基于市場營銷理論的高職院校招生現狀研究

李賢俊

摘 要 伴隨著高校連年擴招，畢業生就業問題日益嚴峻。高職院校面對社會就業壓力，同時也迎來了新的辦學轉折點。與普通高等學校相比，高職院校畢業的學生所存在的就業優勢就在于，學生畢業離校后，都會成為各個崗位不可或缺的基礎型應用型人才，就業崗位相對較多。但是，由于高職院校學生生源質量較低，學生綜合素質普遍較低，這就嚴重影響了高職院校的招生。高職院校出現生源不足，主要在于營銷策略相對單一，存在著市場滯后性，而且創造市場的能力薄弱。本論文從營銷理論的角度出發，針對高職院校的招生現狀進行研究。

關鍵詞 市場營銷理論 高職院校 招生現狀

中圖分類號：G710 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.01.019

在高等教育中，高職院校是其中的一個重要組成部分。高職院校畢業的人才進入社會，成為推動中國社會經濟發展的重要力量。近些年來，高等院校不斷擴招，導致高職院校招生不足。運用市場營銷理論對于高職院校目前的招生狀況進行研究，除了要做好學校的招生宣傳之外，還要著力解決學生管理上所出現的問題，提高教育教學質量，提高就業率，使得學校整體實力有所提升。

1 高職院校招生中運用市場營銷理論的必要性

面對日趨嚴峻的市場競爭，高職院校處于招生的瓶頸，導致學生與學校之間出現了供需不平衡的現象。隨著社會對人才要求質量的不斷提升，學生進入高等學府學習，并不是簡單地以學習為目的，而是更多地會考慮就業或者繼續深造，導致高職院校生源不足。從人才培養和就業的角度而言，高職院校存在著諸多的優勢，諸如職院校在學科教學上，主要是以市場需求為導向，因而對社會人才需求取向極為敏感，并不斷地調整學科內容和教學方向。因此，高職院校畢業步入社會的學生更容易就業。高職院校要改變目前招生困難的現狀，就要運用市場營銷理論開展招生工作，真正意義地實現學校與市場相連接的橋梁和紐帶作用。將市場營銷理論與高職院校的人才培養特點相銜接，以改善招生工作。

2 高職院校生源現狀

2.1 高職院校招生數量嚴重萎縮

根據對某省高職院校招生情況進行調查。目前68所高職院校中，有超過30%的高職院校出現招生不足的現象，甚至一些高職院校招生數量還沒有完成計劃指標的一半。生源不足一半的高職院校，出現了學生總數逐年下降的趨勢，當然對于高職院校的錄取率也造成了很大的影響。

以2013年為例，該省高職院校計劃招生18.49萬人，而實際錄取的人數為16.95萬人，招生率為91.67%。近10%的招生計劃落空。2014年高職院校的招生狀況更不樂觀，導致高職院校的錄取分數一降再降，嚴重地影響了高職院校生源質量，特別是民辦的高職院校以及校址相對偏遠的高職院校，生源更是令人擔憂。

2.2 部分學生放棄高考，致使高職院校的生源受到影響

受到“高考風險投資”社會風氣的影響，有更多的高中畢業生已經放棄了高考，其中存在著兩項主要因素，其一，家境貧寒的學生為了規避大學風險投資而放棄高考，盡早就業；其二，家境優越的學生則選擇了超前投資，出國深造。更有已經被高職院校所錄取的學生，卻放棄了就學，而是選擇退學。可見，學生和家長對于學校的選擇都已經趨于理論，并不是為學歷而學習，而是從未來發展目標的角度進行選擇。基于此，高職院校就要不斷地調整教學體制，同時還要運用營銷理論對學生和家長在思想意識中所存在的錯誤觀念加以改變。

3 市場營銷理論在高職院校招生工作中的應用

3.1 市場營銷理論對高職院校招生的改進

按照傳統的高職院校招生模式，高職院校的生源主要來自高考失利的學生，于是在高職院校的招生計劃中，高考落榜生成為了主要招生對象，因此而導致高職院校招生狀況長期處于被動狀態。從生源的質量來看，由于生源質量較差，因此而影響到高職院校的人才培養。當人才質量難以達到社會人才標準，就會影響到整個學校學生的就業，高職院校的招生也會受到一定程度的影響。另外，學生報考的時候，對于高職院校情況不甚了解，結果被高職院校錄取后，卻又另有選擇，報到率因此而降低。一些到學校報到的學生看到周圍群體的整體質量不高，也會影響到學習積極性。

在高職院校的招生工作中，運用市場營銷理論，將招生工作的情況進行分析的同時，還可以發揮理論的前瞻性，對于招生前景進行分析，以避免招生工作由于不符合市場需求而停止不前。高職院校將市場營銷理論運用于招生工作中，要靈活運用，對于高職院校的招生現狀運用市場營銷理論進行分析，將其中的核心內容提取出來，用于指導高職院校未來的招生工作。從科學的角度開展招生工作，才能夠提高學生的入學率。當然了，任何的理論都存在著局限性。在市場營銷理論運用的過程中，如果拘泥于理論本身，就難以在招生工作中發揮作用。根據高職院校招生的具體情況進行分析，將該理論恰當地運用于其中，不僅可以制定出最佳的解決方案，而且還能夠實現既定的招生工作目標。

3.2 根據人才市場需求能力對學生進行定向培養

高職院校的在人才培養上，要提升市場需求能力，就要深入市場調研，以根據學生的需要主動出擊，開創人才市場。從國家高等職業教育情況來看，十年來已經為社會輸出了高職人才超過1300萬，可見高職院校對于社會發展的貢獻是非常巨大的。特別是高職院校所培養的專業技能型人才，已經被社會各界所認可，并得到了廣泛的支持。這就意味著高職院校的發展空間是非常大的。中共十八大的一項重要內容就是高校教育要逐漸向應用型轉變，這就為高職院校的發展帶來了新的機遇。與此同時，高職院校要清醒地認識到這一新的決策對于自身發展存在著壓力。基于高職院校生源質量普遍較差，就要市場人才市場的需求逐漸地調整教學環境，提高師資力量，注重學生能力的培養，以在社會中建立良好的信譽，為高職院校提高招生質量，擴大招生范圍奠定基礎。比如，在高職院校中建立“職業教育教學能力培訓及測評”的管理模式，通過改變教學模式，實現課程體系的根本性的改造，改變教學觀念，提高課程教學能力，過硬的師資水平，吸引更多的學生前來就學。

4 結語

綜上所述，高職院校招生工作舉步維艱。要改善目前的不良招生狀況，將營銷營銷理論運用于其中，不僅可以改善高職院校現有的招生狀況，而且還能夠提高教學質量。質量來源于管理，這就需要高職院校強化管理理念，以解決目前面臨的生源危機。

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