本質與演進，陷阱與抓手

“在2010年，業界普遍認為病毒營銷是營銷的最好載體。病毒營銷可以廣域復制，并形成自主傳播，主動傳播，從而使傳播效果達到最大化。而事實上病毒營銷最好的載體就是娛樂，如果說病毒營銷是病毒的話，那么娛樂就是其培養基，營養源。”在12月19日舉辦的第四屆娛樂營銷論壇暨Ss金獎頒獎盛典上，貴州習酒銷售公司副總經理徐郢在演講中如是說。

娛樂營銷的三個本質

在徐郢看來，娛樂營銷的本質有三點：首先，廣告屬性，娛樂營銷歸根結底還是廣告，只是將廣告以娛樂的元素或形式傳遞給消費者，從而建立產品與客戶的情感聯系；其次，是巧妙借勢。娛樂營銷是依托娛樂事件或者娛樂作品來讓產品和品牌得到廣泛傳播；三是隱性滲透，娛樂營銷更加隱性，含蓄。如今年輕的消費者群體，對廣告越來越具有免疫力，而娛樂營銷的形式更讓消費者接受，釋放出傳播效果。

以2006年大火的節目《超級女聲》為例，其成就了一款產品——蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳也開創了娛樂營銷的先河，借助于這款節目，借助于該節目中人氣女歌手張含韻的一曲“酸酸甜甜就是我”紅遍中國。數據顯示，蒙牛1400萬的廣告投入，造就了25億的單品銷量。

另外一個成功的品牌——清揚開創了整劇營銷的先河。由清揚自制的《無懈可擊之高手如林》開播以來，受到了年輕男女的喜愛，電視中的廣告不但沒有讓觀眾感到反感，反而讓這種品牌文化融入消費者的心中。數據顯示清揚最終由6%的市場占有率提升到了10%。

“作為營銷人，我們都知道，所有的娛樂營銷事件都不是一蹴而就的，不是一個單獨的營銷事件，而是歸功與所有的媒介、公關、渠道，包括推廣的政策、策略等方方面面。但是我們可以看到，基于娛樂營銷，兩個先行者的成功已經成為事實，娛樂營銷趨勢已經成為必然。”

娛樂營銷的演進

徐郢表示，娛樂營銷是伴隨著品牌營銷的重點轉移而轉移的。隨著產品從制造端到銷售端，再到消費者轉換而轉變，這是第一個層面；第二個層面，品牌營銷從主動傳播權到充分接受，再到方向推動。

按照品牌與客戶關系，娛樂營銷可分為三個階段：第一階段是“堂會化”時期。品牌邀請明星、藝人來壯門面，顯示品牌的實力。關系是相對高調，關鍵詞是高大上。期望是對方要尊敬我，要認可整個品牌是社會地位。

第二階段，博弈期，即現在品牌所處的時期，該時期市場上存在很多相同或者類似的品牌。它在展示自己、突出自己，它希望品牌選擇自己，它的關系相對平等，關鍵詞是鮮明，突出展露自己；能夠望發現我，選擇我。

第三個時期為“寵溺”時期。它的關系是更加隱性，所有的品牌植入都比較隱性；關鍵詞是融合，完全地將品牌信息自然而然融人到劇情中；期望是愛上我，只有愛上我，形成消費習慣以后，才能形成完全的品牌粘性。廣告主的三種身份和五種需求 何為廣告主？在徐郢看來，廣告主具有三種身份：其一是品牌管家，講的是廣告主應該具備的使命感。。因為他與企業休戚相關，他必須把白己的品牌經營好，把自己的工作做好，依靠自己的專業性，為東家分憂?！捌放乒芗摇边@四個字，是榮耀更是責任。

其二是帶鑰匙的使喚丫頭，講的是廣告主應有邊界感和自我定位。鑰匙可以開啟門，是行使權力的象征，但你不是真正的主，在企業中，廣告投放關乎戰略，在你之上董事長、總經理，總裁、副總裁等各個領導都有建議權，都是你權利的掣肘，受人之托忠人之事，濫用鑰匙，疏忽值守，就會被人把鑰匙沒收。

