媒體傳播對大學生浪費態度的影響*

孫 鑫 朱迎春 周 靜 何春紅

2013年，北京一群中青年人發起了“光盤行動”，引起了社會對“舌尖上的浪費”的廣泛關注。由此，“提倡節約，反對浪費”的倡議依靠多種媒體，以豐富多彩的角度在社會傳播開來。而媒體傳播的角度不同可能會帶來效果的差異，那么哪種角度的傳播效果更好呢?隨著科技的進步，微博、智能手機、網絡電視等新媒體如雨后春筍般崛起壯大，在人們溝通交流、獲取信息方面發揮著越來越重要的作用[1]。

關于媒體傳播影響的研究，國內有人認為媒體是傳播和引導受眾的重要陣地[2];對新聞的關注可以直接提高大學生的主觀幸福感[3];負面新聞報道對個體心理健康產生影響[4];網絡、影視媒體對自殺階段的過度描述，潛移默化影響了沒有足夠識別能力的大學生[5];國外有人認為合適而良好的傳媒會對大眾產生積極的作用[6]。這些研究都表明了媒體傳播對人們行為的影響是深刻而值得探索的[7]，尤其是對接觸媒體更深入的大學生而言[8]。在對浪費現象的研究中，有人探討了大學生浪費的現狀及原因，并提出培養節約意識的策略[9]。但將媒體傳播與浪費行為結合起來的研究基本沒有，因此本研究試圖探究二者的關系，以期為媒體進行有效的傳播提供參考。

1 對象與方法

1.1 對象

從西安市某大學隨機選取202名被試，其中男95人，女107人。

1.2 方法

運用實驗與測量的方法，采用單因素實驗設計。媒體傳播角度(積極宣揚/中性/消極批判)為自變量，因變量為量表2和IAT測驗得分。

研究工具:①自編浪費分數量表(量表1):參考以往研究，從水、電、紙、衣物、食物、時間6個維度出發，選取大學生活中常見的會出現浪費行為的事件。共30道題目，總分30～210分，信度為0.764。分數越高，則浪費水平越高;②自編浪費的外顯態度量表(量表2):參考以往研究，從認知、情緒、行為傾向3個維度出發，考察大學生對生活中常見的浪費事件的態度。共14道題目，總分14～98分，信度為0.865。分數越高，則被試的態度越積極;③視頻內容分為3種(積極、中性、消極):從不同角度對浪費行為進行報道。通過視頻制作軟件對搜集的圖片和報道處理，時長均在2分10秒～2分25秒。

研究程序:首先用量表1對202名被試施測，根據浪費分數和性別匹配分組，最終有78名被試進入下一步實驗。觀看對應視頻后，填寫量表2。之后被試需要在計算機上進行IAT測驗。收集IAT測驗正確率和反應時數據。在對數據進行統計之前，按去除錯誤反應－去除極端值－去除2.5個標準差－去除20%以上錯誤率這一步驟剔除不合格被試，最終有45名被試進入數據分析階段。

1.3 統計處理

采用SPSS 16.0進行統計分析。

2 結果

2.1 浪費外顯態度量表結果

由數據分析可知:傳播角度的效應不顯著，F(2，117)=0.147，P=0.864。但性別的效應顯著F(1，76)=5.288，P=0.024，且積極組(69.82/79.20)、中性組(72.75/75.50)、消極組(68.44/76.00)中均是女生得分高于男生。

2.2 IAT 測驗結果

由數據分析可知:傳播角度的效應顯著，F(2，42)=4.115，P＜0.05。Bonferroni事后比較發現，積極組(613.27)與中性組(448.87)差異顯著(t=0.026，P＜0.05);但消極組(572.13)與中性組及積極組與消極組差異均不顯著。

3 討論

外顯態度的測量結果表明，積極或消極傳播都沒有使被試的外顯態度發生顯著改變;然而，當考慮性別因素時，3種傳播角度對于男女的影響是不同的，無論是積極組、中性組還是消極組，均是女生的得分顯著高于男生，這說明不論采取哪種角度傳播，女生所受影響更大，她們更容易改變原有態度。

內隱態度的測量結果表明，積極組的得分顯著高于中性組，說明與中性傳播角度相比，積極宣揚式的傳播能使被試對于浪費的內隱態度發生明顯變化，更傾向于對原有行為做出改變;而消極批判式傳播則與中性式傳播一樣，不能促使被試產生內隱態度上的變化。

對于結果的解釋，我們從動機的觀點出發。動機理論家認為行為內部有兩個不同的系統，負責欲求的獎勵動機和趨近行為系統(BAS);負責厭惡動機和回避行為系統(BIS)[10]。

我們認為，積極傳播增強了被試記憶系統中節約行為和積極知識的聯結，消極傳播則增強了浪費行為和消極知識的聯結。采用積極的傳播會激發被試潛意識中對節約的喜愛(誘發趨近動機)，且表揚可鼓勵被試節約行為的產生;消極的傳播會激發被試潛意識中對浪費的厭惡(誘發回避動機)，且批評可抑制被試浪費行為的產生;中性傳播不會激發被試強烈的情感反應，因此其影響效果最小。

人們總是存在追求表揚、避免批評的動機傾向。且由于勤儉節約的美德已根深蒂固地存在每個中國人心中，使得被試在內隱測驗中，對于積極的媒體傳播產生了更大的內隱效應，即更傾向于贊同節約的意義，被試的趨近動機系統表現更強，因而對其影響也更大。但在外顯測試中，由于社會贊許效應的存在，被試都會表現出自己喜好節約、排斥浪費的態度，因而導致3種傳播角度下被試的外顯態度無顯著差異。同時發現，在外顯態度中，無論采用哪種傳播角度，女生的得分均高于男生，即女生接受傳播后，對于節約的態度更積極，這可能說明女生的趨近動機喚醒強度高于男生。

結合兩種態度結果，媒體傳播即使對大學生的外顯浪費態度無顯著影響，但能使他們的內隱態度發生改變，尤其是積極宣揚式的傳播，這也間接證明了媒體傳播對大學生浪費態度存在一定影響，即使沒有表現在行為上，也已使其潛意識受到影響。因而選擇恰當合適的傳播角度進行宣傳是十分重要的。

[1]張曉黎.公益組織傳播方式與傳播效果研究－以中國紅十字會為例[D].上海:上海外國語大學，2014

[2]車文輝，楊瓊.媒體對大學生親社會行為影響的實證研究[J].現代大學教育，2011(4):93-99

[3]安曉強，陸運清，崔占玲，等.新聞關注度和新聞偏好與大學生主觀幸福感[J].中國健康心理學雜志，2013，21(6):913-915

[4]方圣杰，閔昌運，張林，等.負面新聞報道對助人行為傾向的影響作用[J].中國健康心理學雜志，2014，22(9):1372-1374

[5]沈力曄，程灶火，金明媚，等.大學生自殺現象及影響因素與預防對策研究[J].中國健康心理學雜志，2011，19(1):76-78

[6]Lloyd B T N.A conceptual framework for examining adolescent identity，media influence，and social development[J].Review of General Psychology，2002，6(1):73-77

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[8]Gibbons F X，Pomery E A，Gerrard M，et al.Media as social influence:Racial differences in the effects of peers and media on adolescent alcohol cognitions and consumption[J].Psychology of Addictive Behaviors，2010，24(4):649-650

[9]馬文勇，尉耀元，張建超.淺談大學生節約意識和節約能力的培養[J].理論觀察，2012(3):191-192

[10]Elliot A J.Approach and avoidance motivation and achievement goals[J].Educational Psychologist，1999，34(3):169-189