微博用戶忠誠度的影響機制分析

周 皓 劉 鋼

(上海大學管理學院，上海200444)

微博是一種基于用戶關系的虛擬平臺，在這類平臺上，人們進行信息交流、共享和獲取的創造性活動。依靠其及時更新、實時傳播、發布快捷的特點，微博在國內迅速的發展和普及。據中國互聯網信息中心統計，截止2014 年上半年，我國微博用戶已占到總網民數量的43.6%［1］，然而伴隨著微博市場逐步成熟，用戶對微博的新鮮感減退，微信、易信、LINE 等新興社交應用產生的分流作用，微博平臺出現了用戶流失的現象。調查表明，僅在2014 年上半年微博用戶規模和使用率分別下降了約543 萬和1.9%。對于微博運營商而言，當前亟須解決的問題是如何充分挖掘用戶價值，利用微博的社交屬性，培養和提高用戶忠誠度，以保持用戶的持續使用，從而為微博平臺的可持續發展奠定基礎。目前，針對微博的研究主要集中在微博定義、分類、使用現狀等方面，對用戶忠誠度的研究卻沒有被廣泛探討，而在已有探討微博用戶忠誠度的文獻中，大多數是將信息系統模型的影響因素移植到微博平臺上，而缺乏對微博特性的深入挖掘。針對這樣的背景，本文基于微博平臺的社會屬性，引入用戶感知價值、社會影響和沉浸體驗等因素對微博用戶忠誠度進行探討，以期為微博運營商和相關行業實踐者提供參考和借鑒。

1 相關文獻

用戶忠誠度是指用戶將積極的態度、情感等內在傾向與重復使用行為相統一，并且不會受到外界變化的影響而轉移的主觀意向。為了解決社交網站(Social Network Sites，SNS)用戶流失的問題，學者們通過用戶價值理論對SNS用戶忠誠度進行了探討。研究發現，獲取高價值是用戶持續使用行為的重要動機，一旦個體發現自己所期望的價值無法實現，將會調整甚至放棄持續使用行為［2］。這表明用戶在SNS 中所感受到的價值越大，用戶忠誠度越高。而從本質上來說，微博與SNS 都是基于互聯網的信息系統［3］，且微博用戶使用過程與SNS 用戶持續使用行為相似，兩者都受到用戶期望與使用感知的影響。可以推論出，當感受到微博帶來的高價值時，用戶會產生持續使用的意愿，以及重復使用微博的行為，從而對用戶忠誠度產生影響。

感知價值從系統評估的視角對用戶忠誠度做出了預測，但是用戶價值理論卻排除了個體主觀感知體驗對用戶忠誠度的作用。而作為微博的使用主體，用戶的主觀體驗和內在動機也會對其行為產生影響。因此，有學者將沉浸體驗作為影響用戶忠誠度的內在因素進行探討［4］。沉浸體驗(Flow experience)是一個心理學領域的概念，它是指個體從整體上感受到完全投入某項活動的良好體驗［5］。它主要包含以下幾個特征:專注、失去自我意識、個人能力與挑戰相匹配、時間扭曲等。以往研究已經注意到沉浸體驗對于人機交互行為具有良好的解釋力，因而廣泛應用于網絡環境的用戶行為研究中，例如在線游戲［6］、網上銀行和網上購物［7］。

微博作為網絡社交平臺的一種，其去中心化轉播模式所產生的自我展示和信息關注等行為，對個體的微博使用能力提出了挑戰，如何成為關注焦點、如何影響輿論趨勢都在激勵個體不斷增加粉絲量，從而提升自身的能力。而對于普通用戶而言，在微博上通過關注、評論、轉發等功能與朋友的互動，以及帶領用戶多視角、逐層了解轉播信息的各方主體，都使得用戶更專注于微博，所產生的時間扭曲和“失去自我意識”均符合沉浸體驗的特征。事實已有研究證明，沉浸體驗可以吸引SNS 用戶持續使用，甚至對其忠誠度產生積極影響［8-9］。同時，鑒于沉浸體驗對網絡用戶滿意度具有較強解釋力［9］。可以預期，在微博環境中，沉浸體驗會對用戶滿意度和忠誠度產生正向影響。

