地方網(wǎng)站深度融合轉(zhuǎn)型之道

晏鳳利

目前，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在傳統(tǒng)媒體融合方面的表現(xiàn)大體上分三類，一類如青島新聞網(wǎng)、華龍網(wǎng)等，起步早，發(fā)展快，已經(jīng)成為獨(dú)立的新興媒體；一類如龍虎網(wǎng)等，在報(bào)業(yè)集團(tuán)整合中發(fā)揮骨干作用，成為主要平臺(tái)和技術(shù)依托；更多的一類，如深圳新聞網(wǎng)、廈門網(wǎng)等，還處在探索、初步的互動(dòng)階段。

和大多數(shù)的地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站發(fā)展路子一樣，廈門網(wǎng)脫胎于傳統(tǒng)媒體《廈門日?qǐng)?bào)》的電子版。經(jīng)過(guò)電子版、增加專業(yè)頻道、打造讀者服務(wù)平臺(tái)等幾個(gè)發(fā)展階段，已經(jīng)成為《廈門日?qǐng)?bào)》的有效延伸平臺(tái)。

一方面，網(wǎng)站堅(jiān)守主流輿論陣地，同時(shí)，利用新興媒體，通過(guò)整合手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)，有效利用微信微博，形成了立體傳播格局。

另一方面，網(wǎng)站又借助《廈門日?qǐng)?bào)》的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷提高廈門網(wǎng)“興利除弊”的媒介素養(yǎng)，提升新興媒體的社會(huì)影響力，使之成為凝聚民心民智的“推助器”。比如，在應(yīng)對(duì)2013年6月7日BRT放火案的突發(fā)事件中，在廈門市委宣傳部的指揮下，所有涉案的權(quán)威信息都在廈門網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布，進(jìn)而被全國(guó)各類媒體轉(zhuǎn)載，確保了輿情第一落點(diǎn)的真實(shí)可靠。同時(shí)，通過(guò)《廈門日?qǐng)?bào)》的及時(shí)報(bào)道、深度分析和系列評(píng)論，客觀公正地報(bào)道了事件的經(jīng)過(guò)，反映了傷員救治情況，表達(dá)了市民呼聲，及時(shí)傳遞了正能量。網(wǎng)站的網(wǎng)評(píng)跟進(jìn)也起到了積極的輿論引導(dǎo)作用。這一事件的應(yīng)對(duì)有力推進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體內(nèi)容上的互動(dòng)融合。

從廈門網(wǎng)建立之初，報(bào)業(yè)和網(wǎng)站一直在思考和探索如何進(jìn)行資源整合，以求通過(guò)媒體資源的重新配置，取得雙贏效果。和其他網(wǎng)站一樣，廈門網(wǎng)也經(jīng)歷了新興媒體建設(shè)、互動(dòng)發(fā)展、最后開(kāi)始融合發(fā)展三段式。在報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展方面也做了一些積極有益的探索。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)也成為網(wǎng)站和報(bào)紙實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展的一條途徑。

但這樣的互動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到深層次的、真正意義上的融合與發(fā)展。從簡(jiǎn)單復(fù)制到互動(dòng)借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新興媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺(tái)。

就目前而言，新興媒體、傳統(tǒng)媒體及媒體融合發(fā)展都遇到了亟待突破的瓶頸。傳統(tǒng)媒體面臨廣告下滑、發(fā)行下降等困難；地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站雖然有較快發(fā)展，但主要還是以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，形式不新、體量也不大，配置不夠強(qiáng)大，致使在媒體融合時(shí)，傳統(tǒng)媒體更愿意考慮另外建立以移動(dòng)終端為載體的新興媒體進(jìn)行自身融合。

同時(shí)，受體制和機(jī)制的影響，不論是平臺(tái)搭建還是技術(shù)設(shè)備，抑或是人力資源方面，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站均無(wú)法與商業(yè)網(wǎng)站抗衡，面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題一直是制約網(wǎng)站發(fā)展壯大的瓶頸。網(wǎng)站移動(dòng)終端平臺(tái)的影響力尚有待增強(qiáng)，盈利模式有待挖掘。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)收入主要還依賴傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的盈利模式，如硬廣、頻道建設(shè)、活動(dòng)等。網(wǎng)站雖然開(kāi)發(fā)建設(shè)了幾乎所有的新興技術(shù)平臺(tái)，但是尚未找到相應(yīng)的贏利點(diǎn)。

揚(yáng)長(zhǎng)避短 深度融合

媒體的融合與發(fā)展，需要傳統(tǒng)媒體和新興媒體統(tǒng)籌謀劃、遠(yuǎn)近兼顧、認(rèn)真研判、積極穩(wěn)妥、量力而為。地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從技術(shù)到平臺(tái)，從管理到運(yùn)營(yíng)都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和成效，具備了和傳統(tǒng)媒體融合的基本條件和基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。另一方面，網(wǎng)站應(yīng)對(duì)生存、壯大、發(fā)展問(wèn)題，只靠自身的單打獨(dú)斗，也無(wú)法闖出一條良性快速發(fā)展之路。網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展之路必須也必然是與傳統(tǒng)媒體的深度互動(dòng)和融合。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，必須建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，積極探索適合報(bào)業(yè)的融合發(fā)展模式；如果傳統(tǒng)媒體與新興媒體各顧各地平行發(fā)展，就無(wú)法達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和一體化發(fā)展，難以發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于媒體融合這個(gè)大課題，傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有優(yōu)勢(shì)，融合發(fā)展必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合需要打造新的平臺(tái)。這一新平臺(tái)既是傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，同時(shí)更多地具有新興媒體的特點(diǎn)。立足優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，謀劃和推進(jìn)媒體融合工作，這也是地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在媒體融合中能夠爭(zhēng)當(dāng)先鋒所具備的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。

