中小企業只有做好自己才能塑造品牌

中小企業只有做好自己才能塑造品牌

調研接觸到很多中小企業，大家幾乎都有一個共同的關注點：“如何才能打造一個屬于自己的品牌”。

想打造一個品牌不容易，真正的品牌從來不是被打造出來的。因為在它存在的過程中，需要經過市場的重重驗證，即使是三年還是要五年，都不一定能到達這個高度。

那么，在現行的市場環境下，線上與線下的一體化，市場已經進入了碎片化營銷，中小企業想打一個能屬于自己的品牌更難上加難。當然，這不是說中小企業就沒有機會，如果我們知道品牌的塑造過程，在這個過程中，我們可以努力地去工作，用最短的時間讓消費值得能記住你，認同你，傳播你，那么，你就擁有品牌的基因，冬天來了，春天還會遠么？

首先，我們要了解我們的身邊的市場環境：

好的品牌永遠是有個性的——一項針對4萬名中國消費者的最新研究發現，各產品品類的前五大品牌每年失去30%～60%的購物者，滲透率至關重要，但滲透率也開始呈現出“漏桶”特征。這說明什么？說明品牌的弱勢化，品牌的雷同化，品牌的模糊化。這一現象在當前已經是一個共同的問題。在日益加劇的競爭中，眾多的產品和品牌商標是琳瑯滿目，使我們的個性、獨特、具有內涵的品牌訴求在淡化，為了短期和眼前的利益大家在互相軋壓，很多有潛質的品牌在還沒有起步的時候，就已經自我消亡了。

好的品牌更需要與時俱進——全球領先的市場研究機構Kantar Worldpanel聯合管理咨詢公司貝恩公司（Bain&Company）同發布了全新的《2013年中國購物者報告》，對中國40000戶家庭在26個快速消費品品類的真實購物行為進行了研究。“品牌僅僅憑借所在品類的強勁增長而快速成長的日子已一去不復返，這在一線城市尤為明顯，”這說明市場環境的小眾化和個體化明顯，品牌的去中心化使大多數購物者與品牌的互動程度較低（即購買頻率、重復購買率較低），任何品牌，無論大小，其購物者基數都不穩定。消費者只為購買習慣而選擇，對于一個強大的品牌想持續擁有品牌力是不切實際的。

好的品牌要立足本位，求深不求廣——對于一些已經擁有強大品牌的企業來說，常常會犯一個錯誤，期待一個品牌包攬天下，快速實現品牌家族化和長尾價值，結果呢？就像王老吉，消費者能記住的還是王老吉的涼茶。在“王老吉”延伸出的“王老吉大健康”戰略下，王老吉大健康的很多產品都是從王老吉藥業中獨立出來的，雖然在近年的糖酒會上，王老吉大健康也推出很多新品，但是銷量都不盡如人意。大家也都知道家樂福，但是“家樂福”牌的衛生巾可能就無人知曉了吧，更談不上有什么品牌吸引力了，同樣一些看起來像小眾品牌的品牌可能僅僅是一個小品牌。期望通過鎖定一小部分消費者，將他們變成高頻率或忠誠的購物者，這種想法更是不切實際的。

好的產品品牌在線下，線上只會出現平臺式品牌——網商能有自己的產品品牌么？有人可能說有，可是我告訴你，電商們要哭死了，他們做夢都想有消費者能記住他們的產品品牌，可是消費者根本不看他們的品牌。買家還是沖著性價比去的，根本不看你店鋪的品牌標識和信譽。消費者只是因為某類商品的購買習慣而收藏你的店鋪。網上消費有一個共同的特點：買賣雙方完全是赤裸裸的利益關系，同一個消費者買了這次之后，或許永遠就老死不相往來了，所以從這個意義上來說，買賣雙方是“一錘子”買賣（重復購買率低的商品更是如此）。不客氣地說，盡管淘寶上很多賣家已經混到皇冠級別了，但又有多少消費者真正相信那些圖標呢？電商以“貨”為中心，實體以“人”為中心，電商再大，只是一種渠道，馬云做得再大，他也只是一個中介商。

好的品牌一定會傳播——唐·E·舒爾茨認為，營銷的關鍵是要明白，不是企業要賣什么，而是消費者要買什么，在與消費者的互動中，最重要的事是傾聽他們的需求，然后有針對性地提出解決方案。這個方案就是品牌的傳播訴求。不管是在產品和包裝上進行更多的創新，促使品牌吸引新的購買者群體，還是樹立與眾不同且深入人心的品牌形象，都是想告訴消費者自己是什么？90后重包裝設計，80后重品質，70后重使用習慣，不同年代出生的消費者有不同的消費觀，好的品牌就會延伸產品線去滿足他們不同的需求。

不要去多想，先把自己做好！（本文摘自品牌中國網，作者為知行策劃資深策劃人查鋼）