除了社交功能外，相比人人網、QQ 空間等半封閉的社交網站，微博特有的去中心化傳播方式，為用戶提供了一個更為開放的信息獲取平臺，同時微博中的娛樂應用也滿足了用戶基本的享樂需求。然而，微博不僅是具有實用性和娛樂性的信息系統，它更是一個以人際關系為基礎的社會化網絡［10］。用戶一方面通過微博增進與好友的交流，加強朋友間聯系，強化其社交網絡;另一方面卻又受到社交網絡的影響改變其使用意愿，如用戶會傾向于社交圈中大部分人使用微博的模式。可見在探討微博用戶忠誠度的影響因素時，除了應考慮用戶感知價值和沉浸體驗之外，社會影響也是必不可少的。

基于上述分析，本文從信息系統視角引入感知價值，并著眼于微博給用戶帶來的沉浸體驗以及用戶間的社會影響等社會心理學因素，從多個維度探究提升微博用戶忠誠度的影響路徑，以期能夠為微博運營商培養用戶忠誠度、提高用戶黏性提供參考和依據。

2 研究理論與假設

感知價值是用戶在使用產品或服務過程中所感受到的收益與成本之間的差異［11］，通常認為感知價值包含兩個維度，實用價值和享樂價值。實用價值主要指用戶使用產品或服務過程中，為達到特定目標而獲得的價值，而享樂價值則是用戶在情感上獲得的滿足和樂趣。從使用行為角度來看，個體使用行為一般會經歷評估、情感感知和最終決定幾個階段，即個體對產品或服務的評估過程會對其情感感知產生影響。其中評估過程主要由用戶感知價值來體現，滿意度則是衡量情感感知的重要因素。由此可以推論出，用戶感知實用價值和享樂價值是滿意度的重要前因變量。

微博通常被認為是社交網站的一種，但相比人人網、Facebook 等社交網站，大部分用戶更多習慣使用微博來獲取日常生活信息［12］。而據調查研究，目前微博中約有5%的用戶貢獻著近95%的微博內容，這都顯示出微博更多充當著廣播平臺的角色，即微博并不是純粹的社交平臺，它也具有功能性系統的特征。因此，本文認為可以從感知實用價值和感知享樂價值兩個方面對微博用戶滿意度進行探討。

對于微博用戶而言，通過關注功能可以獲取官方賬號發布的新聞信息，從朋友的轉發中獲取有關社會事件、招聘、生活提示等信息，也可以根據微博上關注賬號的推薦做出購買決策。而作為微博的基本功能，用戶可以通過微博的互動，維持和加強社交圈的交流。總而言之，用戶在微博上獲取信息、人際互動等活動都實現了微博的實用價值。除此之外，微博也提供了各種娛樂應用，如網頁游戲，社交游戲。這些娛樂應用都能幫助用戶在放松壓力的同時獲得樂趣，進而實現微博的享樂價值。總的來說，微博提供的信息獲取、人際互動和娛樂應用等服務，在滿足個體情感需求的同時，縮小了用戶對微博期望與認知之間的差異，提高了用戶滿意度。由此我們推出假設:

H1:在微博平臺，用戶感知到的實用價值與其滿意度正相關。

H2:在微博平臺，用戶感知到的享樂價值與其滿意度正相關。

沉浸體驗(Flow experience)是Csikzentmihalyi 所提出的心理學領域概念，它是指用戶全身心投入某項事物而忽視外界環境，并產生忘我的感覺或是感受不到時間流逝的良好體驗［13］。當個體沉浸在網絡信息系統中時，會感受到信息系統提供的服務與其最初預期非常吻合，對微博期望與認知之間的差異進一步縮小，滿意度也隨之增加。同時，個體以完全投入的狀態積極使用微博服務，并且失去時間概念時，這種良好的在線體驗過程會使用戶在線時間更長、使用頻次更高，再次使用的意愿更加強烈。因此，可以認為當用戶感受到沉浸體驗時，對系統的滿意度和忠誠度會不斷增強。

微博提供的信息轉發和評論功能，極大地滿足了用戶表達個人觀點的需求，當用戶使用微博獲取、評論、分享信息時會產生時間飛逝的感覺，這種體驗能使用戶更好的享受使用微博的過程，進一步延長用戶使用微博的時間，加強其重復使用的意愿。因此可以認為，感受到沉浸體驗的用戶對微博系統的滿意度更高，且更容易成為忠誠的用戶。據此我們提出假設:

