“12121”電話、氣象短信服務(wù)及營(yíng)銷策略分析

□黃 琳 張建風(fēng) 袁慶華 周穎君

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，廣大公眾對(duì)氣象服務(wù)的需求越來越高。“12121”電話、手機(jī)氣象短信服務(wù)是當(dāng)前公眾氣象服務(wù)的重要手段，對(duì)提高氣象防災(zāi)減災(zāi)信息的及時(shí)性和覆蓋面、提高氣象防災(zāi)減災(zāi)能力和效益都具有十分重要的作用。同時(shí)，“12121”電話、手機(jī)(小靈通)氣象短信服務(wù)，又是發(fā)展氣象部門經(jīng)濟(jì)的有很大潛力的氣象科技服務(wù)項(xiàng)目，給氣象部門帶來了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。因此，探討“12121”電話、手機(jī)氣象短信服務(wù)的營(yíng)銷策略，以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶數(shù)量，在公共氣象服務(wù)的前提下增大氣象科技服務(wù)的發(fā)展空間和可持續(xù)發(fā)展能力，具有現(xiàn)實(shí)的意義。

一、現(xiàn)狀分析

(一)經(jīng)營(yíng)收入情況。從表1 可以看出:2006年以來，“12121”電話收入在2008年前比較平穩(wěn)，于2009年達(dá)到峰值，隨后呈逐年下降趨勢(shì)，2011年大幅度下降，僅為上年的50．6%。手機(jī)短信收入2006年以來逐年上升，同樣于2009年達(dá)到峰值，隨后呈逐年下降趨勢(shì)，但下降幅度相對(duì)較小，且趨于穩(wěn)定。

表1 2006年以來上饒市氣象信息服務(wù)收入情況 單位:萬元

表2 2006年以來上饒市移動(dòng)手機(jī)氣象短信用戶總量分析

表3 電信固話撥打12121 打用戶群分析

(二)氣象信息服務(wù)用戶情況。從表2 中看出，2006 ～ 2009年一直較快增長(zhǎng)，于2009年達(dá)到最高65 萬，期間峰值達(dá)到71 萬，表明氣象手機(jī)短信作為一新生事物，具有較強(qiáng)的生命力，2009年后，用戶保有量在下滑。氣象短信用戶數(shù)與移動(dòng)用戶數(shù)的比值于2008年達(dá)到最高值，為0．35，說明當(dāng)時(shí)的氣象短信的訂制率很高，而到2012年比值降到只有0．14，足以說明氣象短信業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)重問題。

從表3 可以看出，一是農(nóng)村甲類用戶撥打12121 量達(dá)到了整量的41%，說明總體來看，農(nóng)民對(duì)氣象信息的需求更高，但不能排除農(nóng)村用戶獲取氣象信息的渠道更少的原因。二是ARPU 值高的乙類用戶撥打12121 量大，可說明高話務(wù)量單位的人員方便撥打，且基本不考慮費(fèi)用。三是甲類用戶撥打12121 的量，和ARPU 值無明顯相關(guān)，且總量達(dá)到63%，說明各層次住宅用戶對(duì)于氣象信息都有需求。

表4 電信固話和手機(jī)用戶撥打12121 情況分析 單位:元

從表4 可以看出，手機(jī)用戶撥打12121 電話的呈上升趨勢(shì)，2010年比例最高，達(dá)到90%;電信固話的比例2006年為49%，到2010年只有10%，比例之低，出人意料。這種情況與固話使用頻率大幅減少及手機(jī)用戶的快速增長(zhǎng)有關(guān)，同時(shí)也反映用戶更希望能隨時(shí)隨地獲取氣象信息。

(三)近年來氣象信息服務(wù)營(yíng)銷情況分析。在12121 電話(2003年前為“121”)業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，氣象部門通過電視天氣廣告欄目、大量印制戶外墻體廣告、發(fā)放宣傳單等方式進(jìn)行了廣告宣傳，尤其是2002年始，上饒市氣象部門統(tǒng)一行動(dòng)，上饒電信部門也開始印發(fā)12121 業(yè)務(wù)宣傳單位放在各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，鉛山電信局也在各交通要道的醒目位置印制了更大幅的戶外墻體廣告。

2009年開始，隨著小靈通業(yè)務(wù)急劇下降，小靈通氣象短信訂制用戶也急劇萎縮，到2011年底只有不到2，000 用戶。2012年上饒小靈通業(yè)務(wù)取消，小靈通氣象短信成為歷史。而到2012年底移動(dòng)手機(jī)“氣象生活通”仍有2，500 多用戶。

