文字元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

王淼+李穎

〔摘要〕作為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的重要構(gòu)成要素，文字在表現(xiàn)廣告主題方面具有雙重性，一方面文字本身具有意義的指向性，另一方面文字的造型又具有圖形的特性，這種雙重性使得文字在廣告設(shè)計(jì)中能營(yíng)造出豐富的視覺效果。本文重點(diǎn)探討文字元素在廣告創(chuàng)意中的作用，明確了從文字元素的內(nèi)涵出發(fā)，合理利用創(chuàng)意方法，就能發(fā)揮文字元素在廣告創(chuàng)意方面的最大優(yōu)勢(shì)。

〔關(guān)鍵詞〕文字元素廣告設(shè)計(jì)圖形符號(hào)化辨認(rèn)性多義性美學(xué)價(jià)值

文字作為最基本的信息傳遞符號(hào)，是傳情達(dá)意、信息交流的重要元素。在廣告設(shè)計(jì)中，文字是必不可少的設(shè)計(jì)元素，文字的使用對(duì)于廣告信息的正確傳達(dá)有著重要的作用，它與廣告插圖共同構(gòu)成平面廣告的兩大視覺形象要素。在平面廣告中，文字元素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)直接影響到廣告主題的傳遞和版面的視覺效果。

作為表達(dá)廣告主題的要素，平面廣告中文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)包括廣告文字的書寫和廣告文字的造型設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。文字除了廣泛應(yīng)用于廣告標(biāo)題、廣告語、廣告正文等的表達(dá)，同時(shí)還可以作為圖形要素來進(jìn)行創(chuàng)意。有許多廣告直接利用文字進(jìn)行創(chuàng)意，即利用文字在讀音或造型上的特點(diǎn)把文字當(dāng)成圖形，作為廣告畫面的主體以傳達(dá)廣告的信息。在廣告設(shè)計(jì)中，文字不僅是必要的構(gòu)成要素，從廣告創(chuàng)意的角度來說也起到意想不到的作用。

一、文字元素的創(chuàng)意特征

好的廣告文字設(shè)計(jì)不僅可以使廣告受眾從字里行間感受到設(shè)計(jì)者的意圖，明確廣告的主題，同時(shí)文字的諸多特征也使其在廣告設(shè)計(jì)中具備了作為創(chuàng)意主體的可能性?！?br>