現代中藥材生產企業的商業模式構建

王繼永

(1.中國中藥公司，北京 100195；2.中國醫藥工業研究總院 中藥分院，北京 102600)

·專題·

現代中藥材生產企業的商業模式構建

王繼永1,2*

(1.中國中藥公司，北京 100195；2.中國醫藥工業研究總院 中藥分院，北京 102600)

中藥材生產企業在中藥材保護和發展中發揮主力軍作用。中藥材生產企業的生產組織模式、管理水平和持續盈利能力將直接影響中藥材產量和質量穩定持續供應。本文通過借鑒成功商業模式的普遍規律和經驗，結合中藥材生產的特點，提出了現代中藥材生產企業的商業模式構建，期望對企業的創新經營和持續發展能有所幫助。

中藥材生產；商業模式

中藥材是中醫藥事業傳承和發展的物質基礎，是關系國計民生的戰略性資源。保護和發展中藥材，對于深化醫藥衛生體制改革、提高人民健康水平，對于發展戰略性新興產業、增加農民收入、促進生態文明建設，具有十分重要的意義。為加強中藥材保護、促進中藥產業科學發展，國務院辦公廳于2014年4月14日轉發了由國家工業和信息化部、國家中醫藥管理局等十二部委聯合編制的《中藥材保護和發展規劃(2015-2020)》，規劃提出的中藥材保護和發展的總體目標是到2020年，中藥材資源保護與監測體系基本完善，瀕危中藥材供需矛盾有效緩解，常用中藥材生產穩步發展；中藥材科技水平大幅提升，質量持續提高；中藥材現代生產流通體系初步建成，產品供應充足，市場價格穩定，中藥材保護和發展水平顯著提高[1]。而要實現上述目標，就需要培育大批的專業化的中藥材生產企業，創新中藥材生產組織模式、提高組織管理水平和持續盈利能力，發揮其在中藥材保護和發展中主力軍作用。

中藥材品種眾多，每個品種的特點不同，技術發展水平千差萬別，而中藥材生產企業所處的地理區域不同，企業發展階段不同，所以企業要想在激烈的市場競爭中生存和發展，就必須借鑒中藥材生產中的商業規律，找對品種，找到適合企業發展的生產組織方式和目標客戶，從而實現中藥材產品生產和經營的商業價值。為了幫助中藥材生產企業開闊思路，本文借鑒成功商業模式的普遍規律，系統思考企業發展的商業模式構建問題，來探尋中藥材生產企業的發展之路。

1 商業模式的概念和特征

1.1 商業模式的概念

商業模式是一個企業滿足消費者需求的系統。這個系統組織管理企業的各種資源(資金、原材料、人力資源、作業方式、銷售方式、信息、品牌和知識產權、企業所處的環境、創新力，又稱輸入變量)，形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產品和服務(輸出變量)，因而具有自己能復制但不被別人復制的特性[2]。商業模式簡單的說就是一個企業通過什么樣的途徑創造價值從而賺錢的。本文所分析的中藥材生產企業主要是指從事中藥材種植和加工的企業，如何為這類企業找到適合的商業模式是本文關注的重點。

1.2 商業模式的模型要素

商業模式模型要素包含價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、價值鏈、成本結構、收入模型和裂變模式等十個方面組成的。

價值主張：即公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。價值定位必須清楚地定義目標客戶、客戶的問題和痛點、獨特的解決方案以及從客戶的角度來看，這種解決方案的凈效益。

目標客戶：即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠針對這些共性創造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分。

分銷渠道：即公司用來接觸消費者的各種途徑。它涉及到公司的市場和分銷策略。

客戶關系：指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通訊聯系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系。客戶關系具有多樣性、差異性、持續性、競爭性、雙贏性的特征。

價值配置：即實現目標客戶價值的資源和活動的配置。

核心能力：即公司執行其商業模式所需的能力和資格。

價值鏈：為了向客戶提供產品和服務的價值，企業所開展的相互之間具有關聯性活動。分為基本活動和支持活動兩類，基本活動包含：生產、營銷、運輸和售后服務等，支持活動包含：物料供應、技術、人力資源或支持其他生產管理活動的基礎功能等。

