地域文化藝術符號融入城市品牌構建研究

郝 亞 麗

(阜陽師范學院 美術學院，安徽 阜陽236037)

地域文化藝術符號融入城市品牌構建研究

郝 亞 麗

(阜陽師范學院 美術學院，安徽 阜陽236037)

當前，越來越多的城市管理層意識到城市品牌構建在提高城市核心競爭力中的作用。城市品牌建設涉及的內容很多，如何在城市原有形象基礎上利用有限的資源提高城市品位和公眾的認可度，是每個城市領導層不可回避和亟須解決的課題。把地域文化藝術融入城市品牌的建設中是塑造城市的個性與提高城市知名度的有效途徑。塑造皖北城市品牌需要仔細梳理淮河流域皖北地區文化藝術代表性符號，走出城市品牌構建的誤區，借鑒國內城市品牌構建的成功經驗。

地域藝術文化；符號；城市品牌；構建

隨著我國改革開放的深化和經濟的高速發展，城市的全面發展也到了攻堅階段。為了提高城市的核心競爭力，吸引更多的經濟和人力資源，各個城市的管理者都在不遺余力地推進城市品牌的構建工作。城市品牌是一個城市的名片，是一個城市向外界推銷和展示自我的主要內容，是一個城市具有代表性的符號。

一、有關概念的界定

概念是學術研究的邏輯起點。何謂“品牌”和“城市品牌”？品牌原來是經濟領域的稱謂，系指某個企業具有的知名度和公眾對該企業產品的認可度。品牌是一個企業產品的形式部分，其組成主要包括品牌的具體名稱和品牌的標準。品牌是購買者識別產品出售者貨物或服務的某一名稱、術語、標記、符號或設計。菲利浦·科特勒認為，品牌是包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者六個層次的整合體。品牌概念的核心是品牌的價值、文化和個性，它們的有效整合才是一個完整的品牌[1]。

對于城市品牌，美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰略城市品牌策略》一書有如下論述：城市品牌與企業的產品一樣，地理位置或某一空間區域也能成為品牌。城市品牌的作用就是把一個城市與該區域某些具有代表性的事物聯系在一起，這個代表性的事物可以有具象或抽象的表現形式[2]。

符號，符號是用來代表另一個事物的象征物。可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個有個性的人物。

地域文化藝術符號，是由某個地域的勞動人民經過多年的創造性勞動所形成并被該區域和外界人們所認可的藝術文化表現形式，在物質和精神文化中均能體現，反映了該地域某一個特定時間階段人們的生活方式、審美取向、價值觀念和風俗習慣等[3]。

二、城市品牌的特征及構建的價值

城市品牌在某種程度上說即是城市的代名詞，人們在提到某個城市的時候就會想到該城市的某些事、物和人，反之亦然。城市品牌具有的特征主要有以下幾個方面。第一，代表性。在確定城市品牌之前一定要對該城市所具有的資源進行仔細的梳理，然后篩選出一部分與城市品牌構建內涵相一致的事物，即可以代表城市特征的事物。第二，高辨識度。辨識度高的城市品牌更容易被受眾接受、記憶和認可，同時在城市品牌宣傳方面節約傳播成本，運用差異化的邏輯思維方式是最佳選擇。第三，高知名度。知名度高意味著城市品牌可以在更短的時間讓受眾了解并接受該城市，感受到該城市品牌的精神內涵和魅力。第四，地域性。城市是有空間性的，因此代表城市形象的品牌符號是這個城市獨具的、能夠代表這個城市的品牌形象，是這個城市引以為傲的獨特的地域性符號。也正是這種獨特的地域性，成就了城市品牌符號的不可模仿性[4]。

城市品牌的構建具有重大意義，現在我國城市建設的“同質化”現象比較嚴重，很多城市的建設大同小異，皖北地區城市建設亦是如此。面對日益激烈的競爭局面，一個好的城市品牌的構建可以全面提高城市的品位和綜合競爭力，為城市的可持續發展提供更多的助力，為城市的發展吸引更多的經濟資源和人力資源。

三、優秀城市品牌建設的案例分析

中國正在從農業社會向工業社會過渡，我們在祖國大地上可以看到一幢幢高樓拔地而起，一座座新城區在飛速建設。城市化是社會高度發展的必然產物，雖然很多城市規劃的格局和建筑風格具有高度一致性，但仍有部分城市的規劃和建設很好地詮釋了城市品牌的內涵(見表1)。

