商業(yè)模式的本質(zhì)及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素分析

李林　肖瑤

摘 要：商業(yè)模式（Business Model）是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取收益的路徑與方式，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有著重要影響。本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從不同視角探討了商業(yè)模式本質(zhì)，以及構(gòu)成這一整體概念的三個(gè)要素，進(jìn)而從技術(shù)特征及演變、需求結(jié)構(gòu)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力三個(gè)方面分析了推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的微觀要素，為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一定思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；本質(zhì)；創(chuàng)新；驅(qū)動(dòng)因素

0 引言

商業(yè)模式（Business Model）是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取收益的路徑與方式。這一概念第一次出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代，并逐漸得到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的認(rèn)可，到上世紀(jì)90年代后得到廣泛傳播和應(yīng)用。從現(xiàn)代的觀點(diǎn)看，無(wú)論是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的選擇都是戰(zhàn)略性決策，會(huì)顯著影響其短期或長(zhǎng)期績(jī)效，影響其生命周期的演變，直至影響企業(yè)的成敗存亡。總體而言，企業(yè)的商業(yè)模式必須與特定的時(shí)代背景--產(chǎn)業(yè)技術(shù)特征、消費(fèi)者偏好、國(guó)家政府等相匹配，才能有效集聚組織資源，獲取預(yù)期的收益。然而，企業(yè)所面臨的環(huán)境性特征是動(dòng)態(tài)變化的，在企業(yè)生命周期的不同階段具有顯著差異，因此企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須隨著環(huán)境變化創(chuàng)新其商業(yè)模式。從這個(gè)意義上講，企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新的重要表現(xiàn)形式，也是企業(yè)展現(xiàn)生命力和適應(yīng)能力的重要方式。因此，商業(yè)模式的本質(zhì)、商業(yè)模式的創(chuàng)新方式，以及驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素等都成為了管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，受到了研究者們的高度關(guān)注，尤其是對(duì)于那些更易受到環(huán)境變遷影響的新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，其商業(yè)模式的創(chuàng)新得到了高度重視和較深入的研究，逐步形成了新興產(chǎn)業(yè)孕育新興商業(yè)模式的思路。但是，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而是新興產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式的研究中都少有深入分析導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新的微觀因素的成果，對(duì)包括產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者偏好演變等驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的微觀要素及其機(jī)理關(guān)注較少，仍需深入討論。

1 商業(yè)模式的本質(zhì)及構(gòu)成要素

（1）商業(yè)模式的本質(zhì)

商業(yè)模式的本質(zhì)屬性可以從四個(gè)角度進(jìn)行解釋?zhuān)蚨纬伤姆N觀點(diǎn)，分別是盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造模式論、體系論、整合論。盈利模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式，是對(duì)企業(yè)將生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為收益的過(guò)程的概括；價(jià)值創(chuàng)造模式論從顧客價(jià)值創(chuàng)造的視角出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)中那些對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造貢獻(xiàn)最大的環(huán)節(jié)才是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式，是對(duì)企業(yè)價(jià)值體系內(nèi)最主要環(huán)節(jié)的概括；體系論則強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式中應(yīng)當(dāng)突顯出那些對(duì)企業(yè)價(jià)值做出重要貢獻(xiàn)的要素，以及這些要素之間的關(guān)聯(lián)，因而主張商業(yè)模式可以被定義為產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)；整合論是一種相對(duì)新的觀點(diǎn)，其支持者M(jìn)orris等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式簡(jiǎn)單地說(shuō)明了企業(yè)如何進(jìn)行定位和整合，即一組相互關(guān)聯(lián)的決策變量在風(fēng)險(xiǎn)策略和經(jīng)濟(jì)上是怎樣創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，以上關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的四種觀點(diǎn)間并不沖突，反而形成了相互補(bǔ)充關(guān)系。盈利模式論從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的視角分析，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)在環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，合理有效配置內(nèi)部資源從而盈利的一種方式；價(jià)值創(chuàng)造論從價(jià)值創(chuàng)造的視角探索，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種手段，這在一定程度上表達(dá)了盈利模式論背后的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程；而體系論則強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性，是對(duì)盈利模式論和價(jià)值創(chuàng)造論中各要素間關(guān)系的界定，從系統(tǒng)的角度描述了商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)；整合論整合了以上三類(lèi)商業(yè)模式，并從一個(gè)更全面的視角研究了商業(yè)模式中的各個(gè)維度，探究了商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。無(wú)論如何，這些觀點(diǎn)的提出對(duì)于企業(yè)失去商業(yè)創(chuàng)新提供了思路和方向。

