“市民社會”微電影的發(fā)展探析

王 哲（中南大學建筑與藝術學院 410000）

一、市民社會及其基本特征

1.“市民社會”的概念

一般認為，最早對市民社會概念做出界定的是亞里士多德。在他的《政治學》一書中，他提出“Politike Koinonia”是指政治共同體或城邦國家，即“自由和平等的公民在一個合法界定的法律體系之下結成的倫理——政治共同體”。

在各種相應的歷史發(fā)展階段以及不同的傳統(tǒng)文化氛圍當中市民社會的的基本定義基本內容以及基本特點等也存在很大的差異，此外，市民社會依然具有某些相似的地方：建立在維護人們的一般權利的基礎之上分，把市場經(jīng)濟作為前提條件，同時圍繞著合同關系來進行建立。簡單來說，所謂的市民社會也就是通常意義上的不同權力主體之間在自由的關系基礎上所建立起來的一種共同合作的基本關系，這種相互關系不受到國家權力機關的影響，同時與經(jīng)濟市場體系以及人們的生活有著極為緊密的關系。

2.市民社會的文化特征

在黑格爾看來，“市民社會也就是那些存在于現(xiàn)代社會中，擁有一定的獨立性，同時擁有個人基本自由權利的個體之間進行相互合作，同時這種合作關系是建立在其中每一個個體都充分享有法律制度的尊重，個人自由權力以及和人基本權力保障的基礎之上的，這是一個完整有序的有機體。”市民社會的文化基本體現(xiàn)在每一個人的基本存在意義以及基本權力保障的基本理念，它所關注的是個體體驗，需要我們竭力維護的是維系其發(fā)展的規(guī)則與賴以生存的環(huán)境。

3.微電影里的市民社會

微電影里表現(xiàn)的是市民社會組成人員的公共領域與生活世界。在我國市民社會是由獨立自主的個人、群體、社團和利益集團構成的，微電影所傳達的文化意義是通過簡單的人物出場，規(guī)避了傳統(tǒng)影視媒體中復雜的人物家庭關系網(wǎng)和社會關系網(wǎng)，向受眾呈現(xiàn)的是一個微縮的影像世界，在這樣的世界里關注的多是普通人物的喜怒哀樂，切近現(xiàn)代人的真實的內心世界，以真誠質樸影像折射出復雜的社會現(xiàn)實。

在2010年，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合中影集團推出“11度青春系列微電影”，其中一部《老男孩》黑色幽默的語言引發(fā)了不同時代年輕人的對追求青春夢想的回味，它的成功正是貼合了市民社會的文化特征中所強調個體主體性的文化。微電影所傳達的情感傾向和價值觀，是個人的生活意義和生存價值的觀念世界的體現(xiàn)，這種價值觀會對網(wǎng)民原有的觀念和價值體系產生作用，引起觀眾強烈的情緒或情感變化。

二、當今反映“市民社會”的微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

1.微電影的美學內涵

微電影作為一種新的藝術形式繼承了藝術作品“在小空間里驚人地集中了大量思想”的美學特征。作為一種典型的網(wǎng)絡文化，微電影在取材上呈現(xiàn)出通俗化題材追求，摒棄傳統(tǒng)電影深層多元的主題建構，多圍繞著青春與夢想、親情與愛情等貼近百姓生活和社會現(xiàn)實的主題展開，以其自我表現(xiàn)的、比較個人化的、多元化的小敘事拆解著政治性的、意識形態(tài)的宏大敘事，滿足了廣大網(wǎng)民追求新奇事物的審美心理。微電影注重挖掘人們內心的心靈世界，以平民化的視角選取生活中具有現(xiàn)實存在意義的人物，拉近了與觀眾心理上的親切感。《老男孩》中的主人公肖大寶是一位婚慶主持人，王小帥是一家小店的理發(fā)師，片中的人物都是市井小民，他們重復著柴米油鹽的簡單生活，雖然身處殘酷的現(xiàn)實生活中，但滿懷夢想的他們卻仍然不向生活妥協(xié)，微電影正是以生活中的平常人、普通事來打通觀眾的情感空間。

后現(xiàn)代主義的文化特點是：反文化的原始定義，反對原有的傳統(tǒng)文化標準原則，拋棄了傳統(tǒng)系統(tǒng)的語言意義和道德原則的形式。走向分裂，邊緣化，平整，無深度，通過各種色彩和耀眼的光線符號組合的構建需要直接喚起人的愿景和原始圖像，以滿足感官的需要。微電影并不追求傳統(tǒng)電影中象征蒙太奇、隱喻蒙太奇等電影詩化的表現(xiàn)手段的復雜運用，影像背后也不像傳統(tǒng)電影具有豐富的深層次涵義。如2010年網(wǎng)易微電影節(jié)的最佳影片《小心，我愛你》，影片雖然涉及愛情，但情節(jié)中沒有《泰坦尼克號》中感人肺腑的愛情絕唱，有的是容易被人忽視的小情緒，表現(xiàn)的是一對普通戀人之間幽默、曖昧的情感。

