論市場經濟下旅行社產品的性質

孫晶晶

摘要：伴隨市場經濟的發展，旅行社產品在激烈的市場競爭中逐漸顯露出低質量、同質化，且造就了旅行社產品的惡性價格競爭現象。本文通過剖析現代旅行社產品的性質，通過性質的滲透指出旅行社產品本身具有代理性以及代理性質是其產生一系列問題的本源，從而為旅行社產品同質化等問題提出相關對策，以期對旅行社產品的相關研究有所裨益。

關鍵詞：旅行社產品；代理性；價格競爭

在市場經濟制度不斷完善的背景下，我國旅行社的發展仍然延續著水平分工體系，即使存在著一類社、二類社、三類社的劃分，但只是經營角度即旅游市場的差異，如國內或者國際，比較大型的旅行社也僅是不同旅行社進行掛靠和分公司的模式聚攏起來的數量規模，沒有形成規模化經濟。在這種背景下，旅行社產品的從初期的開發、中期的調研（我國旅行社在開發一項新的旅游產品時是極少進行中期調研的）、后期的銷售等都是由旅行社獨自承擔的，也就是說旅行社是產品開發的主體，而這與旅行社產品在市場流通中所扮演的實際角色卻相沖突，從而產生了一系列弊端和問題，如旅行線路搭便車現象，即一個旅游線路一經設計投入市場當即被其他旅行社競相模仿，從而出現千篇一律的旅行社產品，旅行社之間繼而開展了低價競爭吸引顧客。此外，“購物亂象”、“零團費”和“負團費”等字眼走進人們的視野，旅行社從業人員和旅游者陷入了雙向道德風險。旅行社業進入微利潤時代。縱觀一系列問題，本文從旅行社產品的性質出發，從其性質定位本身剖析問題。

一、旅行社產品的性質研究

在旅行社業蓬勃發展的現代社會，作為一種服務性行業，旅行社自身發展陷入了兩難的境地，創新會被模仿，不創新沒有新的競爭力。作為一項產品在這種情形下有的學者直接把組合起來的旅游產品作為旅行社產品。旅行社產品是旅行社為滿足旅游者的需要而提供的各種旅游服務和相關物質條件的總和①。這其中的總和既有旅行社自身的接待服務，又有為游客行程安排中所涉及的“吃、住、行、游、購、娛”等向其他相關企業采購的“原材料”。有的學者直接把旅游線路作為旅行社產品，由于單項服務在大多數旅行社業務中占據的份額很小，旅游線路便成為旅行社產品最重要的表現形式②。旅行社產品被劃分為兩類，一是旅行社通過向旅游相關供應商采購旅游所需的游覽、交通、住宿、飲食、購物等產品，旅行社把這些采購品暫時的劃為自身產品；二是旅行社提供的附加服務，如為旅游者提供的行程安排、提供的導游服務等。在種種關于旅行社產品的定義下，旅行社產品都擁有服務性和無形性、不可儲存性、綜合性、專業性、脆弱性、畸形性、生產和消費的同時性、穩定性、易衰性、可模仿性、預約性、景點導向性、低附加性等特性。其中服務性、無形性、綜合性在旅行社產品的定義中很容易看出，作為一種服務行業，服務的無形性是其本質屬性，且旅游作為一種相關度很高的活動，無疑擁有很大的綜合性，而其專業性是相對于旅行社設計的專項旅游產品而言，如開發的自駕游產品、老年人旅游產品、相親旅游產品、短線和長線旅游產品等，這其中又表現出極大的景點導向性即視景點的吸引力和景區的承載力開發不同形式的旅游產品。由于旅行社產品其生產開始的時候即是游客消費開始的時候，生產和消費是同步進行的，且在同步進行的情形下旅游者體驗服務隨著行程的結束立即消失，顯示出不可儲存性。隨著現代化進程的加快，旅游景區的原賦性深受影響，表現出極大的脆弱性，并伴隨著一些極有游覽價值的景點并未入選線路之中，而一些不倫不類的景點由于能提供高額的回扣堂而皇之地成為產品內容；一些國際旅行社產品出現了“零團費”與“負團費”現象，即接待旅行社提供“零利潤”或“負利潤”的產品，許多接待社為了獲取利潤，不惜損害游客權益，或著強行使游客購物亦或在旅游的行程中增加購物項目，旅行社產品表現出極大的畸形性。一些旅游產品開發投放市場以來從未進行深層的挖掘和重組，表現出極大的穩定性，而旅行社產品在價格上由高走低直至微利周期很短，表現出極大的易衰性。由上知，旅行社產品除了采購的相關原材料產品還有自身提供的附加服務，而在旅行社產品的經營過程中，旅行社附加服務表現出低端化，附加量低、附加質差，以至于針對旅行社產品的投訴不斷。旅行社產品就是在這種統一又矛盾的現實中艱難踱步。