（2）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

從各種關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的觀點(diǎn)中可以看出，那些能夠表達(dá)商業(yè)模式特質(zhì)的要素可以歸納為三個(gè)，即價(jià)值主張、組織的內(nèi)外部取向、收益的結(jié)構(gòu)。其中，價(jià)值主張是指那部分能夠?yàn)榭蛻?hù)、伙伴或內(nèi)部員工創(chuàng)造價(jià)值并最終為企業(yè)帶來(lái)顯著價(jià)值的要素形態(tài)或要素形態(tài)組合，它是企業(yè)將在哪里和如何創(chuàng)造或發(fā)掘價(jià)值的思路的清晰概要表達(dá)，可以分解為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取，價(jià)值主張?zhí)幱谄髽I(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的最上層，有了價(jià)值主張后.企業(yè)就可以進(jìn)一步擬定自已的策略，將自已的核心認(rèn)同和價(jià)值觀有效地傳達(dá)給客戶(hù)，以客戶(hù)價(jià)值為中心，為客戶(hù)創(chuàng)造最持久的價(jià)值；商業(yè)模式中組織的內(nèi)外部取向是指組織的內(nèi)向性和外向性，也有的研究將其區(qū)分為開(kāi)放型、獨(dú)立型兩種模式，或者介于這兩種模式中的混合型模式，主要從企業(yè)傾向于從外部獲取資源、學(xué)習(xí)知識(shí)還是傾向于內(nèi)部積累和創(chuàng)造進(jìn)行區(qū)分；收益結(jié)構(gòu)是指企業(yè)總收入中來(lái)自于不同渠道的收益占比，例如在各種虛擬社區(qū)中，其收益結(jié)構(gòu)就是指來(lái)自于社區(qū)交易傭金、廣告和社區(qū)會(huì)員費(fèi)等不同渠道的收入在總收入中的占比，收益結(jié)構(gòu)在一定程度上反映了企業(yè)對(duì)顧客參與等行為的依賴(lài)性。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

Amit和Zott（2007）專(zhuān)注于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和商業(yè)模式是怎樣影響創(chuàng)業(yè)公司的績(jī)效，通過(guò)擴(kuò)展和整合之前的研究，他們提出假設(shè)，效率型商業(yè)模式和創(chuàng)新型商業(yè)模式的設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司績(jī)效影響。為了驗(yàn)證這些假設(shè)他們分析190家在美國(guó)和歐洲的股票交易所上市的創(chuàng)業(yè)公司數(shù)據(jù)，證明了創(chuàng)新型商業(yè)模式設(shè)計(jì)關(guān)系到創(chuàng)業(yè)公司的績(jī)效；他們的分析還表明，即使在不同的政策環(huán)境下這個(gè)正相關(guān)關(guān)系是顯著穩(wěn)定的；此外，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)試圖把效率和創(chuàng)新融入他們的商業(yè)模式可能會(huì)適得其反。Giesen（2007）等檢測(cè)了商業(yè)模式創(chuàng)新和公司績(jī)效之間的關(guān)系。Patzelt（2008）等介紹商業(yè)模式作為變量調(diào)解高層管理團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和公司績(jī)效的影響。他們分析一組德國(guó)工業(yè)生物技術(shù)企業(yè)，根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)始人、公司特有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)成員可以有正面或負(fù)面影響公司績(jī)效。Amit和Zott（2008）開(kāi)發(fā)一個(gè)正式的模型以分析產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略和商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)公司績(jī)效的影響。他們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型商業(yè)模式比差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)策略、成本領(lǐng)導(dǎo)或早期的市場(chǎng)準(zhǔn)入更能提高公司績(jī)效。創(chuàng)新型商業(yè)模式和產(chǎn)品市場(chǎng)策略是相互補(bǔ)充的關(guān)系，而不是替代品的關(guān)系。endprint