2.微電影的經(jīng)濟效益

微電影在某種意義上是由市民社會里經(jīng)濟狀況“派生”出來的，市民社會的主體活動是在市場經(jīng)濟中進行的。微電影作為互聯(lián)網(wǎng)絡視頻類營銷與社會化媒體營銷深入發(fā)展的必然產物，無形中折射出市民社會的經(jīng)濟發(fā)展狀況。

那些小體積的一些微電影，可以實現(xiàn)一定環(huán)境條件下的大理想。現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展以及網(wǎng)絡的流行，使得微電影的發(fā)展有了更為良好的條件，通過拍攝微電影，然后在網(wǎng)絡中進行傳播，能夠迅速得到大量觀眾的觀看，引起比電視影響區(qū)域更大的影響效應。此外，從傳播的成本來看，微電影只需放在手機和視頻網(wǎng)站上供人們下載觀看，降低了傳播的成本。一些優(yōu)秀的案例如凱迪拉克、CHANEL、卡地亞、施華洛世奇，路易十三等諸多品牌都推出了自己的品牌微電影。這些由企業(yè)品牌和微電影術聯(lián)姻的作品在眾多熱門的視頻網(wǎng)站、社交平臺大量免費傳播，加深了受眾對于產品的品牌形象認知。微電影廣告的成功宣傳折射出社會經(jīng)濟發(fā)展的良好狀況。

微電影的受眾是社會消費主力的80后、90后，國內大部分的微電影營銷都與3C產品、汽車、珠寶、航空公司、旅游、餐飲等各行業(yè)相關，以80后、90后消費群為目標是微電影的共同特征。80后、90后也是微電影的主要傳播渠道——社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、微信的核心受眾。根據(jù)在2014年CNNIC開始推出的《2013年中國網(wǎng)絡視頻應用研究報告》的基本內容不難發(fā)現(xiàn)，那些通過計算機來觀看影片的觀眾一般都是10到39歲的人。而且他們占到了觀眾總人數(shù)的80.1%，同時30到39歲以及20到29歲的觀眾所占比例分別超過總人數(shù)的20%，此外，10到19歲的觀眾最密集，達到總人數(shù)的80.1%。這群視頻網(wǎng)站用戶正在成長為高學歷、高消費的年輕群體，因而更具有營銷價值意義。

3.微電影的“微言大義”

主旋律是一個民族的凝聚力和向心的重要動力支持，也是影視藝術所傳達的重要思想基礎。微電影多利用生活中的平凡人物的奉獻精神來弘揚主旋律的大眾文化。如《我的城管女友》通過第三人物來敘述一個普通城管的愛崗敬業(yè)，在謳歌小人物奉獻精神時，影片打破了距離的束縛，真正做到了講述貼近普通民眾的真實人物的真實事例。

微電影是部分知識分子表達其文化思想的載體，不是用說教式的理論，而是用幽默詼諧的語言汲取藝術的營養(yǎng)，用看似荒誕不經(jīng)的語言“武裝”人的頭腦，折射出人生的大智慧。微電影從當下社會的一個小角度切入，以平民化的視角、犀利的鏡頭、震撼人心的故事，觸動著現(xiàn)代人早已被忙碌的生活所麻痹的神經(jīng)，發(fā)揮著對現(xiàn)實批判監(jiān)督的作用。例如《微博有鬼之私信》以超現(xiàn)實主義的手法，揭開了現(xiàn)代都市女性光鮮亮麗外包裝，還原了她們最真實的一面，描繪了她們在激烈的社會競爭與壓力面前的努力與抗爭，反映出她們內心的無奈與悲涼。微電影體現(xiàn)出的世界觀、人生觀、價值觀是人們今后在日常生活中進行的既平凡又高大的重要參考和亦莊亦諧式的一本生活教材。

4.微電影里法治思想的體現(xiàn)

法制思維是維護市民社會的試金石，只有具有高度的自治性質，市民社會的活動才能合理有序的進行，市民社會的內部管理才能有條不紊的開展。限廣令的出臺一方面促進了微電影市場的發(fā)展，另一方面加劇了微電影產業(yè)市場環(huán)境需要法律的監(jiān)管的重要性。微電影是在網(wǎng)絡環(huán)境下產生的新媒體技術和藝術相結合的產物，在其創(chuàng)作和發(fā)行的過程中，從業(yè)者要明確網(wǎng)絡環(huán)境的著作權專有權利，明晰網(wǎng)絡環(huán)境下著作權侵權的知識內容，加強對技術措施的保護與規(guī)制，避免產生不必要的侵權行為。

三、“市民社會”下的微電影的發(fā)展方向

1.內容為王，創(chuàng)意營銷致勝

微電影成功的關鍵在于創(chuàng)意和營銷的巧妙結合，有創(chuàng)意的作品才能產生持續(xù)的影響力。習主席在2014年10月15日主持召開的文藝工作座談會上強調：“文藝是時代前進的號角，可以很好的體現(xiàn)所處時期的基本特點，同時也可以很好的建立起所處時期的基本氛圍。”所以，對于微電影的制作來說，既要建立在人們的日常生活的基礎上，和人們的生活息息相關，同時還必須不斷提升微電影的品質以及質量，全方位的抓住觀眾的興奮點、關注度和情感需要，作品要具有獨特的藝術性，激發(fā)市民社會下受眾的思考的力量和社會關注的價值。此外，微電影的發(fā)展需要全方位的營銷，借助視頻網(wǎng)站的平臺，通過社會化媒體整合傳播，形成立體化、多渠道的傳播。

