組織如何面對媒介危機傳播

靳樂怡

摘要：我國政府以及企業時時刻刻面臨著來自媒介的傳播危機，如何正確面對危機是每個組織的一大難題。康師傅公司前后經歷了三次危機，但是其面對媒介與受眾的方式一直存在相應的問題。當危機發生，組織最應首先考慮的就是用誠懇的態度勇于承認錯誤、承擔責任，其次是解釋真相，最后積極善后補償，絕對不可一拖再拖妄想大事化小。解決問題并能將輿論引向對自己有利的方向是最妥善的方法。

關鍵詞：媒介；危機傳播；康師傅；輿論

我國的大眾媒介在中國轉型時期得到了快速的發展和進步，在人民群眾生活中的影響日益強大，成為了受眾不能離開的信息來源渠道。在此轉型時期中，人們對信源的意見和思想往往關于公共新聞問題經過一段時間的整合而形成具有一定傾向性和廣大影響性的輿論。因此，此時期的大眾傳媒具有對輿論的絕對性影響，為社會輿論提供了廣闊的空間。從我國本土，無論是政府還是企業經歷的歷次傳播危機中來看，大多都未能安全應對傳播媒介所帶來的輿論危機。下面我來談談組織應該如何面對媒介的傳播危機。

我會以康師傅的三次食品安全危機事件來分析，政府與企業應該如何正確面對媒介的傳播危機以及如何引導輿論走向。

2008年，康師傅發生了“水源門”事件。所謂“水源門”事件即是關于康師傅的礦泉水的水來源問題，其水的來源并不是廣告中所寫的優質水源，而是城市礦泉水。7月24號，網上天涯社區的貼圖專區有人發布了一個帖子《康師傅：你的優質水源在哪里？》。在帖子中，作者一針見血地指出康師傅在中央一套黃金檔播出了其廣告，廣告中稱康師傅礦泉水來自優質水源，但是，其礦泉水卻是經過自來水的再加工，灌裝等技術冒充優質水源。

康師傅公司這樣回應。8月5號，康師傅下設子公司杭州頂益食品有限公司的公關管理人員公開聲明，康師傅杭州出產的礦泉水的確是杭州市城用自來水經加工灌裝出來的。 8月6號，上海某媒體率先報道：“康師傅礦物質水水源竟是自來水”，報道出了這起事件的前后經過。康師傅水源事件立即引起北京、上海等媒體的廣泛關注，媒介的報道持續升級。8月8號，康師傅控股有限公司在其官方網站上首次公開發表聲明《“康師傅飲用礦物質水”的說明》：“我公司生產之‘飲用礦物質水，即以純凈水的基礎上再添加符合我國‘食品添加劑與營養添加劑國家標準的礦物質原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關‘飲用礦物質水品類的定義。同時，考慮產品安全與衛生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛生標準。生產完全符合國家質量安全標準相關規范。同時，我司國內各生產基地，均以嚴格的生產工藝，在國家標準相關規范下制成具有全國一致標準的礦物質水系列產品，請消費者安心飲用。”雖然康師傅公司發表了聲明，但是其卻一直未能向公眾坦露事件的真相，未能明確對“水源”的虛假信息問題作出回應，更是沒有向公眾道歉的行為，從而導致事件再次升級，很多相關人士更是呼吁工商業的相關部門監管此事。9月2日，康師傅公司的高層管理人員集體出席了水源事件的新聞發布會，承認了使用虛假信息的問題，并向公眾致歉，調整了廣告用語和宣傳標語。

2013年康師傅發生了“黑心地溝油”事件。11月，臺灣大統長基公司的假油事件爆發，曝出黑心油流入康師傅旗下子公司‘味全。所謂假油事件即橄欖油用銅葉綠素摻混造假，康師傅深陷危機之中。康師傅董事長魏家兄弟信誓旦旦表示，要用國際最高標準管控產品，魏家四兄弟之一的魏應充還主動向臺灣食品GMP發展協會請辭理事長一職。康師傅味全董事長魏應充表示：“堅持食品安全是老實人做生意的原則，同時也是一個良心事業，父親也教導我們經營事業要童叟無欺，我們四兄弟一再堅持這種信念，食品安全是集團經營內部管理最高指導原則。”，魏應充隨后又表示：“經過這次事件后，為避免重蹈覆轍，決定采取一條龍管理，從溯源管原料的采購，決定由海外引進生產，未來會以國際歐盟最高標準及臺灣島內的‘法規來做產品的管控。”

2014年，康師傅于臺灣再次發生了“餿水油”事件。康師傅是中國方便面市場的頭號老大級人物，2013年方便面市場占有率高達到44%，賣得最好的是酸菜牛肉面和紅燒牛肉面。但是，2014年9月14號，媒體揭露油包里面主要是棕櫚油，而不是豬油。康師傅確認這次使用供應商劣質豬油制造的產品是“精燉蔥燒排骨湯面”，由康師傅授權臺灣味全使用“康師傅”商標在臺灣制造并銷售。并表示大陸無此情況。

對于這三次的媒體傳播危機，康師傅的表現可以說是優缺點兼具。處置妥當之處即：1.面對每一次的食品原料危機，康師傅的回應每次都是公布真相，沒有隱瞞真相，造成更大的危機。2.態度良好，沒有引起公眾強烈不滿。3.善于做保證，合理解釋事故原因，并不忘安撫受眾。而處置不當的地方地方即：1.盲目沉默，消極應對，面對每一次的危機，康師傅的反映都是事件發生之后，并沒有及時處理，等到事件爆發到一定層面才出面解決。2.康師傅貽誤了最佳處理時機 ，在事件露出苗頭的時候并沒有得到足夠的重視，反而延誤了最佳時機。3.由于康師傅在危機爆發之際，沒有在第一時間發表回應，所以錯失輿論主控權。

無論是政府還是企業，面對輿論的監督都是平等的，而每次危機事件的最大傳播者和推動者——媒體發揮了很大的作用。媒體所扮演的角色對其受眾來說起到了至關重要的影響，如何把握媒體，把握輿論，是每個企業必須面對的問題。時效性與誠懇的態度以及對真相的調查是面對輿論的重中之重，組織需要坦誠地面對真相，勇于承認和承擔錯誤，積極地解決事件，而不是一拖再拖，最后不了了之。最好將受眾的損失進行合理補償以期賺得良好口碑，使輿論朝有利方向發展，得力地引導受眾與輿論。