報紙廣告設計的要點與創意研究

□ 姚 景

（南陽晚報社，河南 南陽 473000）

報紙廣告是伴隨著報紙信息傳播而出現的產物,究其本質而言,報紙廣告本身也屬于一種特殊的報紙信息。本文著重以報紙廣告設計的原則、要點等方面進行論述。

報紙廣告的特點

報紙是大家熟悉的宣傳媒介，設計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的關注。在報紙上刊登廣告有著其自身的優勢，具有廣泛性、快速性、連續性、經濟性、針對性、突出性、藝術性等特點。受版面限制，在設計中更要注意文字的精練，每次廣告宜宣傳一個中心，造成比較強的視覺沖擊力。

如刊登在《南陽晚報》上的一幅城市品牌宣傳的形象廣告，畫面中運用了大面積的山與藍天的背景，形成幽靜、深遠、怡然的境界，加上“風光無限宜居南陽”八個大字，給讀者呈現出優美的城市意境，藝術性、觀賞性、地域性兼有。

紙張的質量也影響著廣告設計的效果，為了保證印刷質量，宜采用網點比較粗的方法。對于彩色印刷，為了讓色彩在灰色紙上達到較佳的效果，須提高色彩純度，增加鮮明度，達到鮮艷奪目的效果。對于連續刊登的廣告，要注意連貫性，給讀者形成持續不斷的視覺沖擊。

報紙廣告設計的原則

主題要鮮明。本質上，內容必須表現企業的意圖，表達一種思想主張，最終幫助企業達到商業目的。

圖一

表現形式要好。研究發現，大多數人對新奇、新鮮和別具一格的事物保持一定關注度。報紙廣告的設計要敢于創新，敢于出奇，根據作品主題的要求突出個性色彩，創造出與眾不同的形式，使讀者一見到就被吸引住，引起心靈震撼，產生過目不忘的效果。

如圖一，這是一則刊登在《南陽晚報》上的展現南水北調工程的系列公益廣告之一，畫面運用了刺繡的創意，展現了一幅大氣、美麗的恢弘畫面，創作形式獨具特色，很有靈感。

符合閱讀習慣和閱讀心理。研究證明，如果是水平方向，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般從上向下流動。報紙廣告在對標題、圖形、圖案、文字、色彩、商標排版時，要遵循這兩個基本規律。具體要做到簡潔明快，一目了然，這樣才能使讀者在最短時間內獲取并明白版面所要表達和傳遞的意圖及內容。

廣告設計遵循的要點

從報紙廣告的構成來看，主題、圖案、文案是最基本的要素，要想達到廣告宣傳目的，就要處理好這三者的關系。

主題要突出，引人入勝。報紙廣告的主題必須吸引人，引導讀者閱讀廣告，觀看插圖和正文。應將其安排在最醒目的位置，選擇較大字號，引導讀者的視線從標題自然向插圖正文轉移。“讀題時代”，好的標題是成功的一半，現代快節奏生活使讀者很大程度上是標題瀏覽者。而與閱讀者自身生活相關，或者別具一格、令人耳目一新的標題，是影響讀者進一步閱讀報紙廣告的主要因素。

畫面要生動形象，富有視覺效果。報紙廣告中的“圖案”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等。研究表明，人們對于對比強烈、容易產生聯想的圖像，容易產生持久的印象。因此，報紙廣告的設計應利用定位設計的原理，強調主體形象的商標、標志，標題和圖形的面積對比以及畫面的明暗。

報紙廣告的圖形或圖像的靈活運用，也是影響消費者閱讀并記憶的重要因素。數據顯示，35.4%的消費者因為報紙廣告中的圖形或圖像而對企業銷售的產品產生了興趣。

圖二

如圖二，這是一則論壇活動公益廣告，畫面簡潔大方，圖形幽默、時尚，很好地呼應了主題。

此外，因版面面積有限以及有其它文章和廣告的同時存在，企業在做報紙廣告時還應注重畫面大面積的空白，線條的區分，使它同版面的其它文章和廣告形成比較，產生視覺沖擊。

文案盡可能簡潔，具有美感。由于廣告面積小，在設計中更要注意文字的精煉。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，企業的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。文案作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因此，必須在視覺上、心靈上給閱讀者以美感。

公司名稱、LOGO等居次要位置。報紙廣告中的公司名稱一般放置在右下角等次要位置，可和商標配置在一起，地址、電話等聯系方式可安排在公司名稱下方或左右的位置。

創意是廣告設計制勝的關鍵

報紙廣告創意是廣告創作的源頭，一個具有影響力的創意可以創造出一個經典的廣告，可以為商家帶來豐厚的經濟效益。成功的廣告策略首先來自不同凡響的經典創意。報紙廣告創意設計對于報紙廣告來說是至關重要的，對于商家來說更是展現其精華的所在。

如何表達報紙廣告創意設計的要點？主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，這是萬變不離其宗的“法寶”。這就需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

若要表現空間美，在某種程度，距離產生美，同樣空間也能達到美的效果，空間也許是一塊色塊，也許是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一種最好的襯托，一種間隔。留空間并不是留空洞，而是高度概括的簡潔的構圖，是“言簡意賅”，是“少而精”，它是設計者更高理性上的自覺的創造，在嚴格的秩序中合成的一種更為寬廣、深遠、宏大、明確的空間意念。

構圖上的“少”，卻是效果上的“多”，刪繁就簡，做到了簡練、利落、大方，它能引起人們的注意，使人們產生興趣，從而最大限度地達到宣傳的目的。這樣的畫面空白不是難能可貴嗎?

空白是一種重要的形式語言，“黑白相生——一切皆可以黑白窮盡”。可以數筆線條、數點墨水寫盡萬千世界。有空間就能造成一定的情調，它表面空曠，卻是曠蕩幽深，變化多端，具有無比寬廣的意蘊。

報紙廣告創意設計是報紙廣告最靈動的一筆，廣告的創意永無止境，具有超強的表現力和藝術效果的廣告會激發消費者的購買欲望，從而達到廣告的最佳效果。因此富有創意的設計是報紙廣告制勝的關鍵。