市場營銷的品牌優勢拓展策略透視探討

陳燕芬

摘要：本文首先分析市場營銷品牌優勢拓展策略的概念，然后分析其作用、發展面臨的問題及解決策略，希望能得到相關人士的認可與借鑒。

關鍵詞：市場營銷；品牌；優勢

中圖分類號：DF412文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2014）24-0380-02

市場經濟條件下，加強市場營銷，對于產品的推廣和企業的發展意義重大。在市場營銷過程中，借助產品和生產企業的品牌優勢進行營銷空間的拓展，是一種卓越的認識。

1.市場營銷品牌優勢拓展策略

在社會發展的歷程中，每一個品牌的出現都是伴隨著有形的產品，在品牌誕生初始時，品牌的價值并沒有能夠估量，其品牌價值的全部就是產品，也即品牌不能脫離產品，一旦初始的品牌脫離產品，它也沒有了存在的價值，也就沒有了任何生命力。而一旦產品在市場中占據了一定的地位，能夠獲取一定的市場份額，整個產品在市場中的地位隨著時間的推移不斷上升，那么，與產品相關的品牌的價值也會不斷的提升，而且不斷的獲得人們的認可，在市場中享有品牌知名度和美譽度。如果品牌成為了知名品牌，那么這個品牌就可以獨立存在，既可以和原有產品一起結合，進一步發展，也可以和新的產品相結合，獲得新的發展。這個時候，品牌對于企業來說，即形成了一筆無形的寶貴財富，并且可以用有形的資產對其進行量化。如當前的知名品牌"美的"、"中興"、"騰訊"、"小米"、"聯想"等。這些品牌的價值均在億元以上。

從以上的分析可知，品牌對于企業非常重要。所以，企業在進行產品的市場營銷時，如果能將企業的品牌優勢充分發揮，制定合理的市場營銷品牌優勢策略，就能夠產生很大的品牌效應，使企業獲得更多的收益。這個的具體表現就是：（1）企業在市場化發展過程中，進行合營或者股份制改革時，可以加強無形資產的價值評估過程，使企業自身的無形資產價值得到合理的評估，進而把品牌量化為具體的股份或者資產價值，從而使企業直接獲得品牌價值的利益分配。（2）企業可以將品牌轉租給其他企業使用，使其他企業擁有品牌的使用權，而且要對其他企業對與品牌的使用過程予以監督，保證品牌形象不被破壞，這樣能夠在保證品牌價值不斷提升的同時還獲得更大的資產效益。這樣的過程也是將品牌的價值轉化為部分有形資產的過程。（3）以品牌為資源，與其他品牌進行聯營，共同促進兩個品牌或者多個品牌的不斷發展，做出更大的無形效益。（4）進行品牌的延伸。如在品牌取得較大成功時，在品牌下增設新的產品，這樣新的產品便能在品牌的帶領下，實現跨越式的發展，進而其價值品牌影響力進一步增強。品牌的延伸有產品線的延伸和水平延伸。產品線的延伸就是在品牌下，推出同類的新產品；而產品線的水平延伸則是將品牌運用到其他類別的產品上。產品的延伸，能夠減少企業推出其他新產品的成本，而且能夠借助已有的品牌優勢，快速的進入市場并取得一定的市場份額，能夠使新產品也在短期內獲得品牌效應。

2.品牌優勢拓展策略的作用

2.1品牌優勢拓展可以提高新產品的成功率。從新產品和新品牌的發展歷程分析可知，一個企業想要向市場投入一個新的產品，如果沒有原有的品牌做支撐，此時需要創立一個新的品牌，這時，新品牌對于消費者而言，還處于未知狀態，要想消費者熟知這個新產品和新品牌，這就需要對新產品和新品牌進行大力的推廣，促進消費者對它們的認知，進而才能夠慢慢的認可并接受這個新產品和新品牌，才能成為品牌的信任者。在這個品牌化的過程中，企業需要在品牌的確定、品牌設計、品牌的注冊和品牌的鑒別方面投入巨大的資金，而且還需要對新產品進行包裝、宣傳、產權的保護和促銷等方面投入大量人力和物力。由以上分析可知，重新創立一個新品牌進行新產品的推廣，其成本是非常高的。然而，如果企業借用一個已經成功的品牌進行新產品的推出，由于許多消費者對新品牌已經有了較為清晰的認識，對于品牌的認同感比較高，這樣新產品的推出會很順利，而且也會使消費者更快的接受與認同。這樣的方式推廣新產品，也降低了新產品的市場風險與成本，避免了許多額外的巨大投資，并能提高產品的成功機會。

