武術的市場推廣與傳統文化傳播

倪金福，王曉東

(1.福建龍巖學院 體育系，福建 龍巖 364000；2.中國計量學院 體育軍事部，浙江 杭州 310018)

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武術的市場推廣與傳統文化傳播

倪金福1，王曉東2

(1.福建龍巖學院 體育系，福建 龍巖 364000；2.中國計量學院 體育軍事部，浙江 杭州 310018)

武術在現代社會得以傳承的重要渠道在于武術市場，武術能夠形成市場價值是因為武術所蘊含的文化魅力，武術的市場推廣與傳統文化的傳播相輔相成，武術應突出其特有的文化內涵，強調其在文化傳播方面所具有的特殊作用，自身才能夠得以更好延續、發展。

武術；市場；文化；傳播

當我們處在中華民族偉大復興的歷史轉折點上，當我們對傳統文化經歷了迷惑、彷徨，再到從容、自信，我們發現自由、市場、交換、價值竟是文化背后一只無形的手。這只手看似和文化并不直接相關，但卻間接推動了文化的傳承和興盛。當我們透過武術和由武術帶來的經濟活動以及文化活動，會看到武術作為社會活動的一個元素，必須整合各種其他社會要素才能成為完整的武術文化現象。所以從市場的角度來看待武術的推廣與傳統文化傳播，就有著超越武術技法的更深層的社會學和經濟學意義。

1　市場是武術推廣和傳播的重要途徑

中國武術涉過了幾千年的歷史長河，傳承至今，已經形成了完整的武術文化體系。然而，當我國改革開放后，隨著現代社會進程的不斷推進，社會和家庭類型的演變，逐漸改變了傳統武術得以繁榮發展的內部動因和外部環境。中國武術家庭拜師收徒式的傳承方式正在逐漸消失。

當前，學習和繼承武術的人群大致有以下幾類：在校的大中小學學生；民間武術傳承人和追隨者；國家競技體育系統下的競技體校、省市專業武術代表隊。

全國的在校大中小學生可以在學校體育課上集中接受武術教育，但受學制、師資條件、高考政策等限制，僅限于培養興趣，能學學簡單的武術套路和武術操已經很不容易了，根本沒辦法深入系統地學習武術和相關文化知識。

競技體校、省市武術專業代表隊所練習的內容，是適應競技體育比賽而發展起來的競技套路。國家推行的競技武術幾十年來雖有很大成就，但競技武術畢竟是為了走出國門而提煉出的搏擊技能，文化含量遠不及傳統武術的博大精深。況且，從事競技武術這一領域人數是很少的。

民間武術傳承人和追隨者那里，相對較多地保留了傳統武術的文化信息，但是，由于我國社會的演變，尤其是農村結構的變化，民間武術傳承人中可帶徒弟的也越來越少，規模也越來越小。

那么，中華武術傳承的主要渠道在哪里呢？武術市場就成為武術在現代社會得以傳承的主要渠道。

中國有句老話叫“窮文富武”，就是指練武術的人要有很大的投入，從另一個角度講，武術具有較為豐富的市場價值。

民國初年，習武開禁，在城市中各種武術團體蓬勃興起，商業性明顯，競爭激烈，知名的有“精武體育會”“中華武術會”“至柔拳社”等等[1]。這些由武術家和武術愛好者自發形成的武術市場行為，無意間促成了中國武術的繁榮。

1929年杭州“國術游藝大會”，集合當時幾乎所有的武術名家，在西湖邊演武比賽，可謂盛況空前。在今天看來也是一次非常成功的武術商業運作。

李小龍是用電影將武術推向世界的開拓者，中國武術從那時起就樹立了響亮的市場品牌。改革開放之初的武術電影《少林寺》幾乎成了那個時代的文化符號，學習武術也幾乎成為了每個男孩子的夢想。電影《葉問》上映不久，“詠春拳”大受追捧……可見武術本身蘊含了太多的市場價值，只要具備市場意識，整合武術文化資源，武術這個市場是巨大的。