2.培養(yǎng)微電影人才，打造微電影品牌

品牌的最大價值在于能帶動一個產業(yè)的發(fā)展，對于微電影發(fā)展亦是如此。首先，人才的創(chuàng)作技能是微電影品牌的成功打造的關鍵。任何與市場交融的藝術，評價其作品優(yōu)劣的標準在于作品中是否具有創(chuàng)作力、原創(chuàng)性的創(chuàng)新元素。成功的微電影作品得益于優(yōu)秀的微電影人才的創(chuàng)作，微電影人才的培養(yǎng)可以通過微電影大賽、微電影節(jié)、與國內知名電影協(xié)會合作的形式。

其次，根據(jù)客戶形象特點及營銷需要，專門編寫劇本、挑選演員，為客戶量身定制“微電影品牌專列”。在影片類型上進行探索，以紀錄片、動畫片、音樂片、公益微電影、院線電影等新類型的影片，打破傳統(tǒng)的突破傳統(tǒng)類型的劇情片、愛情片、喜劇片等。由泉州功夫動漫公司與皇品微電影聯(lián)手打造的動畫微電影《泉州漫游記》也火熱出爐。作為全國首部3D城市動畫微電影，《泉州漫游記》一經(jīng)推出就受到了各方關注。該部動畫微電影改編自《泉州講古》中的《蔡六放大炮》故事，耳熟能詳?shù)拈}南故事結合泉州傳統(tǒng)文化、人文風貌、民俗特色，給人耳目一新的感覺。另外，故事中還加入了不少時尚元素，幽默詼諧，體現(xiàn)了泉州的民間幽默。

最后，可以打造網(wǎng)站自身品牌，也可以根據(jù)已有劇本或者電影素材發(fā)掘客戶品牌與微電影的契合點，將一個或者多個客戶品牌植入其中。品牌與微電影結合的方式已從早期簡單粗暴的植入發(fā)展出多種方式，通過故事打動消費者：如2013年商業(yè)微電影評選的最佳品牌理念獎作品《記憶月臺》，與劇情融合，傳播品牌理念；有獨立完整劇情，品牌產品植入微電影；品牌投資微電影，結合某特定節(jié)日或主題傳播；微電影故事或劇情圍繞品牌或產品展開；微紀錄片等新的形式都是微電影在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展注重“分享”的今天的發(fā)展趨勢。瑪卡西尼男裝的品牌推廣，正是通過兩部微電影傳達深層次的品牌精神所傳遞。微電影《地平線的夢想》由瑪卡西尼男裝投拍，也是中國首部川藏騎行紀錄式微電影，影片中所要表達的見證歷史，挑戰(zhàn)夢想，捍衛(wèi)信念與瑪卡西尼品牌氣質不謀而合。

3.擴大傳播效果，實行產業(yè)化發(fā)展模式

在微電影的傳播方面也需要借助人際傳播才能實現(xiàn)全面的傳播和發(fā)展，這和其他事務的傳播是比較類似的。微電影在進行拍攝的時候可以學習和借鑒世界上其他國家和地區(qū)影片拍攝以及播放的成熟理念和方法，這樣就可以給微電影的拍攝和播放帶來不錯的效果。同時，可以借助網(wǎng)絡這個傳統(tǒng)工具進行傳播和宣傳，因為網(wǎng)絡上通常都是一些知識人才，這樣就進一步促進和實現(xiàn)了微電影的傳播和發(fā)展。這些知識人才，通常都緊密跟隨時代的發(fā)展進步，在探索我國文化發(fā)展領域方面起著重要的作用，市民社會的健康發(fā)展與他們的引領是息息相關的。二是通過有獎轉發(fā)的形式鼓勵更多的網(wǎng)友轉發(fā)，擴大人際傳播。

實現(xiàn)微電影實行產業(yè)化發(fā)展模式，還必須在利用傳統(tǒng)模式如廣告、點擊率的基礎上，加強與影視公司的合作，開發(fā)微電影衍生品，出售微電影版權，舉辦微電影節(jié)等渠道進行產業(yè)化運營。

在傳統(tǒng)電影傳播渠道中的產品日益同質化、娛樂化的今天，微電影似乎要把受眾對于電影的認知帶回到前輩大師們?yōu)殡娪氨俪龅奈幕c思想的失樂園。廣大的微電影愛好者和年輕的影視從業(yè)者借助微電影提供的平臺，盡情抒寫個人情感，展示自我才華，提升自我能力。微電影作為新的傳播載體，已成為微時代的標簽，呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的態(tài)勢。在未來的“微時代”中，微電影的發(fā)展要立足新的傳播技術，結合文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，暗合新時期大眾心理，以促進其產業(yè)的發(fā)展。

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