表1 我國部分城市標志性建筑及城市建筑風格

城市標志性建筑城市建筑風格北京長城、故宮、天安門、鳥巢、水立方、央視大樓歷代皇家建筑、園林、四合院上海外灘建筑群、豫園、金茂大廈、東方明珠、大劇院歐風東漸后的中西合璧天津石家大院、天塔、世紀鐘中國古建筑和西方多種風格建筑共存重慶解放碑、朝天門碼頭、磁器口山城,依山而建層次感強哈爾濱索菲亞教堂、防洪紀念塔、馬迭爾賓館主要建筑以歐式為主濟南泉樂坊、芙蓉街現代建筑風格為主南京中山陵、夫子廟、長江大橋西方古典風格、中西合璧西安秦始皇兵馬俑、大雁塔、藍田猿人遺址、半坡遺址中西方古典風格為主青島青島市人民會場、青島市八大關、青島國際金融中心老建筑為歐式,新建筑主要是中式

本表依據金定海發表在《廣告大觀綜合版(城市?？?》“中國城市符號與城市品牌符號的傳播現狀思考” 一文中所制的“我國18個一級城市的標志性建筑與建筑風格統計分析表”。

具有鮮明特點的地標性建筑和歷史文化遺址是表中城市品牌的主要組成部分。城市建筑是一個城市對外交流的主要展示窗口，知名的城市建筑可以帶動城市旅游經濟的快速發展，很多城市的地標性建筑都成了著名的旅游景點，如巴黎的盧浮宮、北京的故宮、南京的雨花臺和上海的東方明珠等。城市著名建筑可以為城市品牌的建設增添一抹亮麗的色彩。表1中的城市建筑有的是具有豐富的歷史文化和地域文化內涵的建筑，有的是兼而具有高度辨識度的現代化建筑，但更多的是具有人文和藝術價值的建筑，此類建筑已被歷史證明具有更強的生命力。

四、地方文化藝術符號融入城市品牌建設的案例分析

我國歷史悠久，勞動人民在生產生活中創造出了璀璨的藝術作品?；趾甏髿獾谋本?、六朝古都南京、中原歷史名城西安等都把地方藝術、歷史文化符號融入了城市建設之中，所以都取得了很大成功。城市品牌的構建首先要求城市的領導層要對該城市未來的發展有一個整體的定位。例如，西安為“具有歷史文化特色的國際化大都市”，北京為“人文北京，政務中心”等。下面筆者以西安的城市建設為例，具體地體會具有濃郁地方文化藝術符號特色的街道、雕塑等城市公共設施帶給我們的視覺享受(見圖1-圖6)。

圖1 西安路燈 圖2 西安路燈

圖3 大唐通易坊門頭 圖4 街道雕塑

圖5 西安大唐不夜城窨井蓋 圖6 花盆

可以說，西安的街道景觀設計，不僅對具有地域文化藝術特點的傳統藝術表現形式進行了提煉和加工，還結合具體街道景觀設施的功能特性，將傳統文化符號元素融入到了現代的街道景觀設計之中[5]。圖1和圖2的路燈造型糅合了我國鳳凰紋樣和古代燈具諸多特征以及現代路燈的元素設計而成；圖3的大唐通易坊門頭在造型上借鑒我國古代門頭的樣式，其色彩主要采用古代象征皇權的色彩，例如漢代的黑色和青色以及唐朝的紅色；圖5借用了古代書籍的式樣；圖4和圖6的花盆提取了青銅器的造型元素。街道的公共設施在保證設施功能性的基礎上，結合古代紋樣藝術元素，其獨特的造型和厚重的歷史感可以讓一個城市的文化內涵得到更好的展示和傳播。

西安是一座擁有優秀燦爛文化的古城，有著自己的獨特風貌，因此，西安市在部分街道公共用品的設計上充分運用了西安的歷史、文化、地域等傳統藝術文化符號元素。融入地域藝術文化符號后的城市街道公共設施不僅能夠凸顯城市的特點，同時也是對該區域優秀歷史文化的傳承。它會讓人們在日常生產生活中時刻接受藝術文化的熏陶，達到“潤物細無聲”的最佳效果。