二、旅行社產品的代理性

在我國，所有的旅行社都是產品開發的主體，旅行社沒有垂直分工的體系，不存在旅游批發商、零售商、代理商的區別，因此，旅行社承擔起了從產品初期構想到產品營銷的全部過程。而大部分旅行社在其實際運營中卻做著代理的工作。旅行社產品生產過程中存在多種委托代理關系，最重要的如旅行社和導游之間的委托代理關系、組團社和接團社之間的委托代理關系、旅行社和承包掛靠經營者之間的委托代理關系③。首先，我國存在著大量承包經營掛靠經營者，這些經營者通過與某旅行社建立委托關系，使其承接了旅行社現有產品，而這些經營者大部分又被稱之為旅行社，導致市場上大部分旅行社實際上不是旅行社產品的開發主體；其次旅行社通過與導游與接團社建立委托關系，使其提供的導游員服務或接團社提供的服務具有了代理的性質。此外，筆者認為，旅行社與旅游供應商（即旅行社產品分類中第一大類“原材料”的擁有者）之間的采購關系使其在合同下建立了委托的關系，那么旅行社所提供的組合旅游產品也就擁有了代理的性質。我國《旅游法》第七十四條規定，旅行社可以接受旅游者的委托，為其代訂交通、住宿等服務。那么旅游者通過委托旅行社為其提供旅游相關服務亦具有代理性。由此可見，旅行社通過與多方建立委托關系開展旅行社經營活動，對于消費者來說，旅行社產品由具有的預約性質成為了合同下的擔保品，旅行社產品表現出代理性。

由于代理性，旅行社產品品牌很難創立。在我國，一些具有品牌的旅行社如青旅、中旅等是由于時間的累積占據市場壟斷地位，近年來很少有新的旅行社進入人們的視線。正是由于市場中旅行社產品代理性，產品開發很難擺脫代理的模式；由于代理性，旅行社產品同質化嚴重。目前我國旅行社產品未能尋求法律上的專利保護，這就導致了旅行社產品同質化程度高④。因為旅行社產品自身的代理性，旅行社產品和服務是由旅游鏈上相關部門企業提供不是旅行社自身的，在相關旅游企業擁有獨立自主的經營權的前提下，即使旅行社自身的旅游線路亦不能以專利的形式歸屬于自己，而旅行社自身的附加服務又是無形的，無法進行專利界定。但就某條旅游線路名詞本身，如樂山—峨眉行程規劃設計又必須投放市場被消費者熟知，無法成為行業秘密申請保護。而就此產生“檸檬市場”現象，惡性價格競爭橫行，各個旅行社為了爭取更多的消費者降低旅行社產品價格，而消費者對現有產品的質量定位就會下降致使市場現有質量標準不斷降低，劣質旅行社產品充斥市場。隨著現代社會“感性消費”和“高端消費”理念的盛行，攜程、e龍等在線旅行社業務發展，旅行社“自由行”產品盛行，這項產品表現出更大的代理性，即旅行社按照消費者的要求設計旅游行程，或者按照消費者的要求只辦理機票、酒店等業務，行程規劃決定權和供應商采購決定權完全掌握在消費者的手中，旅行社按照消費者意愿代辦各種業務。正是旅行社產品的代理性，導致旅行社之間存在嚴重模仿，旅行社從業人員為獲取高額的回扣欺詐消費者，旅行社產品在旅游市場不斷走向高端的趨勢下漸漸低端化，旅行社業微利時代愈演愈烈。

