新媒體視閾下傳統媒體應對措施的若干思考

張 丹

（青海油田 新聞中心，甘肅 敦煌 736202）

2014年8月8日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在講話中強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體化發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。中央全面深化改革領導小組討論媒體改革，實屬罕見，說明傳統媒體和新興媒體的碰撞與融合勢在必行，無可回避。

一、傳統媒體與新媒體概述

媒體是傳承文明，推動社會進步的重要載體。媒介的出現，拉近了人與事的直線距離，拓寬了人與人的交流領域，增添了世人獲取信息的渠道。在中國悠久的歷史發展長河中，自唐代《開元雜報》的誕生到現代互聯網媒體的出現，每種手段的進步都反映出了我國社會文明發展變革的進程，為新媒體奠定了基礎，也為其指明了方向。目前，我國傳統媒體形式主要有：報紙、期刊、電視、廣播、圖書等。

“新媒體”——通常是指繼報紙、廣播、電視之后，在互聯網信息技術支撐體系下出現的一種媒體形態，并沒有明確的定義，也不僅是新興或者新型媒體的統稱，任何新型媒體或新興媒體都可以稱之為新媒體。聯合國教科文組織對新媒體下的定義是：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”

清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對于舊而言，一種新出現的信息載體，其受眾達到一定數量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。譬如：互聯網、網絡電視、網絡廣播、數字雜志、移動電視、各類新聞客戶端、微博等等。新媒體的特點主要是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。伴隨技術的進步，新媒體的形式也是多種多樣，受眾不僅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者、創造者。

二、以互聯網、手機為代表的新媒體現狀

提到新媒體，就不得不提及互聯網和手機，作為新媒體的強勢代表，互聯網和手機的發展現狀在一定程度上反映了新媒體的發展現狀。

2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。這份報告詳細地統計了中國網民規模與結構特征、網民互聯網應用狀況、手機網民規模、互聯網理財等各類數據信息。根據該份報告的統計結果，截至2014年6月，中國網民有6.32億，互聯網普及率達到46.9%，在這6.32億網民中，手機網民規模達到5.27億，占83.4%（如下圖1、2所示）。手機也憑借便攜的優勢全面超越傳統PC 的使用率，手機作為第一上網終端設備的地位更加穩固。

圖1 中國網民規模和互聯網普及率

圖2 中國手機網民規模及其占網民比例

從上面的數據可以看出，隨著信息技術的發展和網絡媒體的推廣應用，新媒體已經在大眾人群中非常普及了。

三、傳統媒體與新媒體的關系

新媒體之所以在短短幾年間受眾人數暴增，原因就在它的草根性。特別是微博、微信等社會化媒體的普及，使得新媒體正潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式，躺在床上玩手機已經成為不少年輕人的一種習慣。草根性賦予了新媒體鮮活的生命力，但也注定這是一把“雙刃劍”，它的草根視角和草根屬性在向我們提供大量新鮮資信的同時，也不可避免地存在良莠不齊、泥沙俱下。

相對于新媒體，傳統媒體則代表著一直主導社會發展進步的精英文化。它通過輿論引導、輿論宣傳和輿論控制，避免整個社會由于缺失引導而導致的盲從和不穩定，是中國特色社會主義能夠穩步發展的一塊基石。在信息傳播中，傳統媒體的主流地位在一定時間內是難以取代的，新媒體在某些方面必須對傳統媒體有所依賴。

第一，全媒體時代，內容生產力是傳統媒體最核心的優勢。當前，新媒體的崛起擠占了部分傳統媒體市場，但是新媒體在內容方面對傳統媒體具有相當大的依賴性，大量原創性的首發報道仍來自傳統媒體，這種優勢是致命性的。根據我國目前的相關政策法規，新媒體在新聞采編報道的權限方面受到很大限制，在發布某些新聞信息的時候只能轉自傳統媒體。

第二，傳統媒體聚集了大批職業化的優秀新聞工作者，這些傳統媒體的從業者既受過新聞專業培訓，又接受過職業道德規范教育。對新媒體來講，組建自己的新聞采編隊伍，不僅存在政策方面的障礙，還存在難以承受的成本開支，而且在短時間內無法見效。

第三，傳統媒體大都經過長期的經營和發展，在受眾中有不同程度的知名度和影響力，品牌效應是新媒體在短時間內無法比擬的優勢。傳統媒體在受眾當中的信任度與吸引力，采用品牌延伸的策略來實現市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統媒體在利用品牌資產方面的一種有效策略。典型例子如央視推出的《央視新聞》客戶端，并開通微博，依托央視強大的新聞采集和快速反應能力，實現重大新聞權威發布，突發事件及時播報，并實時與網友進行互動交流、展開調查等。

四、傳統媒體的應對舉措

新媒體的發展勢頭迅猛，有它的原因，但是傳統媒體也有它獨到的優勢所在，為彌補傳統媒體的不足，借此與新媒體較量，筆者認為可以從以下幾方面應對：

一是利用內容優勢。任何媒體產品，要想在競爭當中生存，最主要的不在于傳播的手段如何，而在于產品內容有沒有吸引讀者的地方，這永遠是最核心的競爭力。所以傳統媒體應當堅持在內容上進行改革創新，通過深度報道，加強對版權控制等手段提高自身品牌和權威性。

二是內容網絡數字化。新舊媒體之間的競爭因素最主要為傳播的速度。新媒體依靠網絡在傳播速度上比傳統媒體快了很多。因此，傳統媒體要與新媒體抗衡，首先要做的是盡快利用互聯網使內容網絡數字化，彌補其在傳播速度方面的不足。

三是擁抱社會化媒體。所謂擁抱社會化媒體，并不是說一定要做出一個社會化媒體平臺，而是爭取自己的產品短時間內進入社會化媒體平臺，提高產品的影響力。自從微博的出現，許多產品都通過微博進行了宣傳，取得了很好的效果。

四是與新媒體融合。當今科技發展迅速，傳統媒體在受到沖擊的同時，傳統媒體也有新媒體無法取代的公信力和權威性，并且是新媒體信息的主要提供者，兩者相結合，進行互補是一個必然趨勢。《人民日報》的舉措就是一個很好的例子，它為記者開通了微博、微信，有重大新聞發生時，記者先發數十字的短信，人民網收到后進行編輯加工，及時發出數百字的消息，晚些時候，報紙上就可以看到長達數千字的報道。

盡管新媒體憑借傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等優勢擠占了部分市場份額，但是由于傳統媒體人才、資源、權威性及品牌等優勢，新媒體必然也會與傳統媒體相互結合，各取優勢，互補短處，形成一個綜合信息傳播和互動的平臺，推動全媒體時代的到來。

［1］ 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）. 2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］. 2014.

［2］ 任勢俊.傳統媒體與新媒體融合走向［J］.新聞之友，2014（5）.

［3］ 郝點菊.論傳統媒體與新媒體的關系［J］.山西科技，2013（2）.