成本結構：企業提供產品或者服務所需投入的人力、物料等成本和費用的構成。

收入模型：即公司通過各種收入流來創造財富的途徑。

裂變模式：公司商業模式轉變和復制的方向和方式。

1.3 商業模式的成功特征

任何一個商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和生產過程、盈利模式構成的三維立體模式。客戶價值主張：指在一個既定價格上企業向其客戶或消費者提供服務或產品時所需要完成的任務。資源和生產過程：即支持客戶價值主張和盈利模式的所具備的資源能力和采取的生產組織方式；盈利模式：即企業用以為股東實現經濟價值的方式和過程。

成功的商業模式具有三個特征[2]：

第一，成功的商業模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。

第二，商業模式是難以模仿的。企業通過確立自己的與眾不同產品特點和服務方式，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。

第三，成功的商業模式是腳踏實地的。企業要做到量入為出、收支平衡，做到每個環節能夠準確和細致地落實到位；

1.4 商業模式的組成

在互聯網思維下，商業模式的組成主要分為產品模式、用戶模式、推廣模式和盈利模式四個部分。一句話，商業模式就是你能提供什么樣的產品，給什么樣的用戶創造什么樣的價值，用什么樣的途徑傳遞給客戶，在創造用戶價值的過程中，用什么樣的方式獲得商業價值。

2 中藥材生產的特點

2.1 中藥資源的多樣性、獨特性和稀缺性

據全國第三次中藥資源普查統計，我國有共有中藥資源12 807種，其中藥用植物11 146種，約占全部中藥資源的87%[3]。我國常用中藥材約600種，實現產業化栽培的約200種。中藥資源的多樣性決定了不同中藥材品種的分布區域、生長特性和生產方式各不相同，獨特的品種和獨特的自然環境形成了獨特的中藥材品質，通常稱為道地藥材，如文山三七和霍山石斛等。伴隨野生資源的日益枯竭和人工馴化工作的滯后，造成很多中藥資源變為異常珍貴和稀缺，如冬蟲夏草等；中藥資源的多樣性、獨特性和稀缺性為中藥材生產企業打造獨有的商業模式奠定了不可或缺的基礎。

2.2 生產技術的實踐性

目前，全國有200多種中藥材實現了人工栽培，并形成了通用的種植規范和質量標準。但是，這些種植技術在真正用于生產的時候，由于種植基地的氣候環境、地貌特征和土壤條件等因素都會發生變化，而生產技術參數也必須根據基地的條件進行調整，這就需要技術人員在具體種植實踐中去研究和總結，從而形成一套更科學適用和可操作的技術措施。中藥材生產的實踐性可以為企業建立獨有商業模式提供技術壁壘。

2.3 生產過程的復雜性和學科交叉性

中藥材生產屬于中藥農業范疇，但它的生產特點和性質又和普通農業有很大區別。農業生產的最終產品是獲得農作物的營養器官或者生殖器官，重點強調生物量的增長，而中藥材生產還需要關注產品的次生代謝物質(藥效成分)的含量。中藥材生產從種植地選擇、品種選育、種植過程管理和采收加工等過程需要農學專業和中藥學專業的技術及生產團隊緊密配合才能夠生產出合格的藥品，所以中藥材產品的性質決定了中藥材品質保障必須從生產過程控制到終端產品質量控制兩方面著手，缺一不可。中藥材生產過程的復雜性和學科交叉性也決定了其商業模式不可能輕易模仿。

2.4 產品質量信息的不對稱性

中藥材真偽鑒別和品質評價主要通過外觀形狀、薄層鑒別、成分測定和分子鑒定等手段。對于普通消費者而言，進行中藥材的真偽鑒別和質量評價是一項專業性很強的工作。面對市場上銷售的同樣種類藥材，價格卻有千差萬別的現象，消費者對質量優劣很難單獨做出評價。中藥材質量信息的不對稱給中藥材優質優價帶來了很大障礙，創新的質量保障和傳播方式將是企業關注的重點，實現中藥材品質的可感知和被消費者接受將成為企業商業模式創新的亮點。

