公共傳播面臨的問題與對策
——以微信朋友圈為例

（西南大學，重慶 400700）

短短幾年時間，微信早已不僅僅是社交工具而已，它更加獨立完善，更像是一個無形的人際交往生態圈，一個非主流化但滲透力極強的輿論場。微信用戶可以在朋友圈里聊天、玩游戲，甚至有困難的群體在上面發布募捐。

朋友圈里進行公共傳播活動的主體有很多，例如個人、官方賬號（分為商業性質與非商業性質）以及微信運營后臺等，傳播的方式不光有“點點”傳播，也有“點面”傳播。人際傳播成為微信朋友圈中最主要的傳播模式之一，同時，由于網絡的開放性和不確定對象性，這種人際傳播同時也成為一種面對公共大眾的公共傳播。

公共傳播，在國內外的研究中一直沒有得到一個明確的定義和界定，石長順與石勇軍在其著作《論新興媒體時代的公共傳播》中，曾對公共傳播下了界定。公共傳播指的是政府機構、社會組織、公共媒體、非營利組織或公民，通過媒體進行以社會公共利益為目的的公共信息和公共節目發布。由此而言，在微信朋友圈中，主要進行公共傳播的當屬官方賬號（分為商業性質與非商業性質）、微信運營后臺以及少數具有社會影響力的用戶，如輿論領袖。

一、公共傳播具有的作用與功能

在大眾傳播時代,公共傳播往往是單向的,并且受到政治權力和商業權力的約束，而走入新興媒體時代，公共傳播變成了雙向的、交互的，通過活躍的信息傳播互動，受眾搖身一變，成為了積極的媒體使用者，更是公共傳播參與者。隨著微信的更新與進步，越來越多新元素增添進來，各種新服務、新功能使得微信逐漸體現“去媒體化”趨勢，并日益彰顯平臺屬性。

（一）傳播信息

“媒介是人的延伸，即圖文是眼睛的延伸，聲音是耳朵的延伸。”微信朋友圈內，以圖片、文字、小視頻三大傳播形式為主，全方位、立體化地展示傳播內容，傳播內容的傳播效率得到了顯著提升。

（二）引導輿論

由于相似性、親密性等特性的聚合，微信朋友圈無形中成為了一個巨大的移動輿論場，每個人都可以在其中發表自己對某些事件、話題的觀點和看法，并容易形成一致的輿論走向。

（三）教育科普

公共傳播意味著面對所有社會人員進行傳播，這種高覆蓋、強形象的傳播模式必須擔任自己的社會責任，即教化民眾、傳播知識。

（四）交流互動

微博、QQ空間都具有交流互動這一功能，但微信的交流互動更具有私密性，如果說微信是一所公寓，那朋友圈就是一間私人客廳。我們在“私人客廳”里說出自己的生活狀態，心情感想，完成一種深度的自我呈現，信息傳播是雙向的、公平的，其他人都是彼此的聽眾。

二、公共傳播中存在的問題與弊端

與傳統媒體的公共傳播問題一樣，幾種常見傳播活動問題在朋友圈內均有出現，但又由于其網絡虛擬性，更出現了諸多網絡問題與弊端，我們可以將朋友圈里的公共傳播亂象大致歸納為以下幾種：

（一）營銷泛濫，暗示消費

隨著越來越多的人在微信里聚集，線下的關系網絡逐漸向線上轉移。于是，有一部分商家或個體經營者，通過微信的現成平臺進行商業活動，并成為一種火熱趨勢。在這個擁有7.7億多人的巨大注意力場域中，這種商業模式雖有利于微信平臺賺取利潤，然而也在無形中促成了“消費主義”的風氣。

（二）擴散謠言，造成恐慌

在用戶數量龐大的微信朋友圈內，各種各樣的謠言也在四下流傳，他們混雜在微信朋友圈傳播的正常信息中，給用戶的甄別帶來了不小的阻礙。據《2016年微信數據報告》顯示，微信用戶中轉發網絡內容的典型用戶占比34%，老年用戶占比68%，由此我們可以看出，微信朋友圈中的轉發內容可以以滾雪球的方式成倍被擴散出去。

（三）噱頭標題，聳人聽聞

微信朋友圈中，標題黨現象尤為突出，極大地損害了媒介倫理。標題黨的危害表現在浪費用戶的時間，欺騙用戶的感情；以訛傳訛，偷換概念；污染互聯網環境，擾亂了正常的公共傳播秩序等。