美國市場學專家科特勒稱市場為“某種產品所有實際的和潛在的購買者的集合”[2]。經多方調查顯示，當前我國武術市場所含的實際的和潛在的消費者數量相當大，他們來自社會各個層面，對于武術有不同的需求。中國武術在現代社會的立身之本是適應現代社會的需要，滿足現代人健體、防身、娛樂、陶冶情操等諸多需求，而這一切都能在武術的市場推廣過程中得以實現。

2　武術文化魅力在市場運行中的意義

武術能夠生成市場價值，更多是因為武術所蘊含的文化魅力，文化連接著歷史，文化也通向未來。所以說武術市場推廣本身既是一種商業行為，也是一種文化行為，但歸根結底還是文化行為。

武術“起于易、成于醫、附于兵、揚于藝”[3]。全息地反映了中國傳統文化，是深入認識中國文化的一個窗口。歷史上由于“文者不武”的傳統，在學術界或者文化界，武術只是支流甚至末流；文武分途造成了一般武術傳播者缺乏相應的傳統文化知識，使武術的傳播長期停留在社會底層，而歷史上每一次武術的繁榮恰恰都肇始于武術與文化的結合。

武術有嚴謹的哲學思想、系統的技擊理論、獨特的人體模型、完整的鍛煉體系，具有強身健體、祛病延年、防身御敵、修身養性、怡情悟道等神奇功效，與文學藝術、醫藥、儒道佛學、社會歷史流變等都有關聯，是了解中國社會的密鑰[4]。遺憾的是，大多數人都知之不深，知之不切。

歷史上，許多武術大家都在豐富武術的文化內涵上做出過貢獻，如戚繼光、孫祿堂、王薌齋、吳圖南等一大批武術家。他們的研究并不只局限在武術的技術，更在于武術的文化內涵。正是這樣一批文武兼備的國學大師造就了中國武術的繁榮，文成武就是武術興旺的奧秘，也是武術的文化魅力所在。

近年來，“洋武術”(拳擊、跆拳道等)對中國傳統武術的沖擊，使傳統武術一時顯得門前冷落車馬稀，許多武術老師改教跆拳道以適應潮流。其實這都是暫時現象。

隨著中華民族復興的腳步加快，我們的民族自信心也在與日俱增。越來越多的人意識到傳統文化的價值。經典就是經典，包括武術在內的中華文化經典仍是中華民族立身世界千年不倒的魂魄。武術能夠綿延數千年而不絕，正是因為它自身的價值和魅力。武術的價值在于武術本身所蘊含的文化內涵。這正是巨大的武術市場得以存在的前提。

武術文化魅力的充分發掘，便誕生了像金庸這類的武俠小說巨匠，進而促進了中國武俠小說的繁榮；同樣，武術文化魅力的充分發掘，便創造出世界獨一無二的中國電影類型——功夫片。凡此種種，不一而足，都投射出武術在市場運行中的文化魅力[5]。

可見，武術的市場推廣與傳統文化結合也是武術繼續發展的不二法門，中國武術在現代社會里，最應該凸顯的是它的文化藝術價值?，F在來自世界各地的武術愛好者們學習中國武術，并不是因為中國武藝是全世界最強悍的技擊術，而是因為武術的文化內涵，包括它那些許多奇妙的理論，如“以柔克剛”“四兩撥千斤”“以靜制動”等等，以及其中蘊含的無數傳奇的故事、傳奇的人物、神話般的歷史。

如果能將武術的傳統文化內涵恰當地表達和適當詮釋，就必然能夠吸引更多的武術“粉絲”。如北京少兒武術協會將武術和國學經典結合創編的武術健身操，一經推出就受到了社會的好評。

中國改革開放近三十年創造的經濟奇跡，驗證市場經濟的巨大能量，文化市場亦是如此。我們要真正讀懂讀通武術的精華，解讀其中的奧妙。讓武術從經典通過市場走近生活，讓武術好看，好用，好玩，有趣，雅俗共賞，充分展示其文化魅力，就一定能將武術市場繁榮起來。

