奢侈品的打折和不打折

孔笑微

折扣泛濫、低端線過重，對(duì)品牌價(jià)值的侵蝕也是顯而易見的。所以百年老店總是一副忍不住貪嘴又嚴(yán)格控制體重的家庭主婦作派，對(duì)可打折、偶爾打折，和打死也不折的產(chǎn)品線以及銷售分區(qū)做嚴(yán)格管控

雙十一、雙十二腳步剛過，又到一年圣誕新年購(gòu)物季。放眼全球，佛羅倫薩與威尼斯的購(gòu)物折扣村又被洶涌的亞洲人流淹沒，意大利帥哥導(dǎo)購(gòu)居然講得一口流利漢語(yǔ);巴黎老佛爺百貨商場(chǎng)門前排了長(zhǎng)隊(duì);倫敦賽爾福里奇商場(chǎng)擦亮銀聯(lián)卡終端，彩燈龍獅、敲鑼打鼓迎接“北京鎊”。

半年來，各國(guó)流動(dòng)性寬松政策頻出動(dòng)作，好久“聽得環(huán)佩響”的美元加息卻尚未光臨。對(duì)著便宜的歐元，和不死不活的實(shí)體經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，沉入消費(fèi)主義之夢(mèng)“買買買”，似乎才是消愁避世之王道。何況還打折呢！

奢侈品的內(nèi)外價(jià)差和高額折扣，驅(qū)動(dòng)國(guó)人蜂擁海外豪擲名牌，激發(fā)經(jīng)久不衰的各色海外代購(gòu)。同樣一件香奈兒經(jīng)典CF手袋，法國(guó)專賣店比上海便宜30%左右，價(jià)差一萬(wàn)元人民幣不止;Gucci和Prada在意大利著名奧特萊斯——the mall里可以比國(guó)內(nèi)便宜50%甚至更多。從2009年到現(xiàn)在，從佛羅倫薩市區(qū)到郊區(qū)購(gòu)物村的班車日均車次都將近翻了一倍，可見掃貨兇猛;購(gòu)物村更是豪氣萬(wàn)丈地打出了口號(hào)：“Uffize can wait， the mall can not.”意思是，烏菲茲（佛羅倫薩聞名世界的美術(shù)館）等得及，折扣村等不及！蓋村中精品手快有、手慢無，莫謂言之不預(yù)也。

說到折扣，奢侈品定價(jià)機(jī)制中，本身就有兩相矛盾的動(dòng)力。奢侈品本就是求其非“必需”，需求彈性一定要比其他商品大得多，也就是價(jià)格調(diào)整所帶來的銷量變化舉足輕重，折扣一落，銷售額應(yīng)聲而起。更為誘惑的是，奢侈品行業(yè)具有“邊際報(bào)酬遞增”的特征。

邊際報(bào)酬者，最后一單位投入帶來的利潤(rùn)回報(bào)是也。邊際報(bào)酬遞減是世間常態(tài)，或人力，或土地，或時(shí)間，在固定技術(shù)水平下，對(duì)收益的貢獻(xiàn)總是趨于衰減。當(dāng)邊際收益降低到與邊際成本相等，投入也就有了最佳規(guī)模，止于當(dāng)止之處。而“邊際報(bào)酬遞增”卻反其道而行，最后一單位銷售帶來的利潤(rùn)是越來越多的，最后產(chǎn)量勢(shì)必多多益善，“根本停不下來”！邊際報(bào)酬遞增通常發(fā)生在知識(shí)性、標(biāo)準(zhǔn)性、觀念性價(jià)值遠(yuǎn)大于物質(zhì)性價(jià)值，從而具有正向外部性的產(chǎn)品上。無形價(jià)值以及研發(fā)成本占總成本絕大部分的時(shí)候，產(chǎn)品的邊際成本就可以忽略不記了，比如電腦軟件開發(fā)價(jià)值昂貴，但可以無限零成本拷貝。更加神奇的是如果銷量?jī)?yōu)勢(shì)在初始階段達(dá)到一定程度，形成了讓消費(fèi)者習(xí)慣的使用慣例、技術(shù)制式和消費(fèi)文化，那么巨大的外部?jī)?yōu)勢(shì)將贏者通吃，把競(jìng)爭(zhēng)者掐死在搖籃里。這類擴(kuò)散過程是自組織的經(jīng)典案例：順時(shí)針方向的鐘、QWERT的打字鍵盤排列、Windows桌面操作系統(tǒng)和后扣式文胸。

