特斯拉 土豪新玩具

王珍一

特斯拉狂潮

自2013年特斯拉宣布進入中國市場以來，中國富人階層與資本市場掀起一股追逐特斯拉的狂潮。很多人以擁有和試駕過特斯拉為榮，特斯拉恍若當年的蘋果，成為一種身份的象征。

小米董事長雷軍、果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、知乎CEO周源、去哪兒網(wǎng)CEO莊晨超、步步高集團董事長段永平等成為特斯拉在中國的首批客戶。特斯拉中國銷售部人士表示，目前國內(nèi)市場訂單飽滿，已經(jīng)排至9月份。

在營銷專家看來，特斯拉這么火是因為它進行了“病毒式”營銷。特斯拉在技術(shù)不成熟，產(chǎn)業(yè)鏈不配套的情況下，以富人奢侈品作為切入點，通過“病毒式”營銷，進行口碑傳播。同時也很善于利用資本市場，使得自己能度過危機。與此同時，國內(nèi)在售的自主品牌電動車車型非常有限，僅有比亞迪的E6、江淮和悅電動版、力帆620EV以及最新的榮威E50，高端電動汽車市場近乎空白。特斯拉此時進入無疑選擇了最好的時機。

作為環(huán)保型車輛，特斯拉引起中國高層關(guān)注。2013年9月6日在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇上，全國政協(xié)副主席、科技部部長萬鋼特意提到，2012年年底上市的特斯拉到2013年7月份銷量已超過1.4萬輛，“特斯拉在電動車方面的成功值得關(guān)注和思考。”原國家發(fā)改委副主任、國家能源局局長張國寶更盛贊特斯拉，甚至提出要以“特斯拉從高端車型切入市場”為經(jīng)驗，探索出符合中國國情的新能源汽車發(fā)展模式。

已經(jīng)注意到特斯拉在中國市場強烈反應(yīng)的特斯拉創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克在一次特斯拉公司電話會議中表示，中國是世界上最大的豪車市場，如果特斯拉能夠和梅賽德斯S級車一樣，有一半被賣到中國，這將是“了不起的成就”。他在接受媒體專訪時稱，特斯拉計劃在亞洲建廠，“我們將盡力把工廠建在接近潛在消費者的地區(qū)，以將物流成本最小化。”

特斯拉是世界上第一個采用鋰離子電池的電動車公司，一家生產(chǎn)和銷售電動汽車以及零件的公司。其目前市值達300億美元，創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克被稱為“喬布斯第二”，是硅谷繼喬布斯之后創(chuàng)新人物的代表。特斯拉則被稱為“汽車界的蘋果”。

雖然現(xiàn)在特斯拉如日中天，但在特斯拉僅有的10年歷史上卻是歷經(jīng)磨難。

10年艱苦路

2003年硅谷工程師、資深車迷馬丁·艾伯哈德在尋找創(chuàng)業(yè)項目時發(fā)現(xiàn)，美國很多停放豐田混合動力汽車普銳斯的私家車道上，經(jīng)常會出現(xiàn)些超級跑車的身影。他認為，這些人不是為了省油才買普銳斯，普銳斯只是這群人表達對環(huán)境問題的方式。于是，他有了將跑車和新能源結(jié)合的想法，客戶群就是這群有環(huán)保意識的高收入人士和社會名流。

隨即，馬丁·艾伯哈德與伙伴馬克·塔彭寧合伙成立特斯拉公司。可是在造車材料和資金方面，馬丁·艾伯哈德遇到了困難。最后在朋友介紹下，馬丁·艾伯哈德認識埃隆·馬斯克，當時的馬斯克是貝寶、空間探索技術(shù)公司創(chuàng)始人，在硅谷名氣很大。在對特斯拉進行一番了解后馬斯克決定向特斯拉投資630萬美元，但條件是出任公司董事長、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)。馬丁·艾伯哈德任特斯拉公司的CEO。

雖然有了馬斯克630萬美元的資金注入，特斯拉的發(fā)展還是困難重重。具有工程師思維的馬丁·艾伯哈德在制作特斯拉上不計成本，使得公司資金告急。最終馬斯克不得不做出讓馬丁·艾伯哈德離開特斯拉的決定。

到2008年10月，第一批TeslaRoadster下線并開始交付。但由于成本高達12萬，和既定的7萬成本相距甚遠，馬斯克不得不將售價提升至11萬。這一舉動引來預(yù)定客戶的極大不滿，在洛杉磯舉行的客戶見面會上，在憤怒的購買者的圍攻下，馬斯克差點暈倒。為了使特斯拉能生存下去，馬斯克多次拜訪全球最大的商用車制造商、全球第二大豪華車生產(chǎn)商戴姆勒公司，并邀請戴姆勒公司高層參觀特拉斯工廠，最終馬斯克用先進的技術(shù)打動戴姆勒公司高層，戴姆勒公司決定投資5000萬美元收購Tesla 10%的股份。不久，特斯拉又與豐田簽訂合作協(xié)議，為豐田提供電池組以及電動發(fā)動機。為了維持現(xiàn)金流，馬斯克又拿出了自己僅存的6000萬美元，用于生產(chǎn)和工程的流動資金。為此，馬斯克幾近破產(chǎn)，靠向朋友借錢度日。

幸運的是，2009年奧巴馬和朱棣文參觀特斯拉工廠，特斯拉獲得美國能源部4.65億美元的低息貸款。2010年特斯拉在納斯達克上市，融資額達2.26億美元。開盤當日，馬斯克在賬面上賺了6億3千萬美元。多年的堅持，終于有了收獲，馬斯克松了一口氣，但是對于特斯拉未來的發(fā)展他依舊不敢馬虎。

現(xiàn)在，特斯拉市值突破300億美元，數(shù)據(jù)顯示，2013年，特斯拉在全球范圍內(nèi)共交付新車22477輛，美國實現(xiàn)銷售1.865萬輛，位列美國電動車銷量第三位。日前，特斯拉提出2014年的銷售預(yù)期目標：3.5萬輛，較之去年增幅將超過55%。摩根士丹利的報告指出，特斯拉顛覆了美國汽車產(chǎn)業(yè)的同時，也有望成為汽車電池商業(yè)化市場的領(lǐng)導(dǎo)者，顛覆這個價值萬億美元的產(chǎn)業(yè)。此外，除了電池技術(shù)和電力設(shè)施產(chǎn)業(yè)，特斯拉還能在無人駕駛汽車市場大展拳腳。endprint