基于認知圖式的差異分析

□文/馬婷婷

（南京高等職業(yè)技術(shù)學校 江蘇·南京）

基于認知圖式的差異分析

□文/馬婷婷

（南京高等職業(yè)技術(shù)學校 江蘇·南京）

認知圖式是個體感知外部刺激、處理外部信息的主要依據(jù)，是個體認識事物的基礎(chǔ)。本文從認知圖式維度對實驗者進行分類，假設(shè)用戶對于系統(tǒng)平臺的熟悉度一致，進行專家和新手總體的行為差異性分析，最終得出不同指標下差異性結(jié)果，并給予相關(guān)解釋說明。

認知圖式；差異分析

一、認知圖式概述

（一）圖式。所謂圖式是指圍繞某一個主題組織起來的知識的表征和貯存方式。人的一生要學習和掌握大量的知識，這些知識并不是雜亂無章地貯存在人的大腦中的，而是圍繞某一主題相互聯(lián)系起來形成一定的知識單元，這種單元就是圖式。

（二）認知圖式。社會心理學先驅(qū)、英國心理學家巴特利特認為，認知圖式是“過去反應(yīng)或經(jīng)驗的組織”。瑞士心理學家皮亞杰則認為認知圖式是“動作的結(jié)構(gòu)或組織”。Taylor和Crocker認為，圖式是影響信息編碼、貯存和提取的認知結(jié)構(gòu)，包括在過去反應(yīng)和體驗基礎(chǔ)上形成的用于指導以后知覺與評價的知識體系。認知圖式是人腦中的知識單位或進行認知活動時的認知結(jié)構(gòu)。

認知圖式是個體感知外部刺激、處理外部信息的主要依據(jù)，是個體認識事物的基礎(chǔ)。圖式的形成和變化是認知發(fā)展的實質(zhì)。主體所擁有的領(lǐng)域先驗知識屬于圖式范疇。

個體的認知圖式是在不斷發(fā)展的，最為著名的是瑞士心理學家皮亞杰提出的“同化－順應(yīng)”理論，認為認知發(fā)展受三個過程的影響：即同化、順應(yīng)和平衡。同化是指學習個體對刺激輸入的過濾或改變過程。也就是說，個體在感受刺激時，把它們納入頭腦中原有的圖式之內(nèi)，使其成為自身的一部分。順應(yīng)是指學習者調(diào)節(jié)自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以適應(yīng)特定刺激情境的過程。同化和順應(yīng)，是學習個體在吸收所選擇接受的外部信息時圖式發(fā)生變化的兩種途徑或方式。同化是圖式的量變，而順應(yīng)則是圖式的質(zhì)變。一旦認知圖式與外部環(huán)境相適應(yīng)時，認知上就達到了平衡。而同化－順應(yīng)－同化－順應(yīng)將在認知過程中循環(huán)往復的進行，因此平衡－不平衡－平衡－不平衡也是相互交替，這就是人的認知水平發(fā)展的過程。人的認知過程就是學習的過程。“同化－順應(yīng)”理論表明，人的認知過程不是簡單的信息積累，不是簡單的信息輸入、存儲和提取，更重要的是包含新舊知識經(jīng)驗的沖突，以及由此而引發(fā)的認知結(jié)構(gòu)的重組。

表1 分析指標列表

表2 分組用戶的基本描述統(tǒng)計

（三）基于認知圖式的用戶分組。K.J.Gilhooly（1988）在總結(jié)有關(guān)專家和新手的比較研究后認為，新手的問題解決基本上是搜索驅(qū)動的，而專家是圖式驅(qū)動的。

根據(jù)以上研究，我們可以認為：專家在本實驗中，更少地依賴參數(shù)提示，而是依賴自身的先驗知識，即已有圖式；而新手會更多地查看參數(shù)，同化外部刺激，進而順應(yīng)。所以，在本實驗中，在對用戶基于認知圖示的分組中我們遵循以下分組方法：忽略用戶對于系統(tǒng)平臺的熟悉度，以用戶對于產(chǎn)品的熟悉度來區(qū)分用戶是新手還是專家，產(chǎn)品熟悉度通過用戶對于參數(shù)的查看頻度（查看參數(shù)次數(shù)/查看參數(shù)個數(shù)）來比較。

按照一般主要參考文獻的分類方法，取中位數(shù)為劃分點，參數(shù)查看頻度越大表示對于產(chǎn)品越不熟悉，所以參數(shù)查看頻度＞4.58判定為新手，參數(shù)查看頻度＜4.58判定為專家。

二、分析指標設(shè)計

根據(jù)用戶在實驗中的表現(xiàn)，提取分析指標如1表所示。（表1）

三、分析結(jié)果與結(jié)論

實驗數(shù)據(jù)假設(shè)：假設(shè)兩組樣本之間是獨立的，且來自的總體服從或近似服從正態(tài)分布。在以上條件下，我們假設(shè)兩組樣本之間在所選擇的指標上無顯著性差異，為了驗證該假設(shè)是否能成立，對這兩組樣本進行檢驗，結(jié)果如表2和表3所示。（表2、表 3）

