光明酸奶營銷中出現的問題與對策

丁友麗

摘 要：目前國內的酸奶市場快速發展，低價位酸奶競爭趨向白熱化，光明乳業走在行業的前沿，率先開發出益生菌發酵乳、暢優植物乳桿菌系列酸奶，莫斯利安常溫酸奶，建立了產品競爭優勢，但由于營銷策略的不完善，新產品進入市場緩慢。對光明酸奶營銷的現狀做出分析，找出營銷中出現的問題，并提出相應對策。

關鍵詞：光明酸奶；品牌；宣傳

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0047-02

中國乳業的發展歷程雖然只有二十幾年，但發展勢頭強勁，尤其是近十年內，呈現出爆發式增長。其中酸奶營養價值高且易于吸收，各城市酸奶消費量日益增長，各乳制品企業也把發展酸奶作為企業新的利潤增長點。

光明乳業產品開發與制造能力在業內都是一流的，但是由于營銷策略的滯后使光明酸奶業務在華北、華南等地市拓展并不順利。本文對光明酸奶營銷的現狀做出分析，找出營銷中出現的問題，并提出相應對策。

一、光明乳業酸奶業務營銷現狀分析

光明乳業是國內規模最大的乳制品、銷售企業之一，通過了解公司的發展歷程、整體布局、競爭對手情況和企業產品特點，我們可以更加明確地了解到光明酸奶業務發展的優劣勢。

（一）光明乳業發展歷史和現狀

光明乳業前身是1949年成立于上海的益民一廠和后繼的上海市牛奶公司，最初的主要銷售區域在上海及江浙一代，1998年以后將產品推向全國。

2001年，光明乳業聘請麥肯錫顧問公司做戰略顧問，制定出“輕資產戰略”，即光明只進行少量硬資產投資，通過輸出管理、技術和品牌獲取利潤，自己則專注于產品研發、銷售、服務與品牌推廣。

雖然憑借這一戰略，光明公司實現快速擴張，但是為公司埋下了嚴重的隱患。2005年，子公司鄭州山盟乳業發生“回爐奶”事件，2008年，子公司江西英雄發生三聚氰胺事件。這兩件事使光明乳業遭受重創，不但其他子公司受到連累，產品滯銷，而且品牌形象受到很大損毀。

2009年，光明乳業從三聚氰胺事件中恢復過來，市場銷售額緩慢增長，并推出了國內第一款常溫酸奶——莫斯利安。

（二）光明乳業酸奶業務營銷現狀分析

1.覆蓋華東市場，向全國穩步擴張

光明酸奶的主要銷售份額在上海及江浙一帶的華東地區，依托北京、西安、武漢、黑龍江、內蒙古生產基地，在全國大部分地區設立銷售機構，向全國鋪開覆蓋道路。

2.行業門檻高，競爭對手實力不容小覷

由于酸奶業務對渠道分銷效率和物流效率有很高的要求，所以想投資運營酸奶業務，需要強大的資源和企業實力做后盾。目前國內酸奶市場上，光明、蒙牛、伊利、君樂寶、三元等乳制品企業占據主要市場份額。

3.不斷開發酸奶新品，行業內首創常溫酸奶

光明最初推出的AB100酸奶和03年上市的健能系列酸奶現已牢牢占據家庭消費市場，2006年推出的“暢優”系列酸奶，添加光明獨有的“植物乳桿菌”，現在已成長為光明低溫酸奶的明星產品。2008年推出的漢方草本酸奶，剛開始銷量不錯，單月銷量便達到700萬，但后來銷售遇冷，業績不佳，逐步退居二線。

2009年，光明乳業在上海市推出莫斯利安常溫酸奶，它克服了低溫酸奶保質期短、保存條件高、銷量受季節波動影響等缺點，能夠存放5個月，并保留了巴氏奶的營養，填補了國內常溫酸奶市場的空白，在消費者心中樹立了良好的品牌形象。

二、光明酸奶營銷中出現的問題分析

光明乳業全國布局之路走的并不順利，雖然在華東地區有相當強的品牌號召力，但是在北方地區拓展多次碰壁，華北地區更是連年虧損，很大程度上是在營銷策略上出現問題。

（一）危機公關意識淡薄，品牌形象受損

由于過于依賴輕資產戰略，忽略內部管理，2005年，光明乳業多個子公司先后經歷了“回爐奶”和“早產奶”風波，事件被披露后，企業高層領導沒有及時出面澄清事實，而是回避媒體，采取了沉默。危機公關做得不到位，致使光明在消費者心目中的形象大打折扣，光明變成“毒牛奶”、“壞牛奶”的代名詞。與此同時，競爭對手蒙牛、伊利卻憑借贊助“超女選秀”崛起，公眾們的視線和購買意向紛紛投向了伊利和蒙牛，光明被趕超。

