加強文旅深度融合 加快文化強市建設

樂山市文化廣電新聞出版局

當前，樂山以千億文旅產業為引領，正在加快建設文化強市和內陸型國際旅游目的地。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。樂山豐富的文化旅游資源，為文旅經濟發展提供了得天獨厚的條件。而將資源優勢轉化為產業優勢，實現文旅經濟跨越發展和文化強市建設目標，文旅融合、互動提升是最有效的途徑。

一、文旅融合是建設文化強市的現實需要

（一）文旅融合是世界經濟發展的一大趨勢

當今世界，文化與旅游共生共進、一體化發展，文旅融合是經濟社會發展的客觀要求。文化是帆、旅游是船，文化之帆越強，旅游之船越快。文化旅游業是以開發旅游資源的文化特性為主要特征的綜合性新興產業。20 世紀80年代以來，文化旅游成為國際旅游市場的重要組成部分。在我國，以開展歷史文化旅游為主的城市吸引了大量的中外旅游者，成為了我國的旅游熱點城市，如北京、西安等。文化與旅游的關聯度、協同性日益增強，文化產業與旅游產業互動發展，逐漸成為提升經濟效益、創造社會價值的重要源泉，深度融合已是這兩大產業發展的必然趨勢。

（二）文旅融合是經濟轉型升級的必然要求

低碳經濟時代，文化和旅游兩大產業逐漸成為各國優先發展的“綠色朝陽產業”。產業的融合有助于改變傳統產業的生產方式，催生新技術、新產品和新服務，不斷滿足消費者更高層次的物質和精神需求，更好地提升產業競爭力。作為我國大力扶持發展的第三產業新模式，文化旅游兩大產業的融合發展對促進整個國民經濟的發展升級和結構轉型有著重要意義。當前我國加快轉變經濟發展方式、調整優化經濟結構的科學實踐，為促進文化產業與旅游業的融合發展提供了新的契機，標志著文化與旅游相結合實現大發展面臨大好機遇。因此，加快樂山文旅經濟發展，是全面貫徹落實科學發展觀，轉變經濟發展方式的客觀要求。近年來，樂山經濟實力顯著增強，但第三產業比重不大，對經濟的貢獻率不高，導致與樂山確立的“建設文化強市與內陸型國際旅游目的地”的目標不匹配、相背離，樂山區域經濟結構調整勢在必行，明確提出加快發展以現代服務業為主體的第三產業，以優化樂山區域經濟結構。而文旅產業正是樂山現代服務業中的優勢、主導產業。因此，加快文化產業與旅游產業融合發展，實施戰略轉型，是樂山優化區域經濟結構的現實選擇。

（三）樂山具有文旅融合發展的先天優勢

文旅資源在一定程度上決定了區域文旅產業核心競爭力的強弱。樂山風光秀麗，人杰地靈，人文歷史久遠，文化底蘊深厚，文化資源和旅游資源十分豐富，素有“天下之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美譽。樂山是國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市，名山、名佛、名人、名城四位一體，億年峨眉、千年大佛、百年沫若交相輝映。峨眉山—樂山大佛蜚聲海內外，是全國四處世界自然與文化雙遺產之一。市內現有國家5A 級風景名勝區2 個、國家級自然保護區1 個、國家級森林公園2 個、國家級地質公園1 個、國家A 級旅游景區12 個，全國重點文物保護單位10 處、省級文物保護單位28處，國家級非物質文化遺產保護名錄4 項、省級非物質文化遺產保護名錄36 項。這片靈秀的土地孕育產生了以峨眉山佛教、樂山大佛為代表的佛禪文化，以峨眉武術為代表的武術文化，以郭沫若、蘇東坡父子、革命烈士丁佑君等為代表的名人文化，以三水環城為代表的山水文化，以峨邊、馬邊、金口河民族民俗風情為代表的小涼山彝族特色文化。深厚的文化積淀和獨特的旅游資源與經濟的可滲透性強，可開發程度高，具有不可替代的資源稟賦優勢。所以，立足自身文化旅游資源優勢，因地制宜地開發利用，不失為一條具有樂山特色的發展道路。而要將文化和旅游資源優勢轉變成發展優勢，其核心就是要推動文化與旅游的深度融合。