第四次產(chǎn)業(yè)革命浪潮和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，幾乎使所有商品都具有了一部分觀念商品屬性，直觀反應(yīng)就是制造成本在總成本里比例不斷下降，固定成本對(duì)可變成本的比例不斷上升。奢侈品尤其明顯，人人皆知它們賣的是社交辨識(shí)功能，至于實(shí)體品質(zhì)，無論是高檔皮具還是衣履配飾，以至相當(dāng)多的鐘表珠寶，早都已經(jīng)從標(biāo)榜的手工業(yè)向集成型、工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變——換句話說，它們只是精致一點(diǎn)的工業(yè)品;保證品質(zhì)的關(guān)鍵，并非廣告中秀出的那些頗有意境的選料和手工——老工匠在氤氳的光線里鞣制皮革，少女們?cè)谕挵愕墓疟ぶ写┽樢€——而是標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)控管理程序。

以意大利著名奢侈品集團(tuán)公司，擁有Prada和miumiu品牌的Prada SPA為例，截至2014年上半年，其銷售成本（為可變生產(chǎn)成本，包括原料、工資和生產(chǎn)費(fèi)用）不過占總營(yíng)業(yè)收入的28.2%，毛利率高達(dá)71.8%;而營(yíng)運(yùn)開支（為固定成本，主要包括廣告、市場(chǎng)開發(fā)、基礎(chǔ)投資折舊和管理層薪酬）卻占到總收入50.5%，遠(yuǎn)超生產(chǎn)成本。“三分山色半江影”，因此在奢侈品的最終售價(jià)中，實(shí)物商品不過是觀念商品的載體。這也解釋了為什么Gucci、LV低端線里那些LOGO醒目的PU材質(zhì)手袋，看起來性價(jià)比最差，卻在市場(chǎng)上最受歡迎。消費(fèi)者其實(shí)是精明的，知道如何用最少的付出獲得最高比例的觀念商品價(jià)值。

觀念價(jià)值的形成當(dāng)然要靠廣告、服務(wù)、門店、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)各種投入，而實(shí)現(xiàn)卻華山一條路唯有銷售。和巨大的固定成本相比，邊際成本簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)，每一單位成功新售出的奢侈單品，都會(huì)攤薄固定成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模報(bào)酬遞增;與銷量同時(shí)增加的品牌的知名度和占有率，又會(huì)積累天然的“消費(fèi)者教育社會(huì)資本”，激發(fā)羊群效應(yīng)，以正反饋的成長(zhǎng)速度吸納新手入門;最后，這些“跳起來摸得到”的初段新手買家，將是最為熱心于分辨李逵李鬼、幫助打擊奢侈品牌最難擺脫的天敵——高仿盜版的一群人。所以，折扣銷售對(duì)奢侈品定價(jià)來說，是塞壬的誘惑，難以抗拒的甜品，無怪奧特萊斯（折扣村）迅速發(fā)展成風(fēng)靡全球的商業(yè)推廣文化。

但是，針無兩頭利，邊際報(bào)酬遞增遲早會(huì)面臨系統(tǒng)內(nèi)總資源的約束。折扣泛濫、低端線過重，對(duì)品牌價(jià)值的侵蝕也是顯而易見的。所以百年老店總是一副忍不住貪嘴又嚴(yán)格控制體重的家庭主婦作派，對(duì)可打折、偶爾打折，和打死也不折的產(chǎn)品線以及銷售分區(qū)做嚴(yán)格管控。同一品牌內(nèi)部，季節(jié)款可以周期打折，主流款偶然打折，至于經(jīng)典款，倘若打折，那就活像地產(chǎn)開發(fā)商冒天下之大不韙降價(jià)賣房，明天就會(huì)有憤怒的老主顧來砸售樓處;不但絕不能降，還要過一年半載漲漲價(jià)，以堅(jiān)固消費(fèi)者的信心。