報(bào)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度融合和互動(dòng)的潛力是巨大的。今年以來(lái)，廈門網(wǎng)一直致力于和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有益的整合、合作嘗試，以重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手，以技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，努力探索的報(bào)網(wǎng)融合之路。

以“遇見(jiàn)婚戀網(wǎng)”為平臺(tái)，公司化運(yùn)作的婚戀項(xiàng)目是傳統(tǒng)媒體與新興媒體探索融合的一個(gè)好案例。

作為福建首個(gè)由媒體打造的專業(yè)交友婚戀平臺(tái)，“遇見(jiàn)婚戀網(wǎng)”由廈門日?qǐng)?bào)社和廈門網(wǎng)共同開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。“遇見(jiàn)婚戀網(wǎng)”隸屬于《廈門日?qǐng)?bào)》，是傳統(tǒng)媒體、新興媒體等資源的優(yōu)化組合。

網(wǎng)站和報(bào)社在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的深度融合，既借助黨報(bào)這一傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的權(quán)威的輿論地位和強(qiáng)大的公信力，又發(fā)揮網(wǎng)站信息發(fā)布及時(shí)、受眾廣泛參與這一新興媒體在信息傳播過(guò)程中的重要特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、客戶、營(yíng)銷、策劃等資源優(yōu)勢(shì)與新興媒體的傳播渠道相融合，提升了媒體產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“遇見(jiàn)婚戀網(wǎng)”分為線上服務(wù)和線下服務(wù)。“線上服務(wù)”是指“遇見(jiàn)婚戀網(wǎng)”網(wǎng)站上顯示的全部功能及服務(wù)。“線下服務(wù)”是指“遇見(jiàn)婚戀網(wǎng)”VIP婚介服務(wù)中心為客戶提供高端婚姻介紹服務(wù)。

“遇見(jiàn)婚戀網(wǎng)”今年5月20日上線，目前擁有PC版、手機(jī)Wap版、iPad版、微信平臺(tái)、手機(jī)客戶端App（正在開(kāi)發(fā)中）等。上線三個(gè)月?lián)碛凶?cè)會(huì)員2萬(wàn)多人；每周二的《廈門日?qǐng)?bào)》遇見(jiàn)婚戀專版和每周四的廈門廣播電臺(tái)“許諾下午茶”欄目都對(duì)“遇見(jiàn)婚戀網(wǎng)”的單身青年進(jìn)行推薦介紹；同時(shí)還舉行了多場(chǎng)線下交友活動(dòng)。更大范圍參與的首屆廈門婚博會(huì)在廈門引起了強(qiáng)大反響，社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)收益效果顯著。

這些產(chǎn)品項(xiàng)目為報(bào)社傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提供了很好的載體和嘗試。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 互動(dòng)融合

實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有利弊。對(duì)于兩者發(fā)展的出路，就是要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)融合，優(yōu)化資源配置，使傳播效果和經(jīng)濟(jì)收益實(shí)現(xiàn)最大化。

新興媒體要借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作能力和品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體也要融匯新興媒體的傳播渠道和技術(shù)平臺(tái)。媒體融合既不是簡(jiǎn)單地把報(bào)紙內(nèi)容、電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)上，也不是淺層次地運(yùn)用新技術(shù)讓新聞報(bào)道多樣化。必須因地制宜、多元化探索，努力走出適合自己發(fā)展的融合之路，尤其是要避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。

媒體融合應(yīng)該在充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的新思維來(lái)切實(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略化改組。要對(duì)各自的媒體資源和生產(chǎn)要素重新進(jìn)行整合。先項(xiàng)目再內(nèi)容，先淺層次再逐步深度融合，進(jìn)而使融合后的媒體增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和整體實(shí)力。

目前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體正處于變革、轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的探索過(guò)程中。媒體融合發(fā)展到今天，并沒(méi)有真正顯示其強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和張力，這其中有認(rèn)識(shí)上、政策上、執(zhí)行上跟不上、不到位、不適應(yīng)等問(wèn)題。這些都是發(fā)展中的不足，也從另一方面表明，今后媒體融合的空間和領(lǐng)域是廣闊和巨大的。

地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站要樹(shù)立融合發(fā)展意識(shí)，建立融合發(fā)展機(jī)制，認(rèn)真分析和研究適于融合的項(xiàng)目和平臺(tái)，主動(dòng)作為，先行一步，搶占發(fā)展主動(dòng)權(quán)。有為才有位。應(yīng)該進(jìn)一步挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的客戶，提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，挖掘更多的消費(fèi)潛力，積極儲(chǔ)備和創(chuàng)新更多具有市場(chǎng)前景和富有潛力的項(xiàng)目與合作模式，發(fā)揮已有的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)媒體有更大的融合愿望和興奮點(diǎn)，加大在資源、資金、資本等方面的融合。endprint