H3:在微博平臺上沉浸體驗與用戶滿意度正相關。

H4:在微博平臺上沉浸體驗與用戶忠誠度正相關。

微博的基本功能是加強用戶間的社會聯系，獲取和傳播實時信息，以實現用戶的情感需求和感知需求。由于微博這一社會屬性，使得用戶在使用微博的過程中必定會受到其社會網絡的影響。也就是說，用戶對微博的使用頻次、偏好等主觀行為不僅受到個人態度，而且會受到同事、朋友、同學的影響。而由于群體影響和社會壓力的作用，用戶也會有意識的偏向于群體所接受的使用模式［14］。據調查顯示，目前國內有近一半的網民在使用微博，其中1/3的用戶會每天使用微博，且每次登陸時長均超過10 分鐘。這說明大多數用戶的微博使用模式具有重復使用意愿強、使用頻率高等忠誠度特征。由此可以推論出社會影響會增強用戶對微博的忠誠度。

滿意度是指用戶對產品或服務所產生的期望與其認知之間的差異［15］。當微博提供的服務達到或超越用戶期望時，用戶會對微博服務價值有較高的評價，因此而形成的滿意度會影響用戶對微博的忠誠度，在行為上表現為持續使用、高頻率的使用頻次或是向他人推薦微博，在情感上則表現為對微博出現的缺陷更能體諒以及高情感依戀。基于上述分析，我們提出如下假設:

H5:在微博平臺，用戶感知到的社會影響與其忠誠度正相關。

H6:在微博平臺，用戶感知到的滿意度與其忠誠度正相關。研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

3 實證分析

3.1 測量指標的開發

本文參考Churchill 的指標開發程序［16］，一方面對以往研究中被廣泛測量的變量，直接采用已被成熟應用的測量指標，并進行了一些措辭上細微的修改，以適應微博平臺的研究背景。另一方面，對于沉浸體驗和社會影響兩個變量，其測量指標是在相關文獻的研究和一些信息系統專家討論的基礎上開發出來的。其中，忠誠度參考了Lin［17］的測量項;滿意度借鑒了Bhattacherjee［18］關于滿意度的研究;感知實用價值和感知享樂價值參考了Babin［19］和Chandon［20］對感知價值的研究成果;沉浸體驗的4 個測量項是在Chang［9］的研究成果基礎上提出的;社會影響來源于Venkatesh［21］的研究，詳細測量指標如表1。

表1 測量項和驗證性因子分析

表1 (續)

3.2 數據收集與分析

新浪微博是目前國內注冊用戶量最多，用戶活躍率最高的微博平臺，我們選取其作為研究場所進行數據的收集，并以正在使用新浪微博的用戶為研究對象。資料收集采用問卷的形式，共回收有效問卷215 份，有效回收率91.5%。調查數據中女性占比為67.7%，男性為32.3%。年齡分布在21 ～25 歲之間的學生占比達到62.19%。用戶的粉絲數量在500 人以下的占到了94.8%，其中粉絲數量在100 ～500 的占到40.8%。

3.3 測量模型分析

本研究采用SPSS 19.0 軟件對問卷的信度進行檢驗，信度是用來衡量問卷一致性與穩定性的指標。社會科學研究中通常采用Cronbaeh's α 系數和組合信度(CR)檢驗量表，兩者的測量標準分別為:當Cronbaeh's α ＞0.7 時說明量表是可信的;組合信度CR ＞0.7 時表明潛變量有較好的指標信度。如表1 所示，本研究6 個變量的Cronbaeh's α 系數和CR 值都超過了0.7，表明各個變量間信度較好。

平均萃取方差值(AVE)和因子載荷常被用來衡量模型的效度，即測量模型得出結果的準確程度。分析本研究的數據后發現，所有測量項的因子載荷值都在0.7 以上，操作變量的AVE 值也均高于0.5，這一結果證明該測量模型具有較好的聚合效度。此外，我們將各個變量AVE 值的平方根與變量間的相關系數相比較，來測量區分效度。如表2 所示，各變量的AVE 平方根(對角線上的數字)均顯著大于變量間的相關系數(非對角線上的數字)，因此說明變量間有較高的區分效度。