二、樂山文旅融合的實踐探索

近年來，樂山以資源整合為先導，以品牌塑造為手段，以產業項目為支撐，積極推進文化旅游融合發展，文化旅游業形成了“朝山、觀佛、探險、民俗、生態”等多層次、多品味結合的發展格局。樂山文化旅游產業充滿生機，發展勢頭十分迅猛，已成為經濟發展的支柱產業之一。

（一）以旅游為載體，促進文化旅游產業互動發展

依托旅游景點資源，發展文化產業項目，以文化產業助推旅游產業轉型升級，進一步豐富了峨眉山、樂山大佛、沙灣沫若故居、犍為“花季之旅”、峨邊黑竹溝等旅游品牌的文化內涵，提高了知名度和對游客的吸引力，建成了峨眉山金頂十方普賢銅像、峨眉大佛禪院、峨邊黑竹溝、峨秀湖溫泉度假區、峨眉象城文化旅游區、峨眉院子、郭沫若故居紀念館、沐川竹海、嘉陽小火車之旅、蜀南茉莉香都等一批新興文化旅游景區；打造了嘉州長卷天街、精品演出《圣象峨眉》、樂山烏木文化博覽苑、五通橋根石家文化博覽苑、天工開物水晶博物館、五通橋橋灘文化街區、峨眉黃灣武術文化小鎮等一批文化旅游產業項目。

（二）以文化為紐帶，推動文化旅游產業融合發展

整合發掘歷史和民族民俗文化資源，重點開發佛禪文化、彝族文化、古嘉定文化、沫若文化、武術文化、民俗文化、鹽業文化、農耕文化等系列文化旅游產品。充分利用峨眉山博物館、樂山大佛博物館、麻浩崖墓博物館、沙灣郭沫若故居博物館、夾江手工造紙博物館、華夏蜜蜂博物館等博物館群以及沙灣郭沫若故居、犍為文廟、羅城古鎮、峨眉大廟飛來殿、井研三江白塔、丁佑君紀念館等樂山獨有的文化遺產資源優勢，形成了一批特色文化旅游線路；充分挖掘峨眉武術、沐川草龍、夾江竹紙制作技藝、夾江年畫等非物質文化遺產和西霸豆腐、蘇稽蹺腳牛肉、蘇稽米花糖、彝族手工刺繡等民間民俗文化資源，推出了一批特色文化旅游產品。

（三）實施“一域一品”戰略，打造地方特色文化旅游品牌

市中區重點發展平羌三峽生態旅游文化長廊和現代觀光農業，峨眉山市重點打造佛禪文化產業園，夾江重點發展手工造紙技藝，井研打造農民書畫產業基地，沙灣打造“沫若名人文化”品牌，犍為發展文廟、羅城船形古鎮文化，五通橋打造奇石根雕民間工藝品生產基地，峨邊發展黑竹溝文化旅游基地，打造《甘嫫阿妞》 彝族文化演藝品牌，馬邊打造民族歌舞品牌，金口河打造中國西部最美大峽谷文化品牌，沐川打造草龍文化和“沐川竹編”品牌。各縣域品牌發展勢頭良好，后勁十足。

三、樂山文化旅游發展存在的問題

（一）資源利用不足，文旅產品匱乏

對傳統文物、古跡、景點內涵挖掘不深，對博物館和民族民俗文化資源開發利用不夠，富集的文化資源優勢并未完全開發轉化為豐富的旅游產品體系，文化價值與經濟效益不匹配，旅游產品單一。樂山旅游仍處在以“門票經濟”為主的觀光階段，還沒有向休閑度假游轉型升級。同時，文化旅游紀念品開發滯后，產品種類少，還沒有形成具有樂山文化特色的文化旅游紀念品市場。文化旅游產品體系和大旅游格局還沒有完全形成，文化旅游資源需要進一步整合。

（二）文旅人才短缺，創新能力不強

缺少文化旅游創意策劃、工藝美術設計研發人才和文化旅游經營管理企業家隊伍；現代傳媒、動漫游戲、數字視聽、網絡文化、會展博覽等新興文化產業專業人才尤其是經營管理人才匱乏；文化單位人才進出機制不活，吸引人才措施不多，導致樂山文化原創能力不強，有影響力的特色精品出爐難。

