加強特刊策劃 掌控競爭優勢

□ 張廣玉

（昭通日報社，云南 昭通 657000）

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的一個概念。它泛指利用數字化新興技術支持下而出現的新型媒體形態，主要包括如數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、數字電視、微博、微信等。新媒體不僅在媒介形態上發生了巨大變化，還表現在信息傳播的速度和廣度甚至人們接收信息方式發生的天翻地覆的變化。在其沖擊下，傳統紙媒的讀者開始縮減。《昭通日報》是云南省的一家地市級黨報，是昭通市唯一的一家本地紙質媒體，擁有固定的讀者群。但近來來，受新媒體沖擊，讀者群開始流失，廣告效益也隨之下滑。

紙質媒體的信息一般分為四大板塊內容。就《昭通日報》為例，一是時政類新聞，二是綜合新聞，三是深度報道，四是廣告。時政類新聞和廣告的受眾群體是相對固定的；綜合新聞在時效上搶不過新媒體，比如2014年發生在昆明的“3·1”暴恐襲擊事件，網絡第一時間就將信息傳遞出來，是紙質媒體所不能企及的。但紙質媒體也有新媒體無法可比的優點，那就是做好深度報道，讓受眾掌握事情的來龍去脈，事態的發展及處理情況。

相對于新媒體，傳統媒體優點有五個方面：一是紙質媒體運行多年來，擁有強大的采編隊伍，有做深度報道的優勢；二是在移動4G信號未全面開通前，手機在沒有Wifi的情況下，閱讀大篇幅的文圖比較耗費流量，下載速度慢不說，成本也較高，紙質媒體的綜合成本相對較低；三是長時間用手機和電腦閱讀，對視力影響很大，紙質媒體具有隨意性，可以邊喝茶邊閱讀，十分休閑；四是網絡只能點一處閱讀一處，而紙質媒體則是全景式閱讀，想看哪兒看哪兒，翻閱方便；五是報紙可以永久性收藏，而新媒體則不具備這種保存和珍藏優勢。

深度報道一般在特刊刊出，或稱專刊，是報紙競爭的產物和手段，是自我展示的大舞臺，紙媒一定要加大特刊的策劃力度，體現出特刊的特色。沒有“專注”和“深度”，就體現不出特刊的價值和意義，這也是細分讀者群，滿足讀者新聞欲和知識欲的要求。

競爭的加劇，使不少報紙清醒地認識到，“千人一面”的同質化傾向正在削弱特刊的威力，必須在獨特性上大做文章，以求“一鳴驚人”、“一飛沖天”。有專家斷言，一張報紙贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、信息加工方式、信息處理手段、信息表達方式。因此，筆者認為，要使特刊張揚個性、凸顯特色，必須賣相好、賣點足。

特刊要體現特刊特色，就是要多做專題報道、深度報道和有影響力的報道，這樣才能讓讀者對你做的特刊有閱讀欲。因為現在的互聯網上，獨家新聞變得越來越少。在這樣的背景下，特刊作為報紙整合有限新聞資源、擴大影響力的一種有效手段，正被各報社頻繁推出，“特刊大戰”在報紙市場“狼煙四起”。因為特刊可以培養固定的讀者群，這些讀者群又是固定的目標消費群，可以帶動發行、廣告等數量的增長。

如何把特刊辦好，筆者認為必須高度重視策劃。要策劃好特刊，須做好以下工作：

一是責任編輯要針對自己的版面特點做好策劃，及時與通訊員互動，寫出符合策劃要求的稿件。要與讀者形成互動，讓讀者知曉報紙開辦了某方面的特刊，讓通訊員知道特刊需要什么樣的稿件，了解編輯的思想和意圖，能參與每一期特刊的策劃和組稿。

二是要注重特刊的整體設計，大氣、強烈、生動，契合“讀圖時代”的閱讀需求。要加大版面美化力度，吸引讀者眼球。在版面設計與制作上，可以標新立異，大膽創新，使好版面與好文章、好圖片相得益彰，受讀者歡迎。

三是選擇好策劃的時機尤為重要，重要活動、重大事件、重大節日、紀念日等，要竭盡全力、盡其所能地展現自己的智慧和激情，為讀者奉獻上契合各節日特點的稿件和版面。

為了體現適時原則，應緊緊圍繞以下三個“時段”展開：重大活動、重大事件發生時。國內外發生的重大事件、舉行的重大活動，歷來是受眾的關注焦點。報紙乘勢推出特刊，發揮解疑釋惑、引導輿論的功能，這樣的策劃，讀者大都會積極關注甚至作為資料收藏；黨委、政府出臺重大決策時。黨委、政府的中心工作，一直是報紙報道的重點。圍繞“中心”適時推出特刊，是深入宣傳、貫徹黨委、政府的意圖，促進各項工作落到實處的需要。如解讀政府工作報告等，都是特刊策劃的好題材；百姓逢年過節時。節假日期間，受眾的精神比較放松，時間比較寬裕，除了了解新聞外，還有心情瀏覽各方面的信息和內容，特別關注因節假日的到來引發的假日信息。這就要求報紙拓寬思路，多面出擊，全方位滿足讀者的休閑需求。近來年，“生活周刊”、“消費指南”、“春節導購”等特刊的先后熱鬧亮相，就是報紙服務受眾休閑生活的生動體現。

四是要強化報紙的主體功能，即新聞工作的黨性原則和辦報宗旨，這就要求我們在策劃特刊時必須強化其喉舌功能、教育功能、引導功能、傳播功能、監督功能。凸顯這些主體功能，必須強調：弘揚創新精神，豐富創新手段，努力尋找思想性和可讀性的最佳結合，不斷提高輿論引導水平。

近幾年，《昭通日報》特刊部以“特、大、精、深”為總思路，做出不少專題報道。如以金沙江下游建設的幾個巨型電站為背景，針對移民生活狀況、遷建及電站建設等做了大量的專題報道，受到社會的廣泛關注和好評。其中，攝影專版《告別，是為了更美好的生活》獲2012年度中國地市報新聞獎攝影一等獎等，另外，多個專題報道還獲得各種獎項。可見，加大特刊策劃力度是傳統媒體應對新媒體沖擊的法寶，是紙媒的優勢所在。

當然，傳統媒體要走出困境，除了在“紙媒產品”自身上下功夫外，還必須遵循市場規律，順應形勢，與新媒體牽手，走共同繁榮、資源互補的道路，依托新媒體帶動傳統媒體。這幾年來，《昭通日報》先后開通了昭通新聞網、昭通手機報和昭通日報官方微博，既擴大了傳統媒體《昭通日報》的覆蓋面，還和新媒體互為補充，進一步增強了宣傳效果，初步走出了一條媒體融合之路。