3 現代中藥材生產企業的商業模式構建

現代中藥材生產企業生產經營的基礎是建立現代企業制度和清晰資產邊界，然后是建立包括產品模式、用戶模式、推廣模式和盈利模式四個部分的商業模式。同時，努力去挖掘和提升商業模式的核心價值，使其具備成功商業模式的特征。

3.1 完善法人治理結構 建立現代企業制度

目前，我國從事中藥材生產的企業大部分是基層農業領域中小企業，部分企業是從其他領域投資轉行到中藥材行業，對于中藥行業特點不是很清晰，企業管理的基礎較為薄弱，企業管理水平與市場需求相比差距較大。要想使企業做大做強，承擔起中藥材產業發展的重任，就需要企業從管理觀念和法人治理結構上下工夫，建立健全股東會、董事會和經營管理團隊的組織運行機構，完善企業財務管理制度，按照現代企業運行的通用規則與政府和市場進行對接。這樣才能夠得到政府和資本市場在政策和融資上的支持。

3.2 清晰資產邊界 實現資產保值增值

企業經營首先要對自己的資產狀況、經營情況和現金流情況非常清晰。中藥材生產企業除了需要關注企業所擁有的廠房、設備設施等固定資產情況外，更需要關注企業的土地或者林地所有權、專利技術等無形資產和在中藥材種植活動中形成的生物性資產的價值。尤其是生物性資產的價值視同商業公司的庫存，它的成本高低、質量好壞和產量大小直接影響企業的利潤。作為中藥材生產企業不僅需要知道藥材種植的面積，還需要清晰掌握單位面積的藥材產量、質量狀況和成本情況。而土地所有權、林權和專利等無形資產將會成為企業融資所需要的重要資產。所以作為中藥材生產企業必須清晰公司資產的邊界，企業經營的目標也是如何實現資產價值最大化。

3.3 確定產品模式 實現中藥材生產商品化

中藥材生產企業最基本的產品形式就是種苗和中藥材。種苗質量需要符合種子種苗相關的行業標準，或者企業制定的內控標準，而中藥材質量需要達到《中華人民共和國藥典》規定的質量標準，這只是把種苗和中藥材作為產品的最低要求，為了實現優質優價，產品最好符合更高等級的商品規格等級標準，而要建立獨特的商業模式，就需要充分挖掘所生產中藥材的獨特特點，利用獨特的自然環境，精選最優種源、應用獨特的種植養殖和加工技術、生產出質量獨特而且特征可識別的中藥材產品滿足特定的客戶。同時，還需要借鑒工業品生產的先進經驗，引入生產成本、質量、批次和供應量管理的方法，實現中藥材生產的商品化，與工業需求實現完美對接。充分利用產品質量追溯系統，確保藥材產品的來源可查，去向可追，彌補藥材質量信息不對稱的缺陷，為企業樹立藥材品牌，并用商標和專利進行品牌和技術保護。當中藥材生產企業需要延長產業鏈條和豐富產品線時，要特別注意企業的資質認證和產品的市場準入問題。例如，要想把中藥材加工成中藥飲片，就需要企業通過中藥飲片GMP認證，取得藥品生產許可證，生產食品需要進行食品生產的QS認證，并取得食品標準的備案。而生產保健食品則需要企業通過保健食品的GMP認證，同時，生產的保健食品要通過國家食品藥監督管理總局的保健食品注冊審批或者備案。目前有很多中藥材生產企業在沒有進行政策法規調研的情況下，開發了很多異想天開的產品，而這些產品按現行產品注冊的法規要求，根本無法取得生產的相關批件，造成了研發經費的浪費，并耽擱了產業的發展。