（三）文旅資源知名度低，品牌效應不突出

樂山文化旅游資源豐富，但除了樂山大佛、峨眉山名揚海內外以外，其余的文化旅游資源還不為世人所共知。名人文化資源在中外的影響力較低，少數民族風情積聚效應不明顯。一些具有地方特色的文化資源知名度較低，如夾江的造紙文化、五通橋的鹽業文化、沐川的農耕文化，很大程度上制約了文化旅游產品的開發，阻礙了文旅經濟的發展。此外，民間節日、慶典、藝術節、展覽等文化活動類旅游資源還需要進一步打造。

（四）龍頭企業不多，缺少市場活力

目前樂山文化旅游市場發育還不很充分，處于散、弱、小和社會化產業程度不高的狀況，實力雄厚的文化旅游龍頭企業不多，具有競爭力的集約化大型文化產業運營企業也不多。并且，文化旅游企業在發展中面臨著土地征用、稅收、信貸、融資等實際困難和問題，導致企業難以做大做強。而中小企業競爭力較弱，集約化程度低，輻射帶動作用不強。

（五）文化產品附加值低，產業業態不豐富

目前文化產業發展主要依托的是當地的自然景觀和文化遺產，文化產品仍然是與旅游相關的一些產品，沒有能將文化的高附加值融合到產品之中，產業業態不豐富。傳統文化產業仍占較大比重，新興文化產業開發不多。文化資源信息平臺、文化產品交易平臺、文化創新發展平臺比較缺乏，不利于文化產業大跨步發展。

四、加強文旅深度融合發展的對策建議

（一）高點定位，科學規劃文旅產業布局

文化旅游業的發展，已經不是單純的文旅經濟問題，它對社會全面發展的影響也日益重要。要把工業發展、城市規劃、農村建設、社會管理與文化旅游開發融合起來，牢固樹立大產業的觀念，打破行業封閉、各自為政、視野狹小的現狀，建立政府主導規劃、企業聯姻結合、民間積極參與的運行機制，調動、借助、發揮各行各業投入文化旅游的積極性和創造性，在服從統一規劃的前提下，打破地域、權屬限制，變孤軍奮戰為集團作業，變坐井觀天為出井觀世，變門票經濟為消費經濟，使文化旅游業進入四通八達的廣闊天地。

1.建設“一核”、“兩線”文化旅游產業帶。實施峨眉山、樂山大佛等龍頭項目驅動，從“規模優勢”向“范圍優勢”轉化，促進核心資源與周邊資源形成區域集群聯動發展。充分發揮名山名佛輻射帶動效應，以峨眉山—樂山大佛為核心，打造遺產觀光、文化體驗、會展商務、休閑度假于一體的國際知名、國內一流的生態和文化旅游目的地。同時著力打造兩條黃金旅游線：即依托“夾江千佛巖—沙灣郭沫若故居、美女峰石林—峨邊黑竹溝—金口河大峽谷、大瓦山濕地和彝族風情”等資源，開發參與性很強的溫泉、漂流、攀巖、蹦極、科考等旅游項目，開發名人文化、彝族文化、造紙文化等文化旅游產品；依托“井研大佛水庫—五通橋小西湖、永利川舊址—犍為羅城古鎮、文廟、嘉陽小火車—沐川竹海—馬邊大風頂”等資源，開發古鎮懷舊、工業遺產、儒家文化、綠色生態、沐川草龍、沐川竹編等文化旅游產品。

