市場營銷中會計核算新方法

王海鷹 劉寧

競爭日益激烈的市場迫使越來越多的企業把注意力轉到了營銷戰略上，而市場營銷的根本任務就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。當然隨之而來的營銷費用的劇增。因此，在激烈的市場競爭中，企業如何制訂營銷策略，加強營銷費用的核算值得研究探討。

近些年來，市場競爭形勢的日益嚴峻致使企業們紛紛把注意力集中到了營銷活動上來，接之而來的是巨額的市場營銷費用。營銷費用是企業實施營銷管理與實踐活動而發生的各種費用，包括市場營銷研究、渠道建設、銷售促進等方面開支。于是，如何科學而恰當地處理這部分數目可觀的費用將日益受到財務人員的重視。

一、營銷費用會計處理的弊端體現

不符合權責發生制原則。當前，很多企業還是墨守成規，使用陳舊的會計處理方式將日益龐大的營銷費用草草收場，這將不利于企業真實而科學地反映其經營業績與財務狀況，所以，外部市場在不斷發展變化，企業對于營銷費用的會計處理也應做到“與時俱進”。傳統的按照成本性態區分固定成本與變動成本的兩分法已經受到挑戰。權責發生制是以權利和責任的發生來決定收入和費用歸屬期的一項原則。成功的廣告在給企業帶來經濟效益的期間就已經承擔了這些費用，按照權責發生制原則，就應將屬于本期的廣告費支出計入本期，屬于以后各期的廣告費支出則應計入以后各期。須如實核算廣告費對企業近期和遠期的影響，將其中一部分作為當期的營業費用支出，另一部分作為遞延資產，待以后各期分攤。但現行的會計處理制度，否認了廣告費用投入的責權原則。廣告成功與否，不能單純計入投入當期的營業性收益開支費用，而應當分期承擔，將廣告費用分擔開來。

不符合客觀性原則。營銷費用是企業實施營銷管理與實踐活動而發生的各種費用，具體說來，又有如下這些紛繁的項目：直接推銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、業務招待費等；促銷費用，包括廣告費、宣傳單印刷費、贈品費用、展覽會費用、促銷人員工資等。因此，客觀性原則不僅要求會計的日常核算應真實可靠，而且要求向會計信息使用者提供的信息也必須真實可靠。現行的廣告費用控制手段原則，顯然有失客觀性，造成會計數據的失真，導致不能反映真實的資本支出狀況、企業業績、企業發展內在潛力，從而將導致企業對自身評估與決策脫離企業的實際，有時將給企業造成致命的打擊。有些企業的廣告費支出相當大，如將之作為當期費用，則不符合客觀性原則的要求。51

不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。制訂營銷費用會計處理的具體規定時，應考慮實際情況，尤其是廣告費支出，當廣告費支出占企業支出絕大部分且所帶來的未來經濟效益大多能合理預期時，將之有條件地資本化，不僅是合理的，而且是必要的。企業在會計核算工作中確認支出時，要區分兩類不同性質的支出。如果企業在會計核算工作中沒有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應計入收益性支出的計入資本性支出，就會高估資產和當期收益。所有這一切，都不利于會計信息使用者正確地理解企業的財務狀況和經營成果。

二、實現市場營銷費用會計處理方法的優化

財務人員應該在基礎理論觀念方面進行創新。市場營銷的會計處理更偏重于管理會計的研究方向，同時，它需要跨學科的融合。會計人員應該及時向營銷人員提供及時的市場數據，并提供投入與收益的預測分析，以幫助營銷人員更好地開展工作。因此，在當下激烈的市場競爭形勢下，各個企業都大幅度地增加用于營銷的各項費用，而傳統的營銷費用會計處理方式已明顯不能適應新經濟形勢下的企業經營狀況，財務人員必須突破陳舊的思維模式，革新營銷費用的會計處理方式。并要將專業的財務知識與專業的營銷理論結合也是必然之趨勢。這就對財務人提出了更高的要求，不僅要懂會計，還要知曉市場營銷這一學科的基本理論及發展趨勢。與此同時，企業就必須對財務人員進行相應的培訓，以使他們掌握必要的營銷學知識，這部分培訓費用也就成為營銷費用的一部分。在整個的營銷過程中，財務人員應該及時向分析和評估該市場機會，以判斷是否適合于本企業的資金狀況， 是否能利用企業現有的資源， 使其發揮優勢、有利可圖， 是否比競爭者獲得更大的差別利益等。 然后， 采用決策分析的專門方法， 協助營銷管理人員， 選擇最有利于本企業的營銷戰略。

將成本歸屬進行變革。銷售成本是指已銷售產品的生產成本或已提供勞務的勞務成本以及其他銷售的業務成本。銷售費用是指企業在銷售產品、自制半成品和提供勞務等過程中發生的費用，包括由企業負擔的包裝費、運輸費、廣告費、裝卸費、保險費、委托代銷手續費、展覽費、租賃費（不含融資租賃費）和銷售服務費、銷售部門人員工資、職工福利費、差旅費、辦公費、折舊費、修理費、物料消耗、低值易耗品攤銷以及其他經費等。在傳統的成本核算方式下，生產處于主導地位，企業產品成本核算的重點自然放在生產性成本上，而對于其他瑣碎的營業費用、管理費用等，就一并即計入期間費用簡化處理。但是在日益發展現代經濟中，各個企業用于產品研發和營銷的費用絕對數額越來越大，與生產成本相比其相對比例也越來越大。 所以，營銷費用核算的工作與傳統的會計成本核算思路不同，因此也就需要努力將成本歸屬進行變革。

財務人員應該對營銷活動進行全程參與。市場營銷活動的第一個環節是市場調研，在這一環節中，會計人員要為營銷人員提供他們所需要的各項有關財務及市場數據，例如當前市場上各種產品的市場占有率、消費者的需求偏好等。企業財務人員不僅要有與營銷人員相近的營銷觀念，還應該具備熟悉生產加工工序、經營環節、存儲方式等諸多方面的知識，這會對加強財務管控、提升成本管理、實現管理會計職能、作出準確的財務分析、財務預測等大有益處。與此同時，財務人員必須時時追蹤市場的最新發展，以便隨時根據市場的變化調整營銷費用預算。同時財務人員在事后還必須及時根據企業實際完成的銷售情況分析營銷費用所帶來的收益，時時了解收入與費用配比的情況。

總之，隨著我國改革開放的逐步推進，以及市場經濟體制的完善，為企業發展提供了新的機遇，同時又提出了強烈的挑戰。由此可見，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。因此，迫切需要企業在競爭中更加注重營銷策略，加強營銷中的會計核算新方法的有效運用，并運用有效的經營銷售手段，以極少的經營成本取得最好的經濟社會效益。

（作者單位：黑龍江職業學院）