媒介融合視野下的期刊品牌再造

楊祖增

媒介融合視野下的期刊品牌再造

楊祖增

近年來，以數字化和網絡技術為基礎的新媒體發展給以紙質為媒介的期刊帶來了前所未有的挑戰，嚴重擠壓了傳統期刊的生存空間，全國期刊出版的總印數出現拐點并至今仍處于下行態勢，一批優秀的雜志相繼“停刊”、一批優秀的辦刊人相繼“出走”，很多期刊品牌消融在新媒體大潮中。然而，在紙媒市場日益艱難的環境下，也涌現出一批逆勢上揚的品牌期刊，在與新媒體融合中找到適合自身健康發展之路。實際上，面對中國期刊業的“新常態”，如何提升創新發展能力、再造品牌影響力，已成為業界思考的話題。筆者以為，期刊業必須抓住當前國家力推“互聯網+”計劃、促進傳統媒體與新興媒體融合發展的有利契機，全方位強化互聯網思維，以內容驅動、傳播重構、跨界整合為核心加速品牌再造，實現期刊品質、品牌提升，才能在新一輪媒體變革大潮中立于不敗之地。

互聯網架構下媒介融合正在加速改變期刊品牌建設環境

互聯網導引下的媒介融合是一場深刻的革命。互聯網邏輯已融入到傳媒運作的全環節、全要素過程中，基本界定了傳媒業未來發展的邊界、框架和運作空間。尤其是基于移動互聯網的各種新媒體，以出其不意的方式迅速創新、迅速裂變深深地改變著傳媒業格局，打破了傳統媒體原先在媒體市場中占據的中心位置和壟斷地位。可以說，伴隨互聯網的崛起、新媒體的勃興，期刊品牌建設的媒介環境正在呈現出新態勢、新格局和新構造。

讀者閱讀方式大改變。隨著智能手機、移動終端的蓬勃發展，移動閱讀、“屏閱讀”、“微閱讀”等新興閱讀形式不斷涌現，讀者的媒介接觸習慣和閱讀偏好發生了巨大的改變，受眾正在大規模向數字平臺特別是移動平臺遷徙，這完全顛覆了傳統的閱讀市場。2014年，中國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率首次超過50%，達到58.1%。而“紙閱讀”依賴度的逐漸走低越來越動搖傳統品牌期刊的市場根基，期刊迫切需要改變對讀者的傳統定位，需要對內容產品及其形態進行重新規劃。

內容生產和傳播方式大變革。傳統媒體時代，受眾只能被動接收媒體發布的信息內容，無法主動選擇內容產品，而新媒體態勢下的受眾對內容擁有絕對的自主權和選擇權，自媒體催生的UGC（用戶生產內容）模式更是更新了媒體內容的生產模式，眾包生產方式漸成潮流。互聯網構造了一個近乎無限的傳播空間，新媒體深刻改變了傳播路徑，并使傳統媒介傳播渠道逐漸“失靈”，而伴隨著大數據處理技術快速升級，媒體傳播開始從“模糊”走向“精確”，更為個性化、定制化、精準化的分眾傳播開始盛行。傳統期刊“一對多”、缺乏互動、忽視體驗的內容生產和傳播模式已經不能適應互聯網時代，構成品牌影響力的實現模式在今天面臨重大的危機。

媒體市場競爭大變局。目前媒介融合發展正在走向縱深，泛媒體化和線上線下融合趨勢越來越明顯，新的融合產業形態在快速形成之中，期刊品牌的競爭對手越來越多、越來越強。特別是伴隨著BAT等互聯網巨頭大規模進入到大傳媒領域，期刊不僅面臨同類傳媒品牌之間的市場爭奪，而且面臨BAT、新興傳媒品牌等對其品牌的資源侵占。實際上，傳統期刊單一的媒體內容資源根本無法與具有超強聚合能力的互聯網用戶平臺競爭，亟需“跳出傳媒看傳媒，跳出行業看產業”，重構商業模式來完成自身的“互聯網+”之路。而期刊如果不能嵌入到互聯網所構造的全新媒體市場競爭環境當中去，最終只能淪為新興媒體的內容供應商，進而會失去自己的品牌價值和社會影響力。

期刊品牌再造：基于互聯網思維的全方位創新

媒體競爭歷來是品牌競爭，傳播生態與格局的改變并沒有改變這一基本特征。雖然隨著互聯網和新媒體技術的飛速發展，期刊的傳統出版模式受到了嚴峻挑戰，原有品牌的市場價值逐漸被稀釋，但同時信息載體、傳播介質、營銷渠道的日益豐富多元也為其品牌再造提供了新的機遇。因為互聯網和數字傳播不僅能夠提高信息的傳播速度，擴大期刊的覆蓋面和影響力，同時能夠為受眾（讀者）提供更加快捷、人性化的閱讀體驗。在多媒體相互融合滲透的今天，新一輪期刊的結構性調整將是對優質品牌期刊再次確認的過程。期刊只有全面提升互聯網思維，特別是實現從“讀者”到“用戶”的思維轉換，潛心跟蹤市場、俯身用戶需求，通過精品化的內容以及獨特的創新傳播和跨界整合探索，才有可能引領期刊品牌創新發展。

（一）內容驅動：品牌再造的內核

盡管新媒體時代的到來使人們的閱讀習慣和方式發生了不可逆轉的轉變，但新媒體改變的只是內容呈現方式和傳播方式，并未改變人們對優質內容的需求。誰對內容資源擁有更強的集約整合能力，誰就擁有更強的控制能力，誰就更有希望贏得未來。期刊把最精華、最精彩的精致內容提供給受眾，讓受眾在最少時間里獲得最有價值的信息和最愉悅的閱讀體驗，這在碎片化閱讀盛行的當下是一種難以替代的市場價值。優質內容是期刊品牌價值的核心，實際上也只有品牌期刊“在任何時候都能提供給人們需要的精致化整合內容”。

