媒體融合發展的三個抓手

◎李保林 張 進

媒體融合發展的三個抓手

◎李保林 張 進

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》要求，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新形媒體集團，以形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

當前，推動媒體融合發展尚無現成的、可資借鑒的"路線圖"，在“摸著石頭過河”的探索過程中，有哪些已然明確、可避免重復探索的領域？本文試圖從三個方面加以解析。

強化一種思維

什么是互聯網思維？ 站在媒體人的角度看，就是在網絡和數字技術裂變式發展的背景下，用互聯網特別是移動互聯網的技術，對傳統傳媒產業生產、銷售、經營等全產業鏈進行重新審視、改造的思維方式。

在推動傳統媒體與新興媒體融合發展的過程中，強化互聯網思維，就是要以互聯網思維，重新審視、改造傳統傳媒產業。在新聞內容生產環節，變過去“我報道什么你看什么”，為“你想看什么我就報道什么”，更加強調受眾的感受與需求；在新聞內容傳播環節，變過去“單向傳播”，為“互動傳播”，更加注重受眾的體驗，并創造條件讓受眾評論、跟帖、拍磚、頂贊；在新聞產品營銷環節，變過去著眼于一個區域的用戶與市場，為著眼全球用戶與市場，更加關注品牌效應、全球視野。

遵循兩個規律

推動媒體融合發展，不是此消彼長，不是一抑一揚，而是運用新技術新方式新應用新手段，改造傳統媒體的傳播方式，以更好地搶占信息傳播制高點。這就要求，必須同時遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律。

在媒體融合發展中遵循新聞傳播規律。馬克思認為，“要使報刊完成自己的使命，首先必須承認它具有自己的內在規律。”新聞傳播是由傳播主體、收受主體、傳播媒介和傳播內容四大要素構成的。新聞傳播規律是傳播主體通過傳遞新聞內容滿足收受主體新聞需求的規律。在媒體融合發展中遵循新聞傳播規律，既要認真研究新聞傳播的現狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置議題，善于因勢利導，還要堅持黨性原則、新聞倫理要求、新聞法規規范。

在媒體融合發展中遵循新興媒體發展規律。近年來，隨著移動互聯網技術的發展，智能手機、平板電腦等移動終端的普及，新興媒體一路高歌猛進，攻城略地，已日漸成為青年一代獲取信息的主要途徑。在推進媒體融合發展，特別是以互聯網思維審視、改造傳統媒體的語境下，更需要遵循新興媒體的發展規律：一是微內容傳播。多生產“短、實、新、生、活”的新聞產品，利用微博、微信等微傳播平臺，實現新聞實時采集、實時發布。二是分眾化互動。分眾化互動傳播是新興媒體的一大特征，在推動媒體融合發展中，傳統媒體要充分學習借鑒新興媒體這一優勢。

一方面，要準確掌握本媒體的受眾群體信息，積極提供滿足受眾需求的個性化信息；另一方面，要主動搭建平臺與渠道，為受眾提供意見反饋、溝通交流、線索匯集、報道評估等便利，實現新聞產品的互動傳播。三是多媒體展示。對重點報道內容，要綜合運用傳統傳播手段與新興傳播手段，做到深淺結合、圖文并茂，使新聞產品可讀可聽可視可品，并滿足多種終端傳播的需求。

順應三大趨勢

回顧新聞傳播史，新聞傳播的內容與載體都在不斷演進，而載體的每一次變化、升級，如由竹簡到紙質、由紙質到電子，都將帶來傳播形態的巨大變化。有人說，從傳播載體看，當前，新聞傳播已由 “鉛與火”、“光與電”走進了“數與網”。我們在“數與網”的時代背景下推動媒體融合發展，需要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化這三大趨勢。

順應互聯網傳播移動化趨勢。近年，隨著智能手機、平板電腦的普及，以及3G、4G技術的推廣應用，移動互聯網取得了長足發展。新興媒體正式借助這些移動終端，通過網站、博客、微博、微信、客戶端等平臺，實現了裂變式擴張。推動媒體融合發展，要順應這種“移動化”的趨勢，尤其是傳統媒體要積極開通門戶網站，便于受眾及時快捷獲取相關資訊；利用現有成熟技術，開發易于下載、不斷更新的客戶端；積極通過微博、微信等平臺，推介新聞產品，傳播有價資訊。

順應互聯網傳播社交化趨勢。當前，社交網站已成為互聯網新業務的服務入口和用戶來源。推動媒體融合發展，要順應這種“社交化”的趨勢，“有選擇地發展社交類應用和技術，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺粘性，集聚更多的忠實用戶。要借助商業網站的微博、微信等技術平臺，建好法人賬號，擴大用戶規模，提升傳播效果。”

順應互聯網傳播視頻化趨勢。社交視頻化和視頻社交化，是當前互聯網的發展趨勢。推動媒體融合發展，要順應這種“視頻化”的趨勢，一方面通過鏈接網址、掃描二維碼等方式，使受眾在觀看平面新聞之余，還可以選擇進一步觀看視頻新聞；另一方面，還要為受眾觀看新聞后，再分享新聞、轉發新聞創造便利條件，變閱讀為“悅”讀。

（湖北日報）