3.4 區分用戶模式 找準目標市場

在從事中藥材生產之前，就需要對中藥材的需求市場進行深入和廣泛的調研，針對所選擇的藥材品種確定用戶模式。首先，需要知道用戶是誰，產品給用戶帶來的價值是什么，用戶使用后的真實體驗是什么。針對中藥材來講用戶大體分四類，包括飲片廠、商業公司、藥材市場和普通消費者。每類用戶他們需求點不同，比如飲片廠比較關注藥材的外觀性狀，中成藥廠則更加關注產品的指標成分的含量、低成本和質量的穩定。這就需要我們對不同市場的容量進行判斷，并隨時根據市場的需求調整公司的產品結構和控制成本。對于中藥飲片來講，主要用戶為醫療機構、商業公司、零售藥店和普通消費者。當醫療機構作為主要用戶時，因為用戶并非直接消費者，所以企業除了關注消費者對品質和成本的需求外，還要充分考慮用戶的用藥習慣、品種認知和產品偏好。如果用戶是直接消費者，企業需要關注的是用戶的消費體驗，產品無論在品質、包裝、使用便利性和文化內涵方面都需要充分考慮給用戶帶來的價值。用戶的需求是隨著時代發展而變化的，需要企業與時俱進，跟上形勢。

3.5 創新推廣模式 拓寬營銷渠道

推廣模式就是指企業以怎樣的方式接近目標用戶群，并把產品送到用戶手中。傳統中藥材銷售渠道主要包括直接供給中藥飲片廠、醫藥商業公司配送和藥材市場交易等。而單純的中藥材企業由于是屬于農業企業范疇，并沒有醫藥企業經營的有關資質，所以提供的發票和質量檢驗報告也只能以農產品的形式提供，限制了生產企業直接供應工業企業，所以大部分藥材生產企業需要通過中藥商業公司配送進入中藥飲片廠從而解決農副產品變成藥品的問題。藥食同源的藥材和滋補類藥材可以直接面向消費者進行推廣，拓寬了營銷渠道，可以通過商場和超市渠道進行銷售。隨著互聯網的興起，藥食同源和滋補類藥材還可以通過淘寶、天貓和微店等渠道進行銷售，通過線上和線下的配合，縮短了企業和消費者的距離，使高品質中藥材產品觸手可及。在互聯網時代，更需要中藥材生產企業發動腦筋，創新推廣方式，新近流行的“眾籌”模式也不失為一個很好的選擇。

3.6 鎖定盈利模式 確保持續發展

一個優秀的企業和好的商業模式最終的評價指標一定是盈利能力。所以中藥材生產企業必須對公司收入、成本和費用保持足夠的敏感，對公司的每項經營活動所帶來的資產負債、收入利潤和現金流的變化要相當清晰。對于能給公司帶來銷售收入、利潤和正向現金流的產品和服務，去努力挖掘其背后的價值和影響因素，從發展的內因入手，掌握內在規律，改善和提升正向因素，提升其持續盈利能力。對于中藥材來講，針對市場需求旺盛的產品規格，一定努力挖掘其價值并呈現給市場，同時，不斷提高技術壁壘，使商業模式無法被簡單模仿，從而提高壟斷利潤，保證企業持續發展。

[1] 國家工業和信息化部，國家中醫藥管理局，國家發展改革委員會,等.中藥材保護和發展規劃(2015-2020)[S].2015.

[2] http：//baike.baidu.com/view/267915.htm[OL]

[3] 中國藥材公司.中國中藥資源[M].北京：科學出版社.

Construction of Business Model of Modern Chinese Materia Medica Production Enterprises

WANG Jiyong1,2*

(1.China National Traditional Chinese Medicine Corporation，Beijing 100195，China；2.College of Traditional Chinese medicine，China State Institute of Pharmaceutical Industry，Beijing 102600，China)

Chinese Materia Medica (CMM) production enterprises play a major role in protection and development of CMM.Their production organization mode，management level and sustainable profitability directly affect the production，quality，and supply stability of CMM.In this paper the experiences of successful business model were used for reference，production characteristics of CMM were rekoned.The construction model of modern CMM production enterprises was proposed.

Chinese Materia Medica production；business model

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.8.003

2015-07-01)

*

王繼永，博士、主任藥師、研究員，研究方向：中藥資源、中藥材栽培、中藥科技管理；Tel：010 61251500，E-mail：wangjiyong@sinopharm.com