2.構建文旅產業集群化發展模式。堅持以園區規劃為引領，以項目集聚為支撐，以特色品牌為抓手，重點打造文旅產業“八園區”，即以國家歷史文化名城、樂山大佛、安谷故宮文物南遷史料紀念館、華夏自然蜜蜂博物館為核心的大佛文化旅游產業園區，以大佛禪院、象城、易鎮、茶文化為基礎的峨眉山佛禪文化旅游產業園區，以峨秀湖國際度假區、天頤溫泉度假小鎮、天頤溫泉大飯店為主的峨秀湖文化旅游產業園區，以峨眉山市武術文化、名茶文化、佛教文化為主的新黃灣武術文化旅游產業園區，以犍為文廟、嘉陽小火車、煤礦博物館、羅城古鎮、清溪古鎮為主的犍為文廟文化旅游產業園區，以水鄉文化、根石文化、龍舟文化、兩河口歷史文化街區為主的五通橋小西湖水鄉文化旅游產業園區，以郭沫若故居、郭沫若紀念館、沐若文化公園、美女峰為主的沙灣沫若文化產業園區，以黑竹溝景區、彝族民俗文化風情、金口河大峽谷、鐵道兵博物館為主的彝族風情文化旅游產業園區。通過政府主導規劃，招商引進企業，項目落戶園區，實現“內容變產品、產品變商品、商品變品牌”的轉變。

3.探索發展文旅綜合體。以文化、旅游功能為主導，結合娛樂、休閑、地產、商業、會展、博覽等功能，打造一批特色鮮明、功能完善、設施齊全、高度集約、相互作用的復合型現代服務業聚集區。規劃和進一步發展樂山佛禪文旅綜合體、峨眉山演藝集群、峨眉象城演藝綜合體、犍為工業遺產綜合體、嘉定古坊文旅綜合體、沙灣沫若文化綜合體、五通橋小西湖古鎮綜合體、峨秀湖山水度假綜合體、沐川竹海休閑綜合體、黑竹溝溫泉度假綜合體、藏羌彝民族文化綜合體等。

（二）整合挖掘，加強文旅資源開發利用

1.重視和發展文化旅游資源的地方特色。傳統的文化藝術，富有地方特色的各類文化旅游資源是吸引國內外游客前來觀賞的最重要的因素。因此，要重視并發揮樂山濃郁地方色彩和歷史文化遺產的文化旅游優勢，不但要保留保護地方特色元素，還要不斷挖掘更多更深的地方特色，并在注重可持續發展的前提下不斷擴大規模。

2.增強本土文化與現代旅游的融合力度。樂山市的本土文化較為豐富，在全國旅游城市中較為罕見，如佛禪文化、古鎮文化、武術文化和彝族文化等。可借鑒青城山、平遙古城、麗江古城等成功發展經驗，深入挖掘文化旅游內涵，促進文旅融合發展，大力推動文旅經濟互動。

3.促進文化觀光向文化休閑度假轉型。休閑度假文化旅游具有很強的時代性，是本世紀以來在世界范圍內流行的一種模式。要極力改變樂山目前較為單一的觀光門票經濟的模式，堅持推進觀光旅游向度假旅游文化的戰略轉型，打造休閑文化旅游產品，豐富業態，提升品牌，提高樂山文化旅游業核心競爭力。

4.整合樂山文化旅游資源，創新文化旅游產品。文化旅游產品整合包含空間整合、時間整合和內涵整合，即游線安排不僅要把自然旅游資源與人文旅游資源有機結合，把歷史文化與現代景觀有機結合，把精品景觀與一般景觀有機結合，還要滿足游客的心理需求及精神需求，形成一個整體產品。要以樂山大佛—峨眉山為雙核心區，周邊郊縣包括沙灣、五通橋、夾江、犍為、井研等區縣為內輻射環，把較遠的馬邊、峨邊、金口河及沐川等區縣作為外輻射環，形成樂山大文化旅游圈。樂山—峨眉山核心區以其文化旅游產品的壟斷性滿足國內外游客，增加國內和國際市場的份額，外圍的兩個輻射環目前發展為城市的鄉村休閑文化旅游環，以滿足川內及本地居民節日休閑。