（四）內容威脅，道德綁架

隨著微信的走紅，《看到不轉，全家一年不順！》《但凡有良知的人，都要轉發行善》等標題有了新的滋生土壤，大量含有道德綁架，甚至有點威脅挑釁的發文，往往讓人無可奈何，很多人都選擇照做。

（五）信息過載，擾亂視聽

微信朋友圈內，所有人都扮演著“傳者”和“受者”雙重身份，于是朋友圈內發布信息的門檻被大大降低，魚龍混雜的信息被發布在朋友圈里，并呈現出爆炸式增長，過載的信息使得真正有價值的公共傳播信息被埋沒在信息的海洋中，無法完成傳達公共訊息的重要作用，公共領域出現衰落的跡象。

（六）網絡狂歡，過度娛樂化

新興媒體的業務模式，使新興市場的媒體價值能夠迅速暴露在巨大的市場誘惑下，但同時過于快速發展就會有“跑偏”的危險：一方面，網絡運營商將成為新興市場的重中之重，媒體也會將市場利益看得更重從而忽視了社會利益；另一方面，傳統媒體在內容上越來越多地走“泛娛樂化”道路。

三、公共傳播問題的解決對策

綜上所述，公共傳播在新興社交媒體的快速發展必然存在著不相適應的部分，微信朋友圈中出現的問題亟待解決，要根據不同傳播群體，出現的不同情況一一解決，對癥下藥。

（一）網絡運營平臺：他律與自律并重

1.嚴格他律

首先，網絡運營后臺作為問題出現的沃土，應當擔起自己的義務和職責，至少要做到“自掃門前雪”。充分利用其所掌握的大量用戶數據,來完成監督管理的使命。其中包括：及時進行信息公開；實時監測輿情走向。

2.堅守自律

除了嚴格檢測他方傳播活動，網絡運營平臺也需要堅守自律原則，堅定底線，作為公共傳播的平臺立場不能偏倚。微信發展到今天成為了中國社會中不可忽視的一部分組成，但是既然身為大眾媒體，就應當同時肩負市場利益和社會利益。所以在市場與用戶利益之間，萬不可只顧市場利益而損害了用戶利益，忽視用戶體驗，甚至摒棄社會責任。

（二）上級管理部門：加強互聯網法制建設

上級主管部門應加大監管力度，制定與現狀相適配的條例規定，嚴格按照規定執行，不能當網絡為法外之地。2005年10月27日消息根據新修改的刑法修正案，11月起，在網絡或其他媒體上散播虛假信息，最高可獲刑7年。

（三）公眾號等應用賬號：提高準入門檻，加強監管

對于微信公眾號，微信客戶端應盡快加強督察執法力度，切實加強政策性，同時充分發揮網絡的積極性，提高微信公眾號準入門檻，加強對信息內容錄入的把關以便未來進行查證，對于申請公眾號的人員進行實名登記，一旦發現有犯罪嫌疑，系統便馬上封殺其賬號并將數據上報公安部門。

（四）網民與輿論領袖：提高媒介素養

普通網民和輿論領袖的差別在于接收信息方的數量和其發布內容的影響力，但是微信中的普通網友和輿論領袖又擁有一致性——廣泛性、混雜性、匿名性。于是，相關部門只能通過宣傳教育，來提高用戶的媒介素養，傳播正能量，傳播真實信息，不做流言謠言的推手，以身作則地加強自身修養，即使是在互聯網空間，也做一個有道德、有水準、遵紀守法的合格公民。尤其是輿論領袖，更要清楚自己言行的后果，要為自己的作為付出法律責任。

四、結論

公共傳播，是社會傳播活動中的一個重要組成成分，并越來越被傳播學者所重視。它具有傳播信息、引導輿論、教育科普以及交流互動的作用和功能，但同時在網絡公共傳播中，又暴露出誘導消費、擴散謠言、過度娛樂化、網絡民族主義等負面問題。而出現這些問題的原因有很多，如：注意力成為一種特殊的貨幣，成為當今經濟的一大驅動，人們為了博眼球所以打“擦邊球”；另外網絡本身的匿名性給傳播亂象戴上了隱形斗笠。

解決目前公共傳播領域內的傳播亂象，需要參與傳播活動的各方共同努力：首先，網絡運營平臺要扮演好“把關人”角色；其次，上級管理部門要及時出臺應對法規，使得問題出現后有法可依，有法可懲；再次，公眾號等應用賬號不可隨意申請開辦，要符合相關規定，遵守公共傳播秩序；最后，基數最大的網民和輿論領袖，要爭做合格公民、合格網民，共同維護公共傳播環境，提高自己的媒介素養。