五、淮河地域文化藝術符號融入皖北城市品牌構建探討

在正式研究淮河地域藝術文化符號融入皖北城市品牌構建之前，有必要對城市品牌的構建可能存在的誤區進行深入分析，以避免無謂的人力和財力的浪費。

(一)城市品牌構建誤區的消解

城市品牌構建可能存在的誤區主要有：第一，城市品牌長期戰略的缺失或目標定位不明確。個別城市領導偏好在自己任職期間，把城市按照自己的審美價值觀和自身對城市品牌的理解對主管城市進行綜合地系統改造。假如該城市的每任領導都具有類似想法，最終可能導致城市長期和整體的規劃缺乏一致性和連貫性，城市整體建設風格就會出現前后差異。如果城市的領導層不能認識到自身所具有的優勢，盲目地追求城市標志性建筑的現代化和大型化，就會嚴重妨礙城市的可持續發展。第二，片面追求城市建設的“大”，忽視城市建設內部的精致。為了更好地向外界宣傳城市，構建城市的良好形象進而塑造好城市品牌，一些城市紛紛上馬建設新城區或把部分老城區直接推倒重建，造成資源的無謂浪費。第三，城市品牌現代化氣息過于濃重，缺乏歷史人文氛圍和歷史的厚重感。第四，很多的城市僅從城市美化、地產規劃和招商引資等角度去大搞城市綠化工程，思維的角度略顯單一，導致城市建設后效果區別不明顯。

皖北地區六個地級城市在歷史上曾經輝煌過，但現在的經濟實力在安徽省則處在下游，更不用說在全國的排名了。該區的城市品牌建設如何避免陷入以上所列的各種誤區呢？筆者認為：首先，皖北城市品牌的構建必須在清晰認識到自身優缺點的前提下，仔細考量，確定長期戰略和具有可靠操作性的措施。其次，重視城市建設內涵的全面構建。最后是在城市品牌構建中大量融入地方文化藝術符號。

城市品牌的構建是一個系統的工程，涉及城市建設的諸多層面。在探討淮河地域藝術文化符號融入皖北城市品牌構建之前，我們必須要對皖北城市本身所具有的地域文化藝術資源進行一次比較完整的梳理。

(二)皖北六市城市藝術文化資源梳理

從安徽省的行政區域劃分看，皖北地區的城市有淮北市、淮南市、蚌埠市、宿州市、阜陽市和亳州市六個城市。各個城市所具有的特色資源見表2。

表2 皖北六個地級市特色資源統計表

表中內容根據實地調研和皖北六個地級城市官方門戶網站資料匯編。

皖北六個城市地處中原腹地，在農業經濟高度發展的封建社會，皖北的經濟和文化的發展均達到歷史的峰值階段。現代社會發展成為以工業經濟和海洋經濟為主要發展方向的時代，中原腹地的皖北被歷史巨人無情地忽視了。皖北地區要想重現歷史的輝煌，就必須重視城市品牌的建設。城市品牌建設的內容豐富，本文僅從地域藝術文化如何融入城市品牌構建的視角出發，深入探討這個具有旺盛生命力的課題。

(三)借鑒國內城市品牌構建的成功經驗，塑造皖北城市品牌

城市品牌的構建可以理解成為城市的身份識別系統建設。其內容有兩個方面：其一是硬實力，包括城市形態、城市布局、城市建筑和城市設施等；其二是軟實力，包括城市的歷史文脈、市民的人文素養、審美情趣等[6]。

借鑒其他城市的成功經驗并和自身所擁有的資源進行對比分析，找出一個適合自己的發展路徑是目前皖北地區城市品牌構建過程中一個不二法門。城市品牌的構建在我國發展尚未成熟，借助圖7可以比較清晰地了解并掌握城市品牌的定位方法。

圖7 城市品牌構建定位模式圖

首先，通過深入調研和多方論證確定城市品牌構建的長期戰略目標。皖北城市品牌的構建最好要有差異化競爭的思維方式，充分利用好自身的藝術文化資源，打造好文化藝術牌。例如，廣西桂林定位“山水生態歷史文化名城”、百色定位“壯鄉歷史名城”、河池定位“民族生態文化名城”[7]，皖北的亳州市完全可以打造以“三國文化和中醫藥文化”為主的城市品牌發展戰略目標。

