加強品牌運營管理提升合作社農產品市場競爭力

□ 文/晉雪梅　劉從九

加強品牌運營管理提升合作社農產品市場競爭力

□ 文/晉雪梅劉從九

現代農業發展已進入品牌競爭階段，但缺乏具有較強競爭力的強勢品牌，主要由于合作社品牌觀念落后，意識不強；品牌營銷運作水平低下，以及相關品牌管理人才短缺，資金缺乏，管理制度不規范；政策層面的體制障礙等

近年來，我國農民專業合作社品牌建設逐步取得較大成效。根據全國供銷合作社系統2014年基本情況統計公報資料，2014年末，全系統組織農民興辦的各類專業合作社11.4萬余個，比上年增加20835個；入社農戶1238.1萬戶。在農產品類專業合作社中，通過有機、綠色、無公害等認證的專業合作社26590個，擁有產品注冊商標的專業合作社12753個，占全部專業合作社的11.2%。可見，多數農民專業合作社的品牌戰略意識不強。但現代農業發展已進入品牌競爭階段，“一社一品”成為發展趨勢，但缺乏具有較強競爭力的強勢品牌。究其原因，主要有合作社品牌觀念落后，意識不強；品牌營銷運作水平低下，以及相關品牌管理人才短缺，資金缺乏，管理制度不規范；政策層面的體制障礙等。

影響品牌運營管理的因素

從行業發展水平來看，大多數的合作社發展戰略上普遍缺乏品牌戰略方面的規劃。在一定程度上來講，很多農民專業合作社的成員受教育水平不高，并受傳統的小農經濟思想的影響，滿足于現有的穩定生產經營方式，認為只要產品質量好，賣得出去，有利可盈就行。導致其部分經營者只注重生產，對于沒有立竿見影的經濟效益的品牌建設，無法形成正確的認識，認為注冊商標形成自己獨特的品牌意義不大，并且資金投入品牌建設也看不見回報，創名牌的事情與己無關，只要好好的生產并銷售出去就行。在現實環境中，農民專業合作社相關管理者沒有形成品牌創建的強烈愿望和緊迫意識。

政府相關配套政策與法規落實不到位，相關法律不夠完善。我國目前雖然有《農民專業合作社法》，但相關配套政策不到位。互聯網是近來才發展壯大起來的，許多地方還是法律盲點。這導致在新環境下，品牌管理的工作面臨著不可預見的挑戰。很多投機分子借助法律的盲點，加之農產品的品牌保護措施不全面，經常采取非法手段謀取利益。

對合作社的金融支持力度不夠，使得合作社的資金缺乏，貸款難問題突出。農民專業合作社的內部籌資方式主要是成員交納的股金、會員費或者是來自其成員的貸款，其內部籌資方式有限，所以籌到的金錢數量也有限。它的外部籌資方式主要是來自于政府的資金扶持、相關機構或銀行的貸款。根據銀行的有關規定貸款需要有擔保和抵押，雖然農民專業合作社有資產，但是其資產評估較為困難，導致了其貸款困難和份額不高。由于資金的缺少，品牌發展受到了一些阻礙。

教育資源配置對合作社的人才教育培訓方面的投入不夠，特別缺乏專業的合作社品牌管理人才。目前合作社的培訓還是以種植或養殖為主，對品牌管理類的培訓力度不夠，這不利于農產品的品牌化運作水平的提升。種植人才和養殖人才在農村地區的人口中占有很大的比例，由于農民專業合作社的組成成員大多是農民，文化教育水平不高，這就需要大量的相應的專業人才對他們開展長期、系統的培訓。特別是當下網絡環境下，品牌的發展不僅要求相關人員具有品牌管理經驗，而且還要熟悉互聯網，所以一個更加嚴峻的挑戰正在呈現在農民專業合作社的面前。因此當前，加快網絡環境下合作社農產品品牌的發展，急需一批具有市場競爭意識、精通品牌管理和電子商務的專業人才。

另外，合作社內部的自身品牌意識缺乏，導致合作社內部基本上沒有品牌管理組織方面的制度安排；合作社的品牌農產品質量不穩定；合作社農產品的大多數是初級農產品，附加價值不高；對合作社品牌塑造環節投入不足，缺乏專業運作團隊大多數農民專業合作社的品牌建設工作只是停留在到工商相關部門注冊個商標的表面膚淺的層面上，缺乏專業運作水平等也是制約合作社品牌發展的主要因素。