課題組于2012年4月到湖南部分地市氣象部門考察了解到，他們十分注重氣象信息服務(wù)的營(yíng)銷。岳陽市局幾年來安排專人電話推介氣象短信，年推廣經(jīng)費(fèi)達(dá)30 萬元。株洲市局針對(duì)手機(jī)撥打96121 電話較多的情況，營(yíng)銷“96121”手機(jī)包月?lián)艽驑I(yè)務(wù)(3 元/月)，目前約有2 萬多用戶;手機(jī)短信營(yíng)銷主要針對(duì)費(fèi)用50 元/月以上的用戶，約有10%的成功率。

(四)氣象信息服務(wù)面臨的新形勢(shì)。當(dāng)前“12121”電話、氣象短信服務(wù)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，一是獲取氣象信息的手段增多;二是各種媒體不規(guī)范發(fā)布?xì)庀笮畔ⅲ率褂脩袅魇?三是常規(guī)氣象信息作為公共服務(wù)產(chǎn)品，其收費(fèi)政策經(jīng)常引發(fā)媒體炒作;四是各地災(zāi)害性天氣信息綠色通道的建立、氣象信息電子顯示屏的大量建設(shè)等，客觀上減少了用戶的需求;五是近年來氣象信息服務(wù)收入占整個(gè)氣象科技服務(wù)收入的比例越來越小，氣象部門的宣傳力度減小;六是各通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)推介氣象信息服務(wù)通常采用謹(jǐn)慎方式以避免投訴，使氣象信息服務(wù)基本沒有快速增長(zhǎng)的可能。

二、氣象信息服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策

(一)繼續(xù)做好宣傳工作。氣象部門要樹立“12121”電話和氣象手機(jī)短信業(yè)務(wù)的服務(wù)品牌意識(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，讓更多的人知曉。不僅要讓人知道有這些業(yè)務(wù)，而且要宣傳其使用和訂制方法。以往的傳統(tǒng)宣傳廣告方式，如印制戶外廣告、發(fā)放宣傳單、通過電視天氣預(yù)報(bào)欄目等，仍要繼續(xù)采用，而且要加大力度。要積極嘗試新的廣告宣傳模式，流動(dòng)性強(qiáng)，點(diǎn)多面廣，又成本低廉。

(二)要加強(qiáng)與通信運(yùn)營(yíng)商的合作。氣象信息服務(wù)建立在電信、移動(dòng)、聯(lián)通等部門完善的基礎(chǔ)設(shè)施條件之上，作為信息提供方，一定要樹立合作意識(shí)、互利共贏的意識(shí)。氣象部門為推介氣象信息服務(wù)，做了大量的工作，取得了一定的成效，但總的來看，見效慢，投入產(chǎn)出比不理想。而移動(dòng)部門等通信運(yùn)營(yíng)商有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng);有靈活的業(yè)務(wù)捆綁及資費(fèi)政策等措施，他們的業(yè)務(wù)推介宣傳取得了顯著的效果。

(三)要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品。針對(duì)手機(jī)撥打12121 電話較多的情況，可以考慮發(fā)展手機(jī)包月?lián)艽?2121 電話業(yè)務(wù)。針對(duì)農(nóng)村電話撥打12121 電話比率較高的情況，可以考慮發(fā)展氣象信息服務(wù)包月業(yè)務(wù)。取2006年3月的數(shù)據(jù)，測(cè)算出本月電話撥打12121 電話的ARPU 值為2．06 元，可以認(rèn)為定氣象信息撥打包月3 元/月收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較合適。

氣象信息服務(wù)產(chǎn)品要有特色，產(chǎn)品內(nèi)容要豐富。手機(jī)短信可以考慮增加互動(dòng)性，改變用戶只能單向接收的方式，需要根據(jù)用戶的需求增加服務(wù)產(chǎn)品的多樣性。

三、結(jié)語

在中央和地方不能完全保證氣象業(yè)務(wù)服務(wù)投入情況下，氣象部門仍不能放松“12121”電話、氣象短信服務(wù)業(yè)務(wù)，應(yīng)把其作為加強(qiáng)公共氣象服務(wù)的重要平臺(tái)和重要手段，以使氣象部門有更多的財(cái)源來支撐事業(yè)發(fā)展，提高服務(wù)能力，推進(jìn)氣象信息的廣覆蓋和城鄉(xiāng)氣象服務(wù)的一體化。所以，加強(qiáng)氣象信息服務(wù)的營(yíng)銷，深挖發(fā)展?jié)摿Γ孕栉覀儎?chuàng)造性開展工作。