（一）分析結(jié)果。由表2對于新手組和專家組兩組樣本的基本描述統(tǒng)計可知：新手組在瀏覽產(chǎn)品個數(shù)、次數(shù)、決策時間、購買產(chǎn)品性能得分四個指標（指標1234）下的樣本平均值都高于專家組；在購買產(chǎn)品價格、平均每個產(chǎn)品瀏覽時間和平均每次瀏覽時間三個指標（指標567）下的樣本均值都低于專家組。

為分析這種差異是抽樣誤差造成還是系統(tǒng)性的，進一步分析見表3。

由表3獨立樣本的檢驗結(jié)果可知：對方差方程的Levene檢驗，指標1、2、3、7所對應(yīng)的概率P值都小于顯著性水平0.05，即可以認為這四個指標下的兩個樣本的總體方差有顯著性差異，進一步分析在方差不等的情況下均值方程的t檢驗量，指標1、2、3對應(yīng)的雙尾概率P值小于顯著性水平0.05，指標7大于0.05，因此新手組和專家組在指標1、2、3下的總體均值有顯著性差異，在指標7下均值無顯著性差異。對方差方程的Levene檢驗，指標4、5、6下兩個樣本總體方差無顯著性差異，進一步分析在方差相等的情況下均值方程的t檢驗量，對應(yīng)的雙尾概率都大于0.05，即指標4、5、6下兩個樣本總體均值無顯著性差異。

（二）結(jié)論

1、用戶已有圖式?jīng)Q定購買過程：新手基于搜索、專家基于圖式。新手和專家在瀏覽產(chǎn)品個數(shù)、瀏覽產(chǎn)品次數(shù)和決策時間上有顯著差異。新手在這三個指標下的操作統(tǒng)計均值都高于專家，即瀏覽更多產(chǎn)品，多次瀏覽產(chǎn)品，需要更長時間決策，整個實驗過程更類似于搜索行為，而專家基于已有圖式，只需稍加比較就能確定購買，進一步驗證了K.J.Gilhooly的“專家是基于圖式而新手基于搜索”這一結(jié)論，驗證了我們理論中分組依據(jù)的可信度。2、新手通過搜索行為，豐富自身圖式。新手和專家在平均每個產(chǎn)品瀏覽時間和平均每次瀏覽時間上無顯著性差異。盡管新手和專家在決策時間上有顯著差異，但在平均后沒有差異，說明新手在實驗過程中傾向了解更多的產(chǎn)品和多次了解產(chǎn)品，對這一外在刺激不斷順應(yīng)以內(nèi)化，通過不斷刺激，使得自身圖式從量變走向質(zhì)變，完成自身圖式的轉(zhuǎn)變。同時，這一結(jié)論也驗證了本文的另一個假設(shè)：專家和新手在系統(tǒng)的熟悉度上一致。3、購買決策前，新手和專家圖式無差異。新手和專家在最終購買產(chǎn)品的性能得分、購買產(chǎn)品的價格上無顯著性差異。對于最終購買的產(chǎn)品性能得分和價格，新手和專家未表現(xiàn)出顯著差異，可能的原因是：無論是新手還是專家，即無論對所要購買的產(chǎn)品是否熟悉，購買決策前對于產(chǎn)品的圖式是無差異的，最終的購買決策沒有差異因為新手在購買搜索過程中不斷執(zhí)行“同化—順應(yīng)”，豐富了已有圖式，最終達到類似于專家的圖式。

四、下一步研究內(nèi)容

在本實驗中發(fā)現(xiàn)一些其他問題，需要通過進一步研究來解決。

1、在分組時將用戶直接分為專家和新手兩類，可能大量介于專家和新手的用戶被模糊分類，不夠精確，可通過分為多類，取兩端類的用戶進行分析。

表3 獨立樣本檢驗結(jié)果

2、雖然實驗結(jié)論證明分類依據(jù)可靠，但是對于專家和新手的分類標準值得進一步探討。

3、在實驗中應(yīng)該試著從實驗平臺中尋找其他指標。

4、指標之間的相關(guān)性應(yīng)該被考慮，如查看參數(shù)次數(shù)、種類數(shù)自然會影響決策時間等等。

五、結(jié)束語

本文從認知圖式的維度對實驗者進行分類，假設(shè)用戶對于系統(tǒng)平臺的熟悉度一致，根據(jù)用戶對于產(chǎn)品的熟悉程度將用戶分為專家和新手，通過選定7個指標，進行專家和新手總體的行為差異性分析，最終得出不同指標下差異性結(jié)果，并給予了相關(guān)解釋說明。最終結(jié)論：新手和專家的已有圖式?jīng)Q定新手和專家購買行為：新手基于搜索，專家基于圖式。購買過程中，新手通過搜索行為不斷豐富自身圖式，最終在購買前達到圖式類似專家的圖式，購買結(jié)果無差異。

［1］圖式理論..http：//www.hudong.com/wiki/%E5%9B%BE%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AE%BA.

［2］田玲，支芬和，陳道志.基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的客戶分類方法研究［J］.生產(chǎn)力研究，2007.12.

［3］何建民，章蕾，楊善林.利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價電子商務(wù)系統(tǒng)績效的方法［J］.價值工程，2008.1.

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收錄日期：2015年10月9日

10.13665/j.cnki.hzjjykj.2015.22.062