美國家居消費及采購趨勢

李前

記者在第116屆廣交會上了解到，有很多家居外貿企業產品主要出口到美國市場。曾任美國塔吉特公司（Target）中國區采購總監、上海分公司總經理的丁立人，目前供職于美國頂尖家具零售商之一Willams-Sonnoma，他在此次廣交會舉行的貿易論壇上說：“下功夫了解美國整個家具市場的‘武林形勢，才能在這個‘武林中占據一席之地。”

他特別指出，現在美國消費者的消費傾向和購買方式有所變化，那么，廠商和零售商也要針對這種變化行動起來，這樣才能立足于市場。“關鍵的是，家居企業要能夠回答采購商兩個問題：一個是采購你的產品有什么好處，另一個是不采購你的產品會有什么損失。”

美國家居零售市場：持續增長

來自工藝家居資源平臺德科創藝（Deco View）的資料顯示，2013年，美國家具和床上用品的零售總額微增1%，為949億美元。2012年，這一數額為940億美元，增長5.8%;2011年為888億美元，增長3.4%。

美國家具賣場的銷售額曾在2012年出現了較大的波動。2012年2月，對于美國家具店來說是特別艱難的一個月，當月銷售額同比下降了10.1%。同年7月份銷售額開始回升，銷售攀升的勢頭一直持續到2012年底。

不過，2013年美國房地產復蘇這個利好消息，帶動了家具產品的銷售。美國購新房者在家具上的平均消費比不搬家的家庭多3000美元左右。搬入新居后，消費者在家具方面的消費將會持續兩年。

根據美國全國零售聯合會的調查，在2013年感恩節共計4天的假期內，全美零售業的銷售總額下降2.9%，為574億美元。有近200萬人在此期間消費，但平均支出下降了3.9%。有近1/4的消費者購買了家居裝飾或擺設用品，數額較大的交易出現在百貨公司、網絡零售商和折扣店中。而在感恩節假期的最后一天，網絡銷售額破紀錄地增長了20%。

網購家具已經成為美國消費者青睞的方式。2013年，美國在線家具用品零售商wayfair以其超過900萬美元的銷售額位居“網購星期一”網絡銷售榜首，平均每1.3秒售出一件商品，銷售額比2012年同期大幅增長50%。

總體來說，美國家具行業前景令人看好。來自調研公司EASI的數據顯示，到2018年美國家具和床上用品的銷售額預計達到1095億美元，增幅達15.4%（見表）。

來自《今日家具》和研究機構EASI的數據顯示，2013～2018年，全美范圍內有27個州及哥倫比亞特區的家具和床上用品銷售額增長速度，將比整個國家的平均銷售額增速快。其中，北達科他州的增長率將是全美最快，高達20.1%，其次是阿拉斯加的18.4%和密歇根州的17.8%。

分地區來看，美國南部地區占其整個家具和床上用品銷售總額的最大份額，達37%，西部地區占比23%，中西部占比22%，東北地區占比18%。

到2018年，美國有三大城市家具銷售額有望突破10億美元，分別是弗洛里達州的坦帕市-圣彼得堡-克利爾沃特;加利福尼亞州的圣迭戈卡爾斯巴德;密蘇里州的圣路易斯。有五個城市預計未來五年銷售額增長20%以上，分別是堪薩斯州的曼哈頓;弗洛里達州的沃爾頓堡灘海灘;德克薩斯州的基林-坦普爾;阿拉斯加的費耶特維爾;北卡萊羅納州的費爾班克斯。

美國家居采購：先回答兩個問題

丁立人表示，現在有一個潮流，即網上銷售。在實體店無法擺設的大件商品，可放在網上銷售;消費者想購買什么商品，也能很快搜索出來。美國很多家居品牌已經上網銷售。

目前美國家具網絡銷售有一批忠實的消費群體，約占10%，且這一比例有上升的趨勢;而家具實體店消費占比逐漸下降，這部分流失的消費者轉化為了網絡消費者。從美國塔吉特公司數據來看，由于其消費者年齡層比較低，因此有30%的消費者在網上購物。

除了“黑色星期五”，約從2000年開始，美國在感恩節后一個星期的星期一還增加了“網絡星期一”促銷活動。亞馬遜、eBay等電商都會在這一天推出大規模的促銷活動，類似目前在中國很火爆的“雙十一”。

另外，丁立人認為，新生兒的誕生率是目前企業忽視的一個領域。“其實這對家居市場來說是很重要的信息。”

他分析稱，嬰兒出生之前，家長就開始采購嬰兒用品;出生之后，0～3歲、3～6歲、6～9歲都是很重要的階段。伴隨著嬰兒的成長，他們所要消費的物品也有所變化，比如嬰兒房和兒童房的重新布置，都帶來家居用品的銷售。

面對消費者消費方向的變革，美國零售商們該如何應對？丁立人說，美國是先從百貨公司的變革開始。百貨公司以前銷售高檔商品，價格很貴。隨著藍領階級的興起，百貨公司逐漸轉變成大賣場，比如沃爾瑪、塔吉特等大賣場。

“其實有50%以上的產品，我們內部已經決定好要向誰采購了，只有40%多的產品采購是開放的。”丁立人說，“我們一般將合作者分為三個層次，第一個是已經與我們開展合作，被放在優先位置;如果優先的供貨商無法供貨，那么接著會采購誰的產品，這是第二個層次;第三個是我們知道有些供貨商在這行業內產品很暢銷，但是雙方還沒有開展合作，以后可能會考慮采購。”

他認為，家具采購適用“二八定律”，即80%的訂單給了20%的供貨商，另外20%的訂單，給了剩余80%的供貨商。“因為這是紅海市場，競爭還是挺殘酷的。”

丁立人從采購商的角度建議中國企業，首先要登陸采購商的網站了解其產品需求和特點，以及產品價格要求，做到知己知彼。“要讓采購商明白兩點，買你的產品會有什么好處，不買你的產品會有什么損失。比如一家企業生產的椅子相比別家的椅子要好，如果我們沒有采購，別的采購商采購了，對我們就是一種損失。”

也就是說，首先要找到采購商的品位，設計出采購商非買不可的產品，然后再讓他們了解你的產品有什么特色，從而說服他們購買。要特別注意產品環保，因為目前美國人很看重綠色環保產品。另外，現在家具網銷量越來越大，凸顯了產品包裝的重要性，同時包裝上的文字介紹也是吸引消費者購買的重要因素。這些都是采購商很看重的方面。

美國家居分銷渠道：大賣場最火爆

目前美國家具分銷渠道主要包括傳統家具賣場、制造商品牌家具賣場、生活風格家居賣場、直銷渠道、其他渠道、設計師渠道、折價百貨賣場、出租商店、二手賣場、會員制倉儲賣場、百貨商店和辦公用品賣場。

其中，美國傳統家具賣場銷售額占比最大，2012年占比為38%;其次是前100家連鎖賣場，約占全美所有家具和床上用品銷售額的32%，為305億美元。

來自臺德科創藝的資料顯示，美國生活風格家具賣場增長最為迅速。從2012年的數據看，此類賣場銷售額約為62億美元，比上年增長12.3%，占美國所有家具和床墊銷售額的7%。

產品、風格、價格承受能力和功能是消費者在生活風格家具賣場購物的主要因素，如宜家、Willams-Sonoma等都屬于此類賣場。根據《今日家具》和調研機構Apartment Therapy的調查，年輕人大多選擇在這類賣場購物。另外，這類賣場在美國嬰兒潮時期出生的消費者群體中受歡迎程度也上升為第一位，約有70%的消費者經常光顧生活風格家具賣場。endprint