旅游網站誠信體系建設研究

張宇

摘 要：目前，我國旅游市場具有普遍性的誠信危機，旅游行業的社會信譽日漸喪失，旅游網站誠信有待考驗。誠信網站是旅游業面向群眾的窗口，旅游網站要做大做強必須走誠信之路。在研究旅游網站誠信缺失問題的基礎上，對通過問卷調查得出的結果進行了分析，并根據相關問題嘗試性地提出了幾點有關旅游網站誠信體系建設的建議，最終目的是為了推動我國旅游網站又好又快、可持續和諧發展。

關鍵詞：誠信危機；旅游網站；誠信體系建設

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）32-0258-02

我國旅游業在快速發展進程中，伴隨著一系列問題，其中今誠信問題頻發，引起了有關專家學者的關注和探討。丁瑩，翟東方通過對政府、旅游企業和旅游者的靜態、動態博弈分析，發現政府誠信政策對旅游者和旅游企業有重要導向作用。一般在推行誠信政策下，旅游者會選擇誠信，旅游企業也會選擇誠信；反之則不然[1]。林明球通過構建旅游行業價值鏈，價值鏈上游是政府和協會，價值鏈的中間環節是旅游企業，而末端是游客，并利用信息化的手段打造旅游行業誠信體系，實現了信息的透明、共享和可追溯[2]。冀前從利益相關者視角和理論視角對旅游誠缺失的原因進行了分析，并提出了相關建議[3]。王鐵，李梅從信息經濟學的角度來考察旅游誠信問題，認為多數的不誠信現象的根源，都可以歸結為“信息不對稱”。并且兩種信息不對稱的種類，一是旅游社與旅游者之間存在明顯的信息不對稱，稱之為“逆向選擇”；二是在簽訂合同之后，即旅行社在合同簽訂之后隱藏某些行為，稱為“道德風險”[4]。因此，有必要對旅游網站的誠信問題進行研究分析，爭取在旅游業誠信體系建設的基礎上探索出適合旅游網站的誠信體系建設。

一、旅游網站誠信現狀調查

1.調查問卷設計與實施

本次調查對象為南京財經大學的部分研究生以及一些愛好旅游的驢友們。本次調查問卷共發放120份，其中收回有效問卷98份，有效回收率81.6%。問卷發放時間為2013年6月1日，在收回的有效問卷中男女生比例4：5，18—38歲的年輕群體占調查總人數的98%，研究生占49%，事企業工作者占42%，政府公務員占3%，其他占6%。在已經工作的調查人群中，3 000元以下的占34%，3 000—5 000元的占58%，5 000—8 000的占4%，8 000以上的占4%。

2.調查問卷可靠性分析

由于調查時間有限，在問卷發放前，對問卷的可靠性程度進行分析。采用的方法是德爾菲法，搜集了來自兩位旅游方面的專家以及二位從事旅游行業的主管人員的意見后，對調查問卷進行了相應的修改，此方法說明問卷的可靠性較高，是穩定可信的測量旅游網站誠信的工具。

二、旅游網站誠信問題調查現象分析

我們分為三個階段對調查現象進行分析：旅游消費前、旅游消費中和旅游消費后，旨在探索出旅游網站誠信問題的癥結所在。

（一）旅游消費前

調查對象中有68人是使用過旅游網站的，通過結果我們發現，用旅游網站來預訂酒店的占了72%，用來預訂機票的占了45%，用來查詢旅游資訊為了預訂景點門票的占了47%，其他的還有用來度假預訂、商旅預訂的只占了少數。所以，我們下面針對這三個業務進行調查，看看旅游網站在誠信問題上哪方面缺失了。

（二）旅游消費中

通過對各大旅游網站投訴版塊的研究，我們發現機票預訂存在以下問題：（1）預訂飛機晚點。（2）預訂時答應的優惠預訂后沒有落實。（3）訂票后被通知要漲價。（4）取消航班后，退款遲遲不到賬。（5）網站將旅游過程中出現的問題推給了航空公司，自己采取拒絕處理的方式等。其中調查的人群中，有21%個人由于機票預訂蒙受損失，飛機晚點占了42%，其余各項分別都占了19%。由此可知，飛機晚點所占比例最大，針對這個問題，通過對合同法以及民航總局頒布的相關條例的研究發現，飛機晚點是航空公司違約，應當由航空公司承擔違約責任。但是這并不表明旅游網站沒有責任，由于網站相當于是個代理商，消費者是從你這兒進行消費的，你應當承擔一定的責任。對于很多網站將責任全部推給航空公司的做法，實在是不可取的，雖然對于這次消費你該拿到的利益都已經得到，但是也許從此失去了這位顧客甚至他所能影響（包括周圍的，或者社交網絡所涉及到）的顧客群體。

（三）旅游消費后

當我們的消費者由于誠信問題遭受損失的時候，消費者有沒有采取正當手段進行維權呢？在使用過旅游網站并且蒙受損失的25個被調查人員中，32%的人沒有采取任何措施，自認倒霉；其余采取措施進行維權的只有23%的人得到了賠償，也就是采取維權措施得到賠償的只占16%，這個比例低的可憐。這有三方面原因，一是消費者維權意識不強，二是商家對自己的賠償措施供認不諱；三是法制不健全，消費者無法可依，監管部門在其位不謀其事，消極怠工。正是這樣的一個大環境導致旅游網站在誠信問題方面肆意妄為，整個旅游網站行業采取的都是惡性競爭的方式，甚至影響到了其他行業。