其次，從城市的建筑、街道、社區和其他公共設施以及用品等細節出發，讓城市的方方面面都體現出地方的文化藝術特色，追求城市的個性。從表1中描述的內容可以清晰地看出，在我國具有較高知名度的城市都十分重視保護該城市已有的古建筑，在新建的地標性建筑外觀設計中追求特色。皖北的淮南市和宿州市在地標性建筑方面的設計理念已經和國內的著名大城市接軌。淮南市山南新區“兩琴相悅”和宿州市“文化藝術中心”都頗具特色，外觀設計大膽且具有創新性。和表1中所列出的城市相比，皖北地區經濟發展相對落后，如何利用有限的資源構建一個城市品牌，就需要皖北地區的領導開拓思路，理智地避免陷入城市品牌構建的種種誤區。

每一座城市都有其特定的歷史發展脈絡，經過多年的發展和建設，很多城市的街道形象都發生了重大變化，很少能夠看到歷史文化藝術的烙印和痕跡。城市街道和社區是人們日常生活接觸最多的地方，外來客來到一座城市，感受最深的也是城市的街道建筑和公共設施。英國思想家約翰·羅金斯指出，“人類的遺忘有兩個強大的征服者——詩歌與建筑，后者在某種程度上包含前者，在現實中更強大”。的確，無形的記憶容易遺忘，而有形的街道則讓記憶延長，從這個意義上來說，街道及其附屬建筑就是城市文化延續的一個部分[8]。 例如阜陽市的公交站臺借鑒了中國的回字紋，部分街道的公共設施借用了阜陽剪紙的造型符號。

最后，在城市形象宣傳片、城市形象代言人的立體包裝、城市市歌和城市的部分工業產品的外觀設計上充分體現地域文化藝術的特色。宿州市的碭山梨和靈璧石在全省乃至在全國都具有很高的知名度，它們可以成為宿州市對外宣傳的名片。在城市品牌構建中，可以在城市的多個合適地方放置靈璧石和以碭山梨為參照物的雕塑作品。如今，蕭縣已成為我國著名的“國畫之鄉”，碭山為“武術之鄉”，宿州市被譽為“書法之鄉”和“雜技之鄉”。在市樹和市花方面，1995年3月13日淮北市第十一屆人大常委會第16次會議決定：梅花、月季為淮北市市花，銀杏、國槐為淮北市市樹。在工業用品的設計上，阜陽市的安徽開源剪紙有限責任公司在汽車車載優盤的外觀設計上就借鑒了地方藝術符號。

城市品牌的構建是一項復雜的系統工程，讓地域文化藝術符號融入城市品牌的構建中，可以讓城市的特色更明顯，更好地提高城市辨識度。但如何在有限的經濟實力和眾多的地域文化藝術資源中找到高效的對接點以構建好城市品牌，需要城市的領導層和有關學者共同付出努力。

[1]樊紅云,岳景艷,鄭繼興.城市品牌策略存在的誤區及對策分析[J].商場現代化,2006(5).

[2]王晶.上海會展業品牌化發展趨勢及戰略分析(一)[J].中國廣告，2006(3).

[3]童宜潔.傳統文化元素在現代商業設計中的運用[J].藝術與設計,2008(5).

[4]金定海.中國城市符號與城市品牌符號的傳播現狀思考[J].廣告大觀綜合版(城市專刊),2009(9).

[5]張靜.具有傳統地域文化符號的西安街道景觀設計探討[J].包裝工程,2010(5).

[6]蔣琨,蔣觀禎.構建城市形象的價值及意義[J].藝術評論,2011(4).

[7]廣西14個城市明確特色定位[EB/OL].http://www.gxcic.net.2011-03-15.

[8]查振華.論城市形象的構成[J].城市發展研究,2009(5).

【責任編輯：孫艷秋】

2015-07-25

安徽省高校省級人文社會科學研究項目重點課題“人口流動視野下皖北地域藝術傳承發展及策略研究”(編號：SK2013A142); 安徽省高校人文社會科學研究項目“潁河流域民俗美術生態研究”(編號：2014SK033)； 安徽省教育科學規劃課題“高師美術學專業培養模式轉變與基礎美術教育對接研究”(編號：JG13150)。

郝亞麗(1979—)，女，安徽阜陽人，副教授、碩士，主要從事美術教育、民間美術研究。

J59

A

1672-3600(2015)10-0134-05