三、旅行社產品創新對策

源于旅行社產品的代理性質產生的一系列經營問題，旅行社再從經濟和文化的角度進行旅行社產品的創新，都不可能從根本上改變旅行社產品同質化和惡性價格競爭的市場局面，因為在無法定專利的情形下，任何新型的旅行社產品都不可能長久的立于市場之中。這就需要從旅行社產品的代理性質上著手，首先建立有效的激勵和鼓勵制度，人們雇用代理人為其利益服務的所有場合都要注意代理人的動力問題 。提高代理人的福利待遇和給予他們更高層次的激勵，讓他們對旅行社或消費者保持較高的忠誠度，才能保證旅行社產品的順利生產和消費，避免產品消費過程中產生的“購物亂象”，為旅行社贏得良好的口碑效應；其次是使旅行社產品建立垂直的結構體系，根據馬斯洛的需要層次理論針對不同的消費階層投放不同水平的旅行社產品。高端市場的消費人群為了滿足更高層次的需要會選擇彰顯自己身份或者滿足自己更高需求的旅行社產品、感受不同價值的服務；第三是從旅行社產品原料采購角度完善旅行社產品的代理性，使旅行社與供應商之間從原始的買與賣的逐利性質走出來，建立一種良好的代理性質，從而建立良好的旅行社產品供應鏈；最后是建立售后代理機制，由于旅行社產品的預約性和所有權不可轉移性，消費者只在消費的同時才可感受到旅行社產品的好與壞，一旦委托關系終止，消費者不再擁有旅行社產品的所有權，這就需要建立一種售后繼續代理的機制，讓消費者有足夠的時間感受一項產品所應具有的售后服務，這項機制不是單純的填滿意卡或評分表，而是通過合同訂立售后代理，由消費者為代理服務作出評判，從而增加旅行社產品的附加服務，徹底改變旅行社產品低附加服務的性質。

綜上所述，旅行社產品的代理性不僅是旅行社產品的特性之一，且是其在現代旅游市場中面臨的一系列問題的本源，而大部分學者對于這些問題研究仍著眼于旅行社產品開發的深度和廣度亦或品牌。理清旅行社產品的性質，有助于旅行社建立完善的旅行社產品開發機制，推動旅行社產品差異化和高端化發展。

注釋

①梁智.旅行社經營管理[J].旅游教育出版社，2003（12）：36

②桓占偉.淺談旅行社產品的特性[J].中國旅游報，2004（07）

③宋子千.旅行社產品同質化及其成因分析[J]，旅游學刊.2005（06）：61-62

④劉原原.無專利權保護現狀下的旅行社產品創新策略[J]，法制專題.2007（06）：94-95

參考文獻：

[1]梁智.旅行社經營管理[J].旅游教育出版社，2003（12）：36

[2]桓占偉.淺談旅行社產品的特性[J].中國旅游報，2004（07）

[3]宋子千.旅行社產品同質化及其成因分析[J]，旅游學刊.2005（06）：61-62

[4]劉原原.無專利權保護現狀下的旅行社產品創新策略[J]，法制專題.2007（06）：94-95

[5]田啟利.旅行社組織內部委托代理關系探析[J]，陜西廣播電視大學學報.2011（03）：62-63

[6]謝江紅.試論旅行社產品的售前、售后服務[J]，邵陽學院學報.2004（04）：62-65

[7]陶衛寧，宋成偉.我國旅行社產品市場中“檸檬”問題的成因研究[J]，技術經濟與管理研究.2008（03）：62-65