三、旅游網站誠信問題調查結果分析

旅游網站之所以會出現上述誠信缺失的現象，原因我們可以從兩個利益相關者視角進行分析。

（一）旅游網站

旅游網站進入壁壘較低，整個市場供過于求，許多經營者缺乏長遠發展理念和管理方式，投機色彩濃厚，旅游網站行業利潤很低，企業為了生存不得不采取一些不正當手段或者降低服務質量。眾多旅游網站對消費者進行了分流，各個網站的消費者數量大大減少，使以機票、門票、酒店預訂為主要業務的旅游網站市場由賣方市場轉變為買方市場，這更加劇了企業間的低價競爭，增加了旅游網站的失信行為。

（二）旅游者

事實上，不成熟的旅游消費者也是當前旅游市場誠信缺失的重要原因。部分游客在選擇旅游網站進行消費時，把價格作為唯一選擇要素，對其他諸如旅游網站的信譽、旅游產品的具體內容卻不加以考慮。所以旅游網站為了吸引顧客，打出不可思議的低價，這直接導致了誠信問題的產生。部分旅游者在選擇旅游產品時，對旅游產品、價格等信息缺乏必要的了解，只通過網站的介紹，本人幾乎沒有判斷力和辨別力。而有些游客維權意識薄弱、維權能力不足，不知道哪是自己的合法權益；當其合法權益受到侵害時，也不知道通過何種途徑保護。endprint

（三）政府

目前，旅游相關部門在發展旅游業時，關注點主要集中在旅游形象宣傳、招商投資以及旅游項目的建設上，對誠信體系、誠信法律法規的建設方面投入精力較少。單由旅游管理部門難以對旅游鏈條的各個環節進行有效的市場監管，使得行業管理時的“缺位”。且目前，我國旅游法制的建設在立法、司法、執法方面都不足以構建完善的旅游誠信機制。對于消費者的投訴舉報相關部門置之不理，旅游網站進入的門檻太低，政府并沒有加以制止，對于那些惡評如潮的網站也沒有對其進行整頓停業，這些原因都直接導致了旅游網站誠信缺失的惡性循環。

四、對旅游網站誠信體系建設的幾點建議

（一）堅持依法治理是保證

誠信理念的運行是內在的、非強制性的，需要外在強制性措施的保駕護航。這就需要完善誠信法律、法規，來指導城市旅游誠信體系的建立，強化誠信的法律保障，使各項工作納入法律范疇。同時，必須加強執行力度，執法從嚴，違法必究。

（二）政府角色到位是關鍵

政府的工作有三個。第一，政策傳達和信息收集發布。政府需要通過門戶網站、手機網站等方式向游客及旅游企業傳達旅游政策，收集并發布各類旅游信息，做好政府形象、政策法規等的宣傳。第二，政府需要整合各類旅游資源，營造公平、健康的競爭環境。政府要通過信息化手段做好旅游網站短信服務申報系統、旅游網站服務質量兼管。我建議可以搞一個紅黑榜，這個可以仿照五星級飯店的明察暗訪制。對于抽查好的網站進行表揚，這樣網站都會爭取上紅榜來吸引更多的顧客。第三，投訴監管。政府需要通過門戶網站、手機網站等方式為游客提供方便的投訴和反饋意見的途徑。投訴結果要反映到對涉旅企業的分等級、考核、誠信認證中。必須以消費者的利益為第一位，積極維護消費者的合法權益。

（三）培育理性消費，積極維權意識是基礎

旅游者應培養理性的消費心理，充分認識質價相符是一般市場法則，對于過于便宜的消費項目盡量不要相信。旅游者還應增強自身的維權意識，了解維權的渠道，運用法律維護合法權益。要把消費過程中的預訂信息、旅游各種票據收集好，以應對遇到突發情況。

（四）旅游信息對稱是重點

要減少不誠信行為，實現旅游信息對稱是重要的一環。首先應該規范旅行社的信息提供行為。旅游行業管理部門應對旅行社提供其業務資格證明的行為進行規范，還應加強對旅行社銷售宣傳活動中的信息監管職能，保證宣傳材料、游程安排、接待標準、報價等內容的準確性與真實性，并規范旅行社在格式合同中提供的信息。其次，要建立旅游信息服務系統，建立起一個公開的旅游誠信信息網絡，將旅游業信用信息向社會公開，增加信用市場的透明度。再次，要建立旅游業的誠信技術指標體系和誠信評定標準體系。通過這些指標和標準來量化確定旅游企業和導游人員的信用等級、信譽指數等，反映其綜合實力、服務水平等。

（五）建立品牌影響是根本

之所以調查中有很多人不愿意去用旅游網站或者并沒有對特定旅游網站存在忠誠度，最大的問題就是旅游網站的品牌形象沒有建立或者形象不好。所以，想行業間形成良性競爭，最根本的還是要建立好的品牌形象。你的品牌形象好了，價格高一些消費者也愿意支付。這就跟名牌服飾一樣，消費者買的就是好的消費，他們愿意支付高的價格。這樣，那些惡性的低價格甚至不正當行為就會慢慢消失，并且一旦品牌建立了，消費者也會逐漸增多，這樣也就大大增加了旅游網站的效益。

參考文獻：

[1] 丁瑩，翟東方.旅游誠信的三方博弈分析[J].經濟視角，2012，（3）：23-24.

[2] 林明球.利用信息化手段打造旅游行業誠信體系[J].電信技術，2012，（11）：206-209.

[3] 冀前.建設旅游體系多視角思考[N].中國旅游報，2012-09-26（11）.

[4] 王鐵，李梅.信息不對稱與旅游誠信體系建設[N].中國旅游報，2006-06-09（006）.

[責任編輯 杜 娟]endprint