偉德福思CEO鄭珣：娛樂可以更加智慧

無智慧，不娛樂。其實娛樂營銷可以做的更加智慧、更加有趣、更加專業。

作為資深娛樂策劃人、電影營銷專家，鄭珣已在娛樂營銷崗位上深耕六年，與此同時，他帶領的偉德福思也已在過去六年創造了包括《北京愛情故事》、《失戀33天》、《將愛情進行到底》等諸多經典案例。服務于包括好萊塢等國內外眾多大型影視機構，并成功策劃、實操上百個以電影為主體的娛樂案例，偉德福思已經成為中國影視行業成功案例最多的電影營銷公司之一。

平均年齡不到24歲、胸懷娛樂精神、新銳的互聯網一代是鄭珣對其團隊的評價。立志“將智慧匯聚到娛樂圈”，不僅是偉德福思形成智、匯、娛的核心理念，也是鄭珣及其團隊的娛樂夢想。

“個人的主觀喜好及歷史經驗已經不能適應這個多變的市場，客觀的數據更能科學地告訴客戶應該怎么樣”鄭珣告訴廣告主記者。也正是基于對電影市場及互聯網的雙重理解，偉德福思搭建起一整套貫穿整個電影產業鏈的解決方案，并形成從立項到后期產品開發的閉環。在關鍵節點和市場痛點上進行不斷強化及創新，為影視項目從立項評估、營銷、衍生品價值開發等提供科學、系統的支持。

三大調研體系——如何有效的聆聽市場的聲音

偉德福思的調研體系以電影數據庫管理系統為基礎，匯集電影數據信息，定量與定性結合，為影片提供策略支持。并在上映后實時追蹤口碑情況，以迅速調整策略，助推票房。

電影沙盤推演

電影數據庫匯集海量電影信息，包括導演、演員、類型、票房、社會化媒體等方面情況及趨勢，有效掌握電影市場變化；電影沙盤推演基于上百個營銷案例及超過10000份的消費者樣本，以焦點小組、深度訪談、隨機問卷、線上聆聽等定量、定性的方式，準確描繪人群畫像，洞察影迷行為。通過沙盤推演來預測票房，對每一個場景和盈利模式進行清晰的設計，從而在一定程度上規避風險。

以電影《被偷走的那五年》為例，經過前期調研精確洞悉網友網絡使用習慣，配合病毒視頻“《白百何“邂逅”張孝全》”，使懷念系列主題達到最大化宣傳效果。

電影社會化聆聽

此外，為了根據輿情及時調整營銷策略，偉德福思對電影映前與映后做了全程監測，這就是偉德福思的電影社會化聆聽。電影的社會化聆聽由輿情監測系統、微博監測系統、電影聲吶系統組成。輿情監測系統通過新聞傳播、物料追蹤、受眾認知、口碑引導來進行分析市場、評估效果、制定策略，有效覆蓋精準受眾；微博監測系統通過監控微博平臺電影有效信息，跟蹤電影宣傳節奏，有效反饋宣傳效果；電影聲吶系統展現電影的票房、排片表現、口碑值、影響力及各新媒體的平臺表現，有效迅速反應電影的影響力及口碑趨向。

電影《分手合約》就充分進行了社會化聆聽，使影片更加貼近市場與受眾的選擇。最大化利用影片笑點元素也緩解影片劇情過于壓抑的狀態。

偉德福思實驗室

“問卷等形式有時效果不好，存在偏差，我們希望不和群眾的嘴對話，通過更量化的方式直接和大腦對話，以規避語言文字的偏差度。”正如鄭殉所言，為此偉德福思與美國的硬件廠商合作，并委托美國硅谷T程師開發基于腦電波的觀影效果測試調研方案，形成了偉德福思實驗室。

腦電波測試觀影人的腦電波變化，監測與分析觀影人對影片的態度，用于成片測試、預告片測試；眼動測試觀影人注視時間和重點，監測與分析觀影人對影片、海報等物料不同興趣差異性，用于預告片測試、靜態物料測試；而表情識別測試觀影人的微表情變化，分析觀影人對影片的內心真實感受的反應，用于成片測試、預告片測試、靜態物料測試；皮膚電測試觀影人的汗腺活動變化，監測與分析觀影人對影片的情緒喚起水平，同樣用于成片測試、預告片測試。

全方位營銷——與目標受眾有效互動

偉德福思從成立之初就有一項業務準則：所有具有交互性、可回傳數據、能與觀眾產生互動的才做，鄭殉稱之為“有所為，有所不為”。“有互動的才能是有效的，回傳數據可以修正策略，提高對市場的理解和看項目的準確度”，將調研與營銷有效結合在一起也是偉德福思的一項創舉。

偉德福思營銷以娛樂化手段，通過新媒體平臺打造有針對性的互動解決方案，與目標受眾進行有效互動，進而實現有效品牌推廣和產品最大化盈利的目的。形成了以數據為驅動，以互動為特色，以新媒體為平臺的專業整合營銷手段。

營銷手段除了娛樂互動營銷、網絡活動組織、官方平臺運維、微信技術研發、社交網絡合作、精準廣告投放等，德福思還搭建起一整套貫穿整個電影產業鏈的解決方案，并形成從立項到后產品開發的閉環。在關鍵節點和市場痛點上進行不斷強化及創新。

前期籌備——立項調研

有了一整套的調研體系，偉德福思的營銷策略可以說從前期籌備就開始了。這一期間主要進行需求分析、項目提案。通過定位影片類型、測試影片片名、題材、演員對影片目標人群進行白描，以制定投資決策，進行票房預估。

中期運營——制定策略、追蹤效果

中期運營以項目調研、項目執行并進。宣傳期進行觀影動機調查，針對目標受眾定制策略，制定營銷話題，并進一步發掘優質KOL，優化媒介策略。上映期進行效果追蹤，通過預告片測試、影片觀影試映、物料投放效果跟蹤、網絡聲量/聲壓追蹤、同檔/同類影片比照、危機公關預警、惡意評價監測等手段時刻修正營銷策略。

《私人定制》在宣傳過程中經歷幾次突發的口碑事件，正是根據新媒體的輿情監測報告，及時調整宣傳策略，為營銷宣傳提供了有效的輿情應對策略。

放映后期——項目復盤

映后期進行復盤分析，結案報告。針對消費者對于影片拍攝效果、劇情節奏、演員表演、劇本、題材等反饋，分析借鑒市場同期成功案例，評估推廣效果、廣告植入效果，為下部電影提供參考借鑒。

立足與服務影視娛樂行業的整合營銷機構，偉德福思攜手業內精英在過去六年創造了一個又一個的經典案例，也總結出了一整套營銷效果公式，對于未來的打算，鄭珣坦言，“營銷我們已經做得很成熟了，未來的目標是將調研做成行業標準”。

偉德福思目前已獲得傳媒夢工場及創新工場的投資。迄今為止，偉德福思項目總票房已超過120億元人民幣，2013年至今偉德福思票房盈利項目占比85%以上，偉德福思將繼續以最系統的數據支撐體系，最前沿的運作理念，最具實效的推動力，深刻的影響中國電影行業。