我國出版物海外發行渠道的拓展研究

□文｜趙傲莉

我國出版物海外發行渠道的拓展研究

□文｜趙傲莉

文章對我國出版物海外發行量少的原因進行了分析，提出了有針對性的渠道拓展策略，從而提高出版物在海外的影響力，促進中國文化的傳播與發展，全方位地展現出中華文化的重要價值。

出版物海外發行拓展策略

近年來隨著中國經濟的迅速發展，提高國家文化軟實力也逐漸成為我國戰略發展的重點，中國文化的傳播越來越受到人們的重視。出版物的海外發行是文化傳播的重要形式，近幾年我國出版物海外發行的數量和質量一直在不斷提高，但仍然面臨著一些生產、營銷等方面的問題。

一、我國出版物海外發行的現狀

中國出版物的海外受眾不僅指海外華人，也包括世界各地的各大圖書館和中小學校。居住在海外的華人雖然已經離開了祖國，但他們渴望了解中國的文化，十分關注中國的發展，他們是海外出版物的最大受眾。海外的各大圖書館為了滿足不同受眾的不同需求，也會引進中國出版物作為館藏供讀者閱讀。隨著中文熱在全世界的廣泛傳播，很多海外的中小學都開設了中文課，部分大學里也設立了孔子學院，這些都對中國出版物的發行起到了促進作用。

出版物的海外發行模式主要分為四種：郵路發行、海外代理、零售和網絡模式，其中郵路發行是出版物海外發行選擇最多的發行模式。隨著出版業的發展和改革，中國內地涌現出很多出版物海外代理，這些代理的客戶多數是海外的圖書館。由于圖書館對出版圖書的需求量大，且收錄的種類也比較全面，因此在一定程度上擴大了中國出版物的海外發行數量。零售是指在海外市區、車站等人流大的公共地點設立的類似書報亭的零售點，但是這種發行模式近年來變得越來越少見，并正在逐漸消失。網絡模式是近幾年新興的一種發行模式，其呈現發行效率高、受眾多等特點，因此有很大的發展空間。

二、我國出版物海外發行量少的原因

由于文化環境和社會制度的差異， 我國的精品出版物在海外的影響力并不是很大。海外讀者或是不習慣中國作家的寫作方式，或是由于翻譯的問題對書籍產生一些誤讀，這些因素都會影響海外發行的數量。同時，海外讀者的主力——海外華人并不能支撐我國出版物海外發行的市場，從而造成了我國出版物海外發行量較少的狀況。

在造成我國出版物海外發行量較少的眾多因素中，出版物本身的制約只是一個方面，另一個方面是出版發行商的生產、管理和營銷能力比較薄弱。中國的出版物海外發行缺少科學合理的管理模式和有效的營銷策略，這不僅會導致不能以最低的成本和最高的效率將中國的出版物推向海外市場，還會導致一些海外讀者不能及時獲取有關書籍的發行信息，因此錯過了閱讀和購買的機會。出版發行商要積極地了解市場規律和讀者的閱讀購買心理，加強內部管理，擴大外部營銷渠道，采用多種發行模式，從而吸引更多海外讀者的關注，從根本上解決我國出版物海外發行量較少的問題。

三、出版物海外發行渠道的拓展策略

由于海外讀者的價值觀念、意識形態都與國內的讀者有一些差別，因此，對于一些在國內深受喜愛的圖書，海外讀者卻不愿意買單，所以如何選擇一批合適的出版物來呈現文化精品是目前亟待解決的問題。海外發行的出版物選擇一定要注意兩個問題：一是出版的書籍類型不能太過單一，出版的書籍一定要種類全面，盡量迎合海外讀者的口味；二是出版的書籍一定要是高品質書籍，不能只追求種類的多樣和內容形式的自由而忽略了書籍的質量。

總的來說，呈現文化精品就是尊重海外讀者的切實需求，充分考慮海外市場的特殊性。出版物海外發行過程中最為關鍵的主體還是閱讀書籍的海外讀者，只有將他們放在第一位，才能達到拓展海外發行市場的根本目的。

隨著電子信息技術的迅速發展，出版物的海外發行不再局限于傳統的發行方法，利用網絡新媒體可以給發行工作帶來很多便利，也會大大提高書籍的影響力，因此，加快資源與業務的整合是目前最有效的拓展策略。發行公司可以依托于具有強大宣傳效應的互聯網，努力開展線上的運營工作，采取有效的經營手段來擴展發行渠道，加快發行效率，按時按量完成圖書的配送。發行公司還可以通過在海外開辦中國圖書展覽，吸引更多的海外讀者閱讀和購買中國出版的書籍，從而提高我國出版物海外發行的效率和在海外讀者中的品牌認知度，實現圖書資源更好地輸出。

在西方國家對我國進行經濟和文化封鎖的特殊時期，海外華文書店曾為中國文化的輸出和傳播做出了巨大的貢獻，而如今這些書店中有一部分正面臨嚴重的經營困境，所以幫助這些書店走出困境，重新贏得海外讀者的青睞，也是海外拓展策略的重要部分。整合海外華文書店不單單是簡單的商業行為，要以促進出版物海外發行、加強中外文化交流為最終目的，大膽進行探索，加大創新力度，制定出切合實際的整合方案。

海外華文書店要想留住老顧客、吸引新讀者，就要打造文化特色，樹立品牌形象，同時發揮經營優勢，加強書店的經營和管理工作，從而提高競爭力，推動中國文化的海外輸出。

四、結語

目前，我國出版物的海外發行狀況已得到顯著改善，無論是出版物的類型還是海外發行方式都在逐漸增多，但仍然受限于出版物影響力小，出版發行商生產、管理、營銷能力薄弱等客觀因素。因此加快資源與業務整合，擴大海外華文書店影響力是當前可采取的措施，這樣可以提高我國出版物的海外發行數量，為海外讀者呈現更多文化精品，促進我國文化的海外傳播。

（作者單位：黑龍江出版集團有限公司）

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