地區(qū)策略也經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，雖然中外價(jià)差存在關(guān)稅因素，但多數(shù)奢侈品的中國(guó)關(guān)稅稅率在15%—25%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解釋動(dòng)輒40%以上的差價(jià)，即使在免稅港中國(guó)香港，也與歐洲價(jià)格相距懸殊。真正的原因是，歐美奢侈品在整個(gè)亞太區(qū)的定價(jià)策略就是高位硬性姿態(tài)。即使最喜歡使用折扣促銷的，介于奢侈品和快消商品之間的所謂“輕奢品牌”，比如Coach、Kate Spade、Micheal Kors，也是一派傲嬌矜持，不肯折腰。

“醒后思量覺后禪”，奢侈品今天如此企硬，也是當(dāng)年買來的教訓(xùn)。二三十年前，歐洲品牌也曾熱衷過在亞洲走普及推廣的低端路線，對(duì)當(dāng)?shù)睾献髡叽笈山?jīng)營(yíng)特許權(quán)，結(jié)局卻是一地雞毛。最廣為人知的中國(guó)例子就是皮爾·卡丹，這個(gè)由Dior前設(shè)計(jì)總監(jiān)創(chuàng)立的高端個(gè)人品牌由于濫發(fā)授權(quán)又未能有效監(jiān)控品質(zhì)，商譽(yù)迅速貶值;類似的Balenciaga在中國(guó)香港，YSL在日本，也經(jīng)歷了相同的教訓(xùn)，最后只能亡羊補(bǔ)牢地收回大部分授權(quán)。

但是歸根到底，奢侈品不打折仍然賺盡天下，還是因?yàn)檫@些歷經(jīng)滄桑的老品牌們，準(zhǔn)確捏住了亞洲社會(huì)中產(chǎn)文化的內(nèi)在脈搏。媒體時(shí)常驚嘆于亞洲消費(fèi)奢侈品的年輕化，二十幾歲的女孩子背著香奈兒包，戴梵克雅寶項(xiàng)鏈或者卡地亞手表，其街頭閃回率遠(yuǎn)超歐美。國(guó)際貨幣基金組織主席拉嘉德，一位優(yōu)雅的法國(guó)年長(zhǎng)女士，在訪問中國(guó)時(shí)就頗有意味地說過，在法國(guó)用愛馬仕鉑金包的女士通常須達(dá)到她這個(gè)年齡。

殊不知，奢侈品牌在中國(guó)乃至東亞，作為社交語(yǔ)言的語(yǔ)境是不同的。進(jìn)口奢侈品的主要受眾，亞洲的新興中產(chǎn)階級(jí)，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物。在東亞傳統(tǒng)核心次序的家庭、職場(chǎng)、官場(chǎng)中，都找不到充分定位和表達(dá)自身地位的符號(hào)，于是他們求諸于同樣在全球化中舶來的歐美奢侈品，繞開舊有等級(jí)約束，快捷、高效、簡(jiǎn)明地建立起一套新的社交文化識(shí)別系統(tǒng)和交流語(yǔ)言。歐美腕表有習(xí)俗所謂的“商人戴勞力士，醫(yī)生律師戴歐米茄，工程師戴萬(wàn)國(guó)”，傳達(dá)著一種穩(wěn)定社會(huì)中各得其體、各適其意的文化情緒， 而中國(guó)都市的年輕白領(lǐng)花相當(dāng)于半年的薪水買一塊俗稱“黑水鬼”的勞力士潛水者手表，或者職場(chǎng)女生下班后才拿出來的香奈兒、YSL手包，看似對(duì)物質(zhì)的虛榮心背后卻是一種騷動(dòng)不安的自我預(yù)期和同類認(rèn)可，在這個(gè)舊有符號(hào)或湮滅遠(yuǎn)去，或僵化凝固，而新的精神家園尚未建立的希望與波動(dòng)的年代中，寄托著夢(mèng)想的憧憬，也撫慰著現(xiàn)實(shí)的落差。