表2 區分效度檢驗

3.4 結構模型分析

本研究采用LISREL 軟件對模型進行檢驗，模型的評估主要依靠模型路徑系數和顯著性水平(R2)，其中顯著性水平指的是因變量被自變量解釋的程度，模型的路徑系數則體現著兩個因素之間相關性的強弱。根據模型的假設檢驗顯示，本研究模型的整體R2達到了0.35，滿意度和沉浸體驗共同解釋了忠誠度35%的變動方差，模型總體上具備了較強的解釋能力。假設2、3、5、6 均得到了有效的支持，沉浸體驗與忠誠度、感知實用價值與滿意度之間p值均低于5%，兩者之間沒有顯著關聯，如圖2 所示。

圖2 結構模型結果

4 討論與展望

4.1 討論與啟示

本文通過引入感知實用價值、感知享樂價值、沉浸體驗，并考慮微博的特性即社會影響的作用，對微博用戶忠誠度進行了探討。分析表明在微博平臺中用戶感知享樂價值和沉浸體驗顯著地影響用戶滿意度，且通過滿意度間接的影響用戶忠誠度。從整體上看，感知實用價值對于滿意度并沒有顯著影響，這與其他領域的研究并不一致，可能的原因是相比溝通交流、信息獲取等實用性功能，人們使用微博更多注重微博娛樂消遣的功能［12］。而在微博平臺上，社會影響顯著影響用戶忠誠度，這說明對于微博用戶而言，其忠誠行為很可能會受到朋友圈的影響。

鑒于用戶忠誠度對微博平臺可持續發展的重要性，結合本研究的分析結果，我們認為對微博運營商有如下幾點啟示:

4.1.1 重視娛樂因素，提升微博的享樂價值

由于社交媒體的快速發展，同質化社交服務降低了微博的實用性，大多數用戶使用微博會更多關注微博的享樂功能。而微博平臺的用戶群體在年齡、學歷、性別上的差異，導致其感知享樂價值也會有所不同，如微博中68%都是30 歲以下的年輕用戶，而30 ～40 歲的用戶僅占27%，同時不同群體之間對娛樂活動的需求和動機也會有所不同。因此，微博運營商可以針對不同的用戶，推出差異化的娛樂應用，如與朋友共同參與的社交游戲，適合上班族的輕度游戲，從而提升用戶的享樂價值。

4.1.2 優化微博功能，強化沉浸體驗

微博的基本功能是滿足用戶信息獲取與社會交往的需求，即在幫助用戶獲取社會新聞，了解熱點事件進展的同時利用線上互動，強化和維持已有的社交網絡，甚至拓展已有的社交范圍。因此，微博運營商應著力于系統質量的提升，能夠根據用戶習慣提供個性化的服務，幫助用戶更有效的獲取信息，加強社交管理的效率，如優化和提高微博搜索功能的準確性、可用性，方便用戶更高效的了解好友動態、獲取熱點信息等，為用戶帶來良好的沉浸體驗。

4.1.3 充分利用社會影響，增強用戶粘性

作為現實世界人際關系在線上的延伸，微博所具有的社會屬性，使得個體在使用微博的過程中必定會受到其社會網絡的影響。當用戶的朋友、同事大多數都在使用微博時，用戶即使發現其他社交平臺可以轉移，也可能會因為在時間和精力上的損失以及關系轉換中情感上的不適，而無法或不愿離開微博。因此，微博運營商應重視微博的社會屬性，不斷提升用戶滿意度，通過加強用戶社交圈在微博上的互動頻次和活躍度，吸引更多個體加入到微博中形成良性循環，使得個體對微博的粘性增強，最終強化用戶的忠誠度。

4.2 研究局限和展望

本研究結合相關理論和文獻，在“社會影響”這一微博特有屬性的基礎上，提出了沉浸體驗為代表的外部影響因素可以對微博用戶忠誠度產生影響的觀點，彌補了以往研究對微博特有屬性和實證研究的不足，豐富了微博用戶行為的相關研究。雖然本研究取得了一定的成果，但今后還可以在以下方面做進一步的研究和改進:

(1)本研究的樣本量較小，研究場所也只是在“新浪微博”上，具有一定的局限性，今后可以考慮進一步在其他類似的微博平臺上更大范圍的采集數據。

(2)結果分析可以看出，社會影響、沉浸體驗、滿意度及其前因僅僅解釋了忠誠度35%，還存在其他影響因素需要在將來的研究中進一步驗證，如個體特質也會對社交網站用戶行為傾向產生影響［22］。

(3)本文僅研究了外部變量對用戶忠誠度的影響，而用戶使用微博也可能受到調節變量的影響，未來可以做進一步的研究。

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