2.2品牌優勢拓展有助于降低新產品的市場導入費用。在如今市場化經濟時代，消費者在選擇產品時，都已經趨向于看品牌了。隨著經濟社會的發展，人們物質生活水平的改善，消費者在選擇一件商品時，往往會在一定價格范圍內優先選擇品牌知名度高的。企業的品牌優勢拓展策略是借助原有品牌已經成功的獲得消費者的信任，得到他們內心的認可，企業在推出新產品時，借助已有的成功品牌，能夠使新產品快速的被消費者認識并接受，這樣會降低企業在新產品導入市場的開支。

2.3品牌優勢拓展能強化品牌效應，提高品牌的資產價值。企業在自身品牌取得一定的價值之后，可以借助品牌優勢拓展策略，增加品牌下屬的產品的種類和形式，而且企業可以借助品牌優勢向其他領域發展，進而在更多的領域內獲得消費者的認可。在品牌優勢拓展策略下，可以進一步強化消費者對品牌的認知，不斷的提升品牌的知名度和美譽度。

3.品牌優勢拓展策略問題

在企業進行品牌優勢拓展策略時，雖然具有很多的優勢，但是，其也會給企業的發展帶來一定的不良影響。具體而言，主要表現在如下幾個方面。

3.1影響產品的市場定位。產品的定位是指產品在以后的發展中可能帶給顧客的一種印象，在顧客心中的這一印象是有利于產品在同類產品競爭中取得競爭力甚至競爭優勢的，能夠使顧客在未來能夠樂意接受產品。但是產品的這一印象的產生必須要求產品與同類產品相比有著獨特的優勢。在顧客接觸一個產品時，給顧客留下的最深的印象應該是產品的品牌。在顧客使用產品之后，顧客如果多使用產品的印象比較好，也會接受這個品牌，這個品牌就成為了企業的代號，而且這一代號還蘊含著顧客對產品質量等的感官認識。這種感官認識一般條件下不會改變，而且顧客也會在長時間內偏好這一品牌。如果企業在這一過程中，采取品牌優勢拓展策略，必然會影響到產品在顧客心中的定位，進而影響企業的發展。

3.2高端品牌形象受損。企業在發展壯大過程中，企業產品的知名度和美譽度對其有著直接的影響作用。企業在辛辛苦苦打造出自己的高端品牌之后，立馬進行品牌優勢拓展策略，那么必然會使得業務面拓展過大，而企業自身的設備、發展策略和區域等各種印度的影響，必然會制約業務的發展。而且，企業的高端品牌形象在這一過程中必然會受到損失。

3.3原有品牌地位丟失。企業在進行品牌優勢拓展策略是，即使新產品取得了很大的成功，但是在這一過程中，有可能導致原有品牌被弱化甚至是被取代。雖然企業在進行品牌優勢拓展策略時，要求新產品不能對原有產品產生競爭關系，但是，實際上許多新產品的出現，都會對原有產品產生一定的弱化作用，而且可能對品牌價值也產生較強的弱化作用，使得原有品牌地位丟失。

4.品牌優勢拓展策略對策

4.1分析品牌固有地位后在確定采取何種品牌優勢拓展策略。當前，信息化時代，客戶的需求也是各種各樣，單一的企業不可能同時提供各種產品去滿足顧客的所有需求。因此，企業應首先做好市場定位，明確發展的目標市場。對企業品牌的固有地位進行分析，就是為了樹立產品在顧客心中的形象，進而達到吸引顧客的目的。因此，在利用品牌優勢拓展策略時，必須要充分考慮新舊產品的市場定位，并結合品牌的固有地位，制定合適的品牌優勢拓展策略。

4.2拓展品牌資本。在進行品牌優勢拓展時，要首先清楚品牌資本的開發主要有物理屬性層次、技術層次、顧客興趣層次和品牌價值層次。品牌資本拓展的程度較高時，品牌的拓展就會有非常大的跨度，因為，此時企業的品牌價值較高，新產品的推出對品牌的弱化作用會大大降低，這樣有利于新產品的推出。

5.總結

對于品牌優勢拓展策略，是當前知名企業發展都比較重視的問題。品牌優勢拓展策略如果選擇合適，會促進企業的進一步發展。

參考文獻：

[1]余球.市場營銷的品牌優勢拓展策略透視[J].中國商貿，2011，20：18-19.