其三是帶著鐐銬的舞者，講的是廣告主在順應規則之下的專業修為?！拔琛笔俏覀円龅氖虑椋覀兿Ｍ宰约旱膶I為企業展現的美好前景。“鐐銬”則包括行業發展的現狀，競爭對手的掣肘，企業自身的資源，消費趨勢的變化……廣告主們的工作是不能隨心所欲的，需要小心再小心。同時，那些“鐐銬”又是瞬息萬變的，這就需要廣告主們不斷調整舞步，把鐐銬的桎梏變為舞步的章法，隨之而動，并把鐐銬化為彩帶。

“每個公司的資源都是有限的，而每個公司的期望都是無限的，而品牌很多時候是無法量化的。所以這三個身份就決定了廣告主日常的所有動作，并在三種身份間相互轉化。屁股決定腦袋，位置決定意識，他們的一切決策行為都是以身份為基礎的?！?/p>

根據馬斯洛需求層次理論，徐郢將廣告主的需求分成職務安全、職場生態、業界布道、改善組織和實現自我五個層次，依次由較低層次到較高層次排列。

第一層次：職務安全。做事情不能背離職業道德，不能違背職業操守，保證職業的相對穩定性。

第二層次：職場生態。維護上級領導、下級員工、合作伙伴、兄弟單位、競爭對手等整個職場生態的平衡。

第三層次：業界布道。在業內分享自己的成功經驗，心得。

第四層次：改善組織。通過自己的努力來改善組織，提升組織在業內的社會地位。

第五層次：實現自我。自我實現的需要是最高層次的需要。

此外，廣告主還有四個選擇的需求：品牌契合需求、產品落地需求、傳播話題需求和決策安全需求。娛樂營銷中陷阱與抓手

如今，娛樂營銷已經成為企業與消費者重要的溝通手段，然而在新時期下，品牌發展也面臨諸多困境。首先，行業競爭不斷加劇，各類競品層出不窮，過去獨享的領地也面臨著眾多挑戰者；其次，傳統的品牌定位理論已經很變的難出位?！澳愕亩ㄎ缓芎脤崿F，但如何將你的定位讓市場接受，讓人接受，卻變得異常艱難?！痹俅危a品同質化比較嚴重，各個產品在功能、訴求、情感定位等各個方面大大同小異，打造品牌差異化極其困難；此外，傳播被淹沒。在信息爆炸的時代，品牌傳播信息往往被海量的信息所淹沒。特別是在如今注意力經濟下馬太效應更是被無限放大?！白⒁饬洕呀洶盐覀兗扔械母窬执蛏⒘?，已經呈現馬太效應。強者愈強，弱者愈弱。”

徐郢將娛樂營銷中陷阱分為四類，一是政令限制，所謂政令限制即是天時地利人和中的天時，這就要求品牌在娛樂營銷時要順勢而為，順應國家的方針、政策，避免與之相違背；二是貨不對板，產品質量永遠是品牌的不二名片，在娛樂營銷中不能夸大產品功效，同時也包括影視制作方不能給予品牌過度承諾，如在劇情中展露時長等而在具體操作時卻無法實現，這都將給品牌帶來很大的問題；三是過度承諾，亦是如此；四是明星風險。邀請明星代言，同時也面臨著眾多風險，特別是當下尤為突出，比如文章、柯震東等，明星發生丑聞都給品牌帶來眾多風險。

同時，他將娛樂營銷抓手也歸為四類，一是倡導價值觀，品牌營銷要倡導時代主流價值觀，如《飛屋環游記》中倡導的“愛和承諾”、《銀河護衛隊》中的“友情和犧牲”等；二是產品過硬，優質班底，成功背書。產品永遠是第一位，只有過硬產品質量與娛樂營銷相結合才能迸發出超強的能量；三是類型致勝，大勢助推。在某一個時期，每一類型的影視劇將占據主流，順勢而為選擇此類影視劇將事半功倍，如去年熱映的《失戀33天》；四是適度引導，推動整合營銷。

“娛樂營銷核心價值歸根結底有三個：品牌人格化、產品人性化、傳播故事化?！毙燠缡钦f，“今天再不重視娛樂，明天就可能被當作反面娛樂教材?！?/p>