提升品牌運營管理的對策

品牌運營管理是一項龐大的系統工程，不是一蹴而就的事情，需要經過合作社及相關政府部門大力的推廣和長期培育的過程。

營造良好的合作社品牌農產品的消費市場環境，消除合作社品牌農產品發展的環境障礙。

當前網絡環境下，品牌的發展不僅要求相關人員具有品牌管理經驗，而且還要熟悉互聯網。加快網絡環境下合作社農產品品牌的發展，急需一批具有市場競爭意識、精通品牌管理和電子商務的專業人才。

通過宣傳報道，加大品牌有機農產品的推廣工作，舉辦相關農產品文化節，形成消費品牌農產品的良好氛圍。其次，各地政府安排專項資金支持合作社創建合作社品牌商標，特別是一些原產地的地理標志產品品牌的注冊。最后，從法律環境角度來說，加強知識產權，商標管理等無形資產的評估工作，為合作社農產品的品牌資產的管理創造良好的法制環境。

農民專業合作社從當地地域條件出發，積極開展地理標志產品的認證，拓展地理標志產品的品牌價值的增長空間；強標準化基地建設，建立農產品質量可追溯體系；加強合作社品牌農產品的網絡傳播策劃力度，創造特色的新產品概念。

政府通過法律、經濟、政策等手段進行間接管理、指導和監督合作社的發展，完善品牌創建的政策激勵機制、人才保障機制、品牌保護機制。第一，建立品牌策劃服務組織，加強品牌意識宣傳；第二，做好對農民的培訓和技術指導，提高農民素質；第三，運用信息化手段，加強合作社營銷管理人才的培訓，提高市場反應能力，為合作社建立有效的品牌運營管理的培訓機制；第四，鼓勵農業技術創新，這是品牌活力的源泉；第五，政府組織規劃，推行產業調整，完善品牌發展機制，制定科學規劃，梯級推進合作社品牌評定工作。

合作社自身加強品牌運營具體管理方面的舉措

把品牌統一化，注冊統一的商標，建設統一化生產標準體系，加強市場統一化建設，取得顧客對品牌的信任。

建立專業化的交易市場，將名優品種的農產品集中起來，借助品牌農產品推動名牌市場的生成。

擴大多種流動網點的建設，引進一些信譽良好，產品質量過關的企業、示范地和地方超市進行對接，不僅可以為顧客提供安全的產品，而且還可以提高市場影響力。

要增強電子商務營銷，政府、商業協會、農企業要加強地方品牌農企業的網站構建，并在有關聯的農業網站上公布產品信息。

構建質量體系，提升品牌信任度。借助品牌的質量標準體系對生產、加工、物流、出售全方位進行監管，把生產的過程進行標準化管理，與國家相關質量標準規定相符合，進而提高品牌的知名度和信任度。

塑造品牌文化，增加品牌內涵。在產品品牌塑造方面結合當地地方特色文化進行點綴，讓農產品附帶著文化的韻味。

設計具有特色農產品的廣告，打造出具有代表性的商標特征。

另外要發揮新聞媒體推廣與廣告策劃對品牌塑造的效用，借助新聞傳播，農展會、網絡媒體、專家評估等方式提高名氣。

啟示

到目前為止，全國已經有很多家農民專業合作社的農產品注冊了商標，其中不乏具有特色、質量優的農產品品牌，但由于各方面的原因，品牌農產品的品牌價值還有待深入挖掘，加強合作社的農產品的品牌運營管理，是提高農民專業合作社農產品的經濟效益的有力保障。首先，農民專業合作社從當地地域條件出發，著手圍繞開發名優土特產品和地理標志產品興辦合作社，積極開展地理標志產品的認證，拓展地理標志產品的品牌價值的增長空間。其次，加強標準化基地建設，建立農產品質量可追溯體系，確保產品的品質是實施品牌戰略的最基本的保證。最后，與一些專業品牌管理機構合作，加強合作社品牌農產品的網絡傳播策劃力度，創造特色的新產品概念，尋找獨特的銷售賣點，把我國的名優土特產品和地理標志產品資源，通過當下興起的電子商務網絡平臺，打響自己的合作社品牌，并可以開展線上與線下結合的品牌體驗營銷活動，大力提高品牌傳播效果和合作社品牌的美譽度。

安徽財經大學）