可見(jiàn)，商業(yè)模式在解釋公司績(jī)效上扮演了一個(gè)重要的角色，它代表著公司如何運(yùn)用自己的資源為顧客提供最好的價(jià)值并賺取理想的利潤(rùn)，因而可以作為一個(gè)統(tǒng)一的概念去解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效。同時(shí)，商業(yè)模式的創(chuàng)新與公司的績(jī)效存在很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠讓公司適應(yīng)環(huán)境和時(shí)代變化，隨著時(shí)代演變創(chuàng)新，通過(guò)改變顧客價(jià)值創(chuàng)造方式來(lái)滿(mǎn)足環(huán)境性部約束條件的要求，從而提高公司的績(jī)效水平。

3 促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的要素

（1）技術(shù)推動(dòng)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，商業(yè)模式逐漸進(jìn)入研究視野，Timmers（1998）、Amit和Zott（2001）等早期學(xué)者認(rèn)為推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新技術(shù)。Keegan和Turner（200l）認(rèn)為和外部技術(shù)組織保持良好的關(guān)系是推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵因素之一。Thomke和Hippel（2002）指出技術(shù)和創(chuàng)新同時(shí)改變著終端顧客的期望，在公司商業(yè)模式的建立上創(chuàng)造不斷的改變。Geoffrion和Krishnan（2003）提出技術(shù)創(chuàng)新為在公司、合作伙伴和客戶(hù)中組織安排的創(chuàng)造（商業(yè)模式）帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

李茂娟（2007）指出存在著諸多因素影響著商業(yè)模式的演變，如：資本因素、管理政策與法律、技術(shù)創(chuàng)新，它們之間不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，而是一種系統(tǒng)層面的影響。齊嚴(yán)（2010）商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)力可以劃分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)力、需求驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力和政策驅(qū)動(dòng)力，其中技術(shù)創(chuàng)新可以是商業(yè)模式創(chuàng)新的充分條件，即技術(shù)創(chuàng)新可能直接導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新。王鑫鑫（2011）把明確創(chuàng)新動(dòng)力作為企業(yè)選擇商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)機(jī)和途徑的一個(gè)基礎(chǔ)，從技術(shù)推動(dòng)、需求拉動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)壓迫、企業(yè)家精神以及系統(tǒng)作用五個(gè)方面討論了對(duì)商業(yè)模式的影響。因此，技術(shù)推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的在多個(gè)領(lǐng)域被確認(rèn)。但大部分研究并沒(méi)有區(qū)別基礎(chǔ)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的不同角色。

（2）需求拉動(dòng)

隨著商業(yè)模式創(chuàng)新研究從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)展到更多其他領(lǐng)域，學(xué)者發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力不單是技術(shù)推動(dòng)，一些商業(yè)模式創(chuàng)新并不依靠新技術(shù)，而是提供新產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。因此，一些研究者利用需求拉動(dòng)來(lái)研究的商業(yè)模式創(chuàng)新。Timmers（1998）認(rèn)為客戶(hù)密集度和參與度是影響服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新模式的兩種主要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力之一。Thomke和Hippel（2002）在許多情況下，技術(shù)和創(chuàng)新這個(gè)問(wèn)題使得公司不一定知道顧客的價(jià)值偏好。為了解決這個(gè)問(wèn)題，公司應(yīng)通過(guò)把顧客整合到研究、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新過(guò)程中，發(fā)展以顧客為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。Amit和Zott（2008）指出 NetBank的商業(yè)模式是效率型商業(yè)模式，它能快速處理事務(wù)，通過(guò)提供利率和費(fèi)用的比較降低客戶(hù)搜索時(shí)間和信息成本，并為銀行提供賬戶(hù)注冊(cè)信息，以便他們可以更好的根據(jù)顧客偏好定制他們的產(chǎn)品。