3　武術的市場推廣促進傳統文化傳播

何謂文化？文化最初的解釋是《易經》的那句話：“觀乎人文，以化成天下”。文化其實是一個動詞，是“文而化之”，它要一種精神的凝聚，價值的確立，成為信念，成為習慣，以流行天下。

歷史的車輪駛入21世紀，人類文明在高速發展的同時也帶來了眾多的問題，如：全球性經濟危機、生態危機、能源危機、文化沖突等等。人們開始尋找拯救人類的鑰匙，梁漱溟在上世紀初就預言：“中國文化應該代表世界文化發展的方向，世界的前途將是中國文化的復興。”正是中國的傳統文化，使得武術這一原本暴力和血腥的格斗技巧，成為一種優雅和諧的身體運動。同樣，也是中國傳統文化將簡單的身體運動變成一種修身養性的生活方式，在處理人自身、人與人、人與世界的矛盾這些基本問題上，武術的內涵都能站在中華傳統文化的高度給出全面的回答。

歷史證明，東方文化在歷經沉浮之后，將再一次引起全世界的關注。中華武術作為中國傳統文化的精華之一也正在受到越來越多的關注。通過武術市場的推廣，使得更多的人們來體驗武術，習練武術，認識武術，也就會使中華傳統文化得到傳播。

當代中國正面臨傳統與現代的交替和碰撞。在剔除糟粕發揚傳統文化優勢的同時，當然也要有放眼世界的情懷。

4　結語

中國武術經過千年沉淀，終于在明清達到頂峰，民國和改革開放初期也曾出現武術的繁榮。而究其原因，明清之際，市場經濟萌芽帶來的民間武藝的交融是其原因之一。民國之初，城市化、商業化和特殊的歷史環境給武術帶來繁榮，一時間，武術館校林立，名家輩出。而改革開放之初，武術和電影等藝術形式融合，通過更大的文化平臺走向世界，也帶來武術的繁榮。

圍繞武術發生的所有經濟活動和由此逐漸形成的武術市場，如早期的武術家從事的鏢局、看家護院、收徒教學，直至現代的武術影視產業、健身館舍、武術相關文化產業等。都可以看出武術的市場推廣與傳統文化的傳播相輔相成，武術未來的發展應突出其特有的市場價值，而文化內涵是市場價值的核心。

在社會結構發生深刻變革的今天，我們要借助市場的形式，利用市場的能量來推動武術的傳遞和承襲。我們要站在世界大文化的高度來對待武術的傳播。讓武術這一中華民族的文化遺產作為一種軟實力，從中國走向世界，讓小武術變成大文化，為人類的文明發展做出自己的貢獻。也只有在這樣的過程中，中華武術的自身才能得以延續、發展和升華。

[1] 習云太.中國武術史[M].北京：人民體育出版社，1985:180.

[2] 羅子明.解讀現代商務情報[M].企業管理出版社，200:5—6.

[3] 江百龍.武術理論基礎[M].北京：人民體育出版社, 1997:153—154.

[4] 楊卓.民族武術中的非物質文化遺產探析，搏擊·武術科學[J]. 2011(9):39—40.

[5] 龔鵬程.武藝叢談[M].北京：山東畫報出版社，2009:15—20.

Market Promotion of Wushu and Propagation of the Traditional Culture

NI Jinfu1，WANG Xiaodong2

(1.P.E Dept. of Longyan University，Longyan 364000；2. P.E and Military Dept. of China Jiliang University，Hangzhou 310018，China)

One of the most important ways to spread martial arts in this modern society is martial arts marketing. The reason why martial arts can form market value is because that it has some certain cultural charm. Martial arts′ market promotion should be developing along with traditional culture dissemination. Martial arts should highlight it′s special cultural connotation, lay stress on it′s special function of culture dissemination. Thereafter, it will have better future.

wushu;martial arts；culture；spread

16711300(2015)01011303

20140714

倪金福(1963—)，男，福建龍巖人，副教授。研究方向：武術教學與訓練、武術文化。

G852

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