——內容驅動在于特色分眾。當今網絡環境的開放、互通使同質化的、大眾化的內容急劇貶值，社會階層結構和消費結構的變遷更是直接推動了公眾閱讀需求細分化、閱讀品位高級化趨勢的形成，期刊內容細分化、形態精致化成為行業大勢，期刊更大的市場存在于特色分眾領域。品牌期刊必須果斷放棄“大眾傳媒”的思維定勢，轉向“分眾”乃至“小眾”的定位，及早“收縮戰線、集中資源”做深內容，把特色做得出色直至極致。《IT經理世界》雜志就提出要“成為商業雜志里的精致、高品位奢侈雜志，實現紙媒的逆生長”。

——內容驅動在于精準匹配。雖說“內容為王”是不變的法則，但在移動和社交新環境下實現內容的精準匹配甚至“私人定制”才是壯大期刊品牌的重要抓手。特別是進入移動互聯、大數據時代，借助數據挖掘、追蹤技術的發展，對海量信息進行專業篩選、“沙里淘金”，內容的精準匹配、個性化推送變得越來越可行。誰能更精準地實現內容生產與受眾注意力的匹配，誰就更可能依托高品質的內容創造價值。同時，期刊需讓讀者參與內容生產，順應“用戶體驗”需求創新內容產品，以“分享”和進入“朋友圈”為重要目標，推動內容產品構成模式的升級換代，提升內容產品的內在魅力，才能形成相對強大的品牌影響力。

（二）傳播重構：品牌再造的關鍵

在媒介融合的大潮中，傳播不再局限于過去的實體渠道，正如學者所說的“網絡人際關系已經成為信息傳播和溝通的基本通路”，期刊必須學會分眾傳播、個性化傳播，建設自己的強大互聯網平臺與渠道。實際上，在全新的媒體傳播生態格局里，“酒香不怕巷子深”早已成為過去式，即便有再好的內容也必須主動擁抱互聯網和新媒體，實現內容產品多形態傳播來延展傳播力、擴大影響力，提高品牌知名度和美譽度。特別是新媒體的社交化、視頻化、移動化趨勢，已讓內容信息因為受眾的再創造、再分享而變得更有價值，可傳播性和影響力更強。品牌期刊不僅要關注新媒體時代受眾的內容需求，更要關注新媒體時代用戶的體驗需求，建構起一個面向多渠道發布、多終端呈現、融合多媒體形態的新型傳播體系，以傳播形態創新拓展品牌增值空間，重塑品牌影響力。

從實踐看，眾多期刊已經踏上媒體融合征程，推出了手機雜志、iPad雜志、移動客戶端等產品，一些品牌期刊傳播已經從單純的實體發行向多形態、多平臺、多終端轉移，實現了紙刊向多媒體產品的成功拓展，如《三聯生活周刊》已經打造了多媒體、多服務端、多種選擇方式的全方位數字閱讀平臺，幾乎覆蓋了所有新媒體受眾群體。“得用戶者得天下”，如今互聯網的競爭日益演變為用戶入口的激烈爭奪。對于品牌期刊來說，需要進一步創新內容分享傳播模式，與社交媒體充分融合，更多地加入關系要素和場景要素，強化與用戶之間的互動，積累忠實“粉絲”、用戶，構筑高影響力、高流量的入口平臺，進而形成穩固的傳播生態圈，這已成為決定其品牌維護、品牌延伸的重要戰略。

（三）跨界整合：品牌再造的拓展

隨著多元媒介生態時代來臨，媒體競爭已經從單個品牌競爭發展到產業鏈整合競爭，跨界競爭撲面而來。期刊不只是一個內容集成的平臺，更是一個資源聚合的平臺。由內容而形成的影響力、公信力和品牌資源，使期刊擁有一個十分重要的中介身份，可以對接、聚集更多的非內容資源，促成一個龐大的產業體系，并能在移動互聯時代產生品牌價值的巨大增值。期刊品牌再造也不僅僅是數字化一條路，同時要沿著平臺邏輯、產業鏈邏輯，通過介入更多的產業融合發展，向外延伸產業鏈，構建多元化經營的整合營銷服務平臺和產業體系，如財經期刊可以進軍財經數據信息服務業、健康期刊可以充分挖掘養老保健的產業價值、旅游期刊可以進軍智慧旅游產業等。

如今互聯網正在形成各行各業的垂直平臺，今天的“互聯網+”從某種意義上就是傳媒業和傳媒以外行業的融合，今天的期刊業也不再是一個狹隘的行業。通過聚合資源、開放平臺，而今期刊已在與實體產業的融合中開始釋放品牌價值，在銷售文化產品和優質服務的過程中開創多元化的盈利模式。一些品牌期刊開始圍繞健康、教育、理財、電商、旅游、娛樂、社區O2O等服務實現產業鏈延伸，如家庭期刊集團以《家庭》品牌為依托，打造綠色家庭產品系列、建立家庭式的養老院和養老機構等；知音傳媒集團以《知音》《知音漫客》為基礎，形成了涵蓋刊物、圖書、動畫、游戲、教育、影視劇等多領域的產業鏈；商界傳媒集團以《商界》品牌為平臺，已擁有一家互聯網公司、一個垂直電子商務網站、一家影視公司和一個游戲公司；時尚傳媒集團聚集時尚品牌，創新性地將業務領域分為傳媒、教育、投資等產業，上述期刊集團在延長產業鏈和擴展業態的過程中不斷找到品牌價值新增長點，推動品牌建設進入了可持續的良性發展軌道。

作者單位：《浙江經濟》雜志社