齊嚴(yán)（2010）商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)力可以劃分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)力、需求驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力和政策驅(qū)動(dòng)力。王益鋒和曹禺（2013）利用元分析方法提煉出科技型小微企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的14個(gè)影響因素，其中的一個(gè)影響因素--用戶(hù)需求變更是表層直接影響因素。由此可見(jiàn)，正如Thomke和Hippel（2002）提到的技術(shù)和創(chuàng)新這個(gè)問(wèn)題使得公司不一定知道顧客的價(jià)值偏好，這是因?yàn)楹芏嘌芯砍３０研枨罄瓌?dòng)與技術(shù)推動(dòng)分離開(kāi)來(lái)，忽視了他們之間的相互作用。

（3）競(jìng)爭(zhēng)壓力

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)壓力下，企業(yè)被迫實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Keegan和Turner（200l）認(rèn)為推動(dòng)創(chuàng)新首要在于對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，以及通過(guò)教育和幫助加強(qiáng)客戶(hù)參與。Pateli和Giaglis（2005）通過(guò)不斷的改變商業(yè)模式，顧客交付價(jià)值的新途徑，企業(yè)渴望獲得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管理者可以更好地說(shuō)明他們的商業(yè)模式的演變，也可以為公司在高速發(fā)展的環(huán)境下確保更好的競(jìng)爭(zhēng)地位的公司。

李殿偉（2007）認(rèn)為影響運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式形成的關(guān)鍵因素有政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和業(yè)務(wù)因素。齊嚴(yán)（2010）商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)力可以劃分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)力、需求驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力和政策驅(qū)動(dòng)力。項(xiàng)國(guó)鵬和周鵬杰（2011）總結(jié)了新技術(shù)市場(chǎng)化推動(dòng)力、市場(chǎng)環(huán)境壓力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)拉動(dòng)力三個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力，商業(yè)模式創(chuàng)新有時(shí)是為了抓住特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行的。王益鋒和曹禺（2013）提煉出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是表層直接影響因素。從競(jìng)爭(zhēng)壓力視角，能比較全面地分析商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)因素，同時(shí)能夠較好地詮釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中的一些現(xiàn)象。基于市場(chǎng)環(huán)境的研究視角更加詳細(xì)的分析了商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力，市場(chǎng)環(huán)境是必不可少的動(dòng)力之一。

4 結(jié)論

（1）如今的商業(yè)模式已從早期的概念、要素、分類(lèi)研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度。關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的四種觀點(diǎn)間并不沖突，反而形成了相互補(bǔ)充關(guān)系。從各種關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的觀點(diǎn)中可以看出，那些能夠表達(dá)商業(yè)模式特質(zhì)的要素可以歸納為三個(gè)，即價(jià)值主張、組織的內(nèi)外部取向、收益的結(jié)構(gòu)。

（2）現(xiàn)有文獻(xiàn)集中于研究商業(yè)模式理論框架，是對(duì)商業(yè)模式的本質(zhì)、要素、價(jià)值形成不同視角、創(chuàng)新促進(jìn)要素等的理論研究，但沒(méi)有進(jìn)一步的對(duì)其創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析。本文從技術(shù)推動(dòng)、需求拉動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)壓迫三大方向去探討。值得注意的是，正如Thomke和Hippel（2002）所提到的在許多情況下，技術(shù)和創(chuàng)新這個(gè)問(wèn)題使得公司不一定知道顧客的價(jià)值偏好，很多研究常常把需求拉動(dòng)與技術(shù)推動(dòng)分離開(kāi)來(lái)。所以可以把顧客整合到研究、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新過(guò)程中，發(fā)展以顧客為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓迫也是商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力。企業(yè)不能單單關(guān)注一個(gè)動(dòng)力，顧此失彼，應(yīng)該同時(shí)顧及這幾個(gè)方面的促進(jìn)要素。

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