

C33：即時移動性體驗；

C34：情感獲取體驗

C41：品牌吸引力；

C42：品牌形象；C43：品牌忠誠

方案層 新媒體1；新媒體2；

新媒體3；……新媒體n

圖2　新媒體品牌資產驅動因子層次關系

2.根據因子層次關系分解對比模塊

將目標層與準則層、準則層之間、準則層與方案層進行分解，如圖2中綜合評價分為產品價值、營銷活動、用戶體驗和產品認知。

3.根據判斷值設定判斷矩陣

判斷值是指下一層兩個元素相對于上一層的相對權重值，兩個元素可分別設為i、j，相對權重值設為aij，元素的數量設為n，則判斷矩陣可設為A=（aij）n×n。其中aij的賦值可采用專家團判定法。我們選擇10位從事品牌研究和品牌實踐的專家對第i元素相對第j元素重要性進行標度評分，對aij值的判定值量化標準一般采用1～9標度進行賦值（見表1）。如在比較A、B兩因子的重要程度時：

表1　層次因子評分標度表

4.根據各層次權重進行綜合評分

我們對上述判斷矩陣進行一致性檢驗和歸一化處理，在同一層次下得出相關權重（見表2）。在此權重表的基礎上，我們假設a、b、c三個新媒體進行品牌資產驅動因子量化操作，采用5分制模擬評分。

從計算結果可以看出，新媒體品牌資產驅動因子評估理論模型的準則層排名，模擬新媒體a、b、c每個驅動因子的排名以及加權總排名，依此分析某個新媒體在品牌資產驅動因子方面的優勢和劣勢。

四、新媒體品牌資產驅動因子模型的研究價值與局限

新媒體要成為具有競爭力的主流媒體，品牌資產是重要的驅動因素。新媒體品牌資產驅動因子的評估體系顯示，從新媒體產品的生產、銷售和消費的整個流程來看，產品價值是新媒體品牌資產的核心，直接影響受眾媒介接觸行為和態度改變；新媒體產品價值的實現離不開有效的營銷活動，而成功的營銷活動要以完善的用戶體驗為基礎；用戶在品牌認知過程中易受人際因素的影響，借助完善的互動平臺可以強化焦點用戶與非焦點用戶的相互影響；受眾根據對新媒體品牌資產的相關知識以及對新媒體的熟知程度，形成新媒體品牌認知。良好的品牌認知能推動媒介產品價值的進一步提升。從權重賦值來看，各因子權重依次是產品價值、營銷活動、品牌體驗和品牌認知。

表2　新媒體品牌資產驅動因子權重表

運用層次分析法建構新媒體品牌資產的驅動因子模型，可以在一定程度上減少評估的主觀性和個體差異性，增強評價指標的可行性和操作性。同時，該模型對驅動因子權重的賦值，可以為新媒體品牌資產的策略制定提供依據。在此基礎上，我們可以將該評價指數擴展成新媒體品牌資產驅動因子指數，從而為提升新媒體品牌資產選擇合適的投入比重。

然而，本模型提供的各因子間的相對權系數是固定的，對不同媒體品牌資產的驅動因子而言不具有普適性。另外，本模型只描述新媒體品牌資產驅動因子的先后順序和重要程度，并不直接提供解決方案，這是該方法的一大缺憾。最后，本模型雖然采用層次分析法，在一定程度上避免了主觀性，但是無法完全避免人為因素的干擾，在今后的研究中如何減少人為因素的影響，值得進一步研究。

［1］《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》發布［EB/ OL］.http：//news.xinhuanet.com/2015-04/09/c_1114918156.htm

［2］黃合水，藍燕玲.媒體品牌資產的作用機制［J］.廈門大學學報（哲學社會科學版），2010（2）

［3］陳麗園.基于品牌關系理論的全媒體品牌資產評估體系探析［J］.東南傳播，2012（8）

［4］程忠良.“新媒體”時代報業經營之立體渠道策略［J］.國際新界，2010（6）

［5］Keller， Kevin Lane， Donald R. Lehmann. How Do Brands Create Value？ Marketing Management ［J］.2003，（May/June）： 26-31

［6］ McDowell， W. & Batten， A. Branding TV： Principles and Practices ［M］. UK： Elsevier Inc， 2005：5

［7］羅以澄，陳剛.基于層次分析的政府新聞發言人制度評價指標體系研究［J］.現代傳播，2014（2）

（中南財經政法大學新聞與文化傳播學院）

*本文系中南財經政法大學2015年度新聞傳播理論與實踐創新團隊項目（31541510301）的階段性研究成果