（二）宣傳口號沒特點，品牌營銷力度小

光明最初選用宣傳口號“百分百好牛產百分百好奶”、“新鮮每一天”、“我家的乳品專家”等，看似都突出了品牌、產品的特性，但事實上是毫無新意的，消費者認可度不高。

光明乳業擁有全國一流的生產研發中心，并率先推出了第一款“健”字號蘆薈酸奶和暢優——植物乳桿菌系列酸奶，雖然一直在大力推廣，并從2013年開始，選取知名電視劇、電影做出了植入廣告式營銷和微營銷，但是卻沒有收到好的效果，這都是由于宣傳中沒有突出品牌與產品特點、宣傳方式不到位造成的。

（三）銷售渠道少，經銷商實力較弱

光明低溫酸奶業務在華東、華中等市場占有率高的城市中，大中型賣場和連鎖便利店全面鋪貨，但是在華南、華北等城市處于劣勢地位，鋪貨能力也相對較弱，尤其是小型零售中端，更是很難看到光明酸奶的身影。

在一些特殊渠道系統，如酒店、網吧等鋪貨較少，這些地方都是具有高附加值的即飲消費市場。

經銷商經濟實力和市場操作能力相對較弱，不能建立良好的銷售系統，酸奶保質期短、運輸存儲煩瑣，若是經銷商沒有強大的市場操作能力，便會阻礙酸奶在各地市的銷量和銷售速度。

三、解決光明酸奶營銷中存在問題的對策

光明乳業產品開發與制造能力在業內都是一流的，品牌形象宣傳、產品營銷推廣確是企業的短板，針對光明酸奶營銷中的不足之處，提出以下幾點建議。

（一）加大公關宣傳的投入力度，完善售后服務體系endprint

光明應加大對公關宣傳的投入，如果發生類似關乎公司信譽的事件，一定要在第一時間站出來，以不逃避、積極的態度解決事件。在華東、華中地區等市場成熟區域，光明應多注重公益事業的發展和宣傳，鞏固企業良好的品牌形象。其他地區則可以通過舉辦、贊助大型活動等方式起到宣傳推廣作用。

此外，因為酸奶在生產、運輸過程中難免會出現質量問題，消費者維權時得不到妥善的處理辦法可能會告知媒體，事情往往由小鬧大，對企業形象造成傷害。如果光明在各銷售機構成立專門的售后服務部門，幫助消費者、經銷商及時解決此類事情，必定對企業形象樹立大有裨益。

（二）精準定位品牌形象，加大宣傳營銷力度

光明已經憑借莫斯利安酸奶在消費者心中留下了高品質的形象，這時候應趁熱打鐵，加大對品牌的宣傳力度。

1.定位企業形象，讓消費者易于識記

不同于伊利和蒙牛，光明更適合突出“高科技”的特點，在宣傳上突出自己的產品獨特的特點，如暢優系列酸奶添加的是植物乳桿菌ST-Ⅲ，更加綠色健康。在口號宣傳上，不要拘泥于新鮮這一側重點，要突出別人沒有的優勢，如擁有多個自有牧場，專業的研發團隊等。

2.加大廣告投放力度，聘請明星配合活動宣傳

光明酸奶應增加廣告投放力度，既要在電視、網站上投放相應的廣告，又要在微信、微博上聯合廠家、經銷商舉辦活動，提高企業、產品的知名度。

在投放廣告的同時，在各商場和活動現場張貼明星代言海報，借由明星效應，提高光明暢優系列酸奶的曝光率。

3.全面推進賣場促銷活動

在經濟發展相對緩慢地區，光明暢優系列酸奶和健能系列酸奶均屬于高端產品，加上對產品不了解，很多消費者在實際購買時，不會貿然選擇購買。所以，光明廠家可以加大宣傳推廣力度，全面推進賣場免費試吃促銷活動，進行攔截式推廣活動，同時方便促銷人員顧客介紹選擇產品，利于光明酸奶業務在華北等劣勢地區的擴張。

（三）拓寬銷售渠道

光明公司應對經銷商的實力要進行考察和篩選，確保經銷商有實力做好低溫酸奶的運輸、貯藏、銷售工作。除了傳統的城市大中型賣場和連鎖便利店，經銷商還要和酒店、網吧等特殊消費市場積極合作，并在生產基地所在市縣建立奶站，拓寬銷售渠道。

如今網購日益盛行，光明酸奶可以聯合電商、經銷商合作，聯合開展線上訂單、線下配送的方式，開辟一條新的銷售渠道。

參考文獻：

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[責任編輯 吳高君]endprint