（三）創新驅動，大力實施項目帶動戰略

樹立“無中生有、借題發揮”的創新思維，堅持把“敢于創新、敢為人先”作為發展文化旅游業的第一推動力，深入挖掘地方優質資源，充分把握市場最新需求，積極開發出滿足市場需求的產品。通過選取富有創意的主題進行資源整合、內容策劃和項目包裝，將本地厚重的歷史、時空的輪回、生態的回歸、現代的浪漫等諸多文化元素和諧相融，形成旅游產品與眾不同的獨特風格，實現文旅資源價值的最大化。把發展文化創意產業作為新的經濟增長點，推動文化旅游產業轉型升級。探索“文化+”的復合發展模式，推進文化創意與科技、旅游、金融、地產等融合，發展具有樂山優勢的新型文化業態，生成一批市場前景好、文化特色明、帶動能力強、社會效益佳的重大項目，壯大一批文旅產業重點企業，建成一批文旅產業集聚區。當前，要在進一步打造好嘉州長卷天街、樂山烏木文化博覽苑、中國根石家文化博覽苑、沐川桃源山居、“嘉陽小火車之旅”、峨眉武術文化小鎮等文化旅游項目的基礎上，以政府為引導、規劃為先導、市場為導向、企業為主體，實施龍頭引領、項目帶動戰略，推動更多文化旅游項目生成落地。

（四）注重包裝，提升文化旅游品牌效應

一是培育縣域特色文化品牌。大力實施“一個縣域、一個特色、一個品牌”文化工程，重點培育樂山嘉州畫派、市中區廣場文化、五通橋鹽業文化、沙灣沫若文化、金口河大峽谷文化、峨眉武術文化、犍為文廟儒學文化、井研農民畫文化、夾江年畫和健身秧歌文化、沐川草龍文化、峨邊“甘嫫阿妞”彝族文化、馬邊“阿惹妞妞”民族歌舞和畢摩經誦文化等縣域特色品牌。特別是要挖掘郭沫若文化的使用價值，發揮名人文化資源在旅游中的作用，使之轉化為市場效益。二是大力發展文化博物館群。進一步完善峨眉山博物館、樂山大佛博物館、麻浩崖墓博物館、沙灣郭沫若故居博物館、樂山烏木珍品博物苑、中國根石家文化博物館、夾江手工造紙博物館、華夏蜜蜂博物館、金口河鐵道兵博物館建設，形成“樂山博物館之旅”特色旅游，豐富樂山旅游內涵，提高文化品位。三是大力打造節慶活動品牌。進一步推廣《圣象峨眉》、《靈秀天下》、《沫若·女神》、《沫若少年》、《七彩小涼山》、《甘嫫阿妞》、《烏蒙沐歌》等文化旅游節目品牌，力爭《大佛·樂山》大型實景演出項目開工建設，豐富旅游文化演藝市場。積極承辦全國、全省重大會展節慶活動、重大文化體育活動，通過舉辦“四川國際旅游交易博覽會”、“樂山國際旅游大佛節”、“中國四川峨眉國際武術節”、“嘉州文化藝術節”、“五通橋龍舟文化旅游節”、“沐川生態文化旅游節”、“峨邊甘嫫阿妞選美節”等會展節慶活動，豐富廣大市民和游客的文化生活，提高樂山文化旅游品牌在海內外游客市場上的知名度和感召力。

（五）多方投入，拓展文旅產業發展空間

一是培育骨干企業。通過加大土地、財稅、金融扶持，加快培植壯大文化旅游骨干企業。通過探索設立相關的風險投資基金來鼓勵文化企業和旅游企業融合，并推進科技創新在文旅產業中的運用。著力培育一批成長性好、競爭力強的企業，并推動跨地區、跨行業聯合或重組，提高集約化經營水平。二是加大招商引資力度。精心篩選招商引資項目，積極開展會展招商、專題招商、定向招商、媒體推薦活動。三是加大政策扶持。完善政策保障機制，用活政策、用活市場、用活人才，健全有利于文旅產業快速做大做強的體制機制。全面落實在增值稅、營業稅、企業所得稅等方面的優惠政策，進一步加大資金投入力度，支持重點文化旅游產業項目、企業和集聚區建設。還可以通過申報文化產業引導資金，向上爭取扶持。另外，進一步拓寬投融資渠道，積極鼓勵民營資本投資文化旅游產業。四是加強人才建設。引進領軍型的高端人才和實用型的專業人才，也可依托人才培養基地的優勢，培養高素質的文化旅游產業管理者、中介者和創作者等多類人才，形成系統合理的人才結構層次和體系。并進一步完善人才的激勵保障機制，確保人才引得進、用得好、留得住。