新媒體環境下如何加強主流媒體的輿論引導能力

馮淑珍

摘 要：當今社會，隨著信息技術的不斷進步，互聯網越來越多的滲透到我們生活的各個方面，更多的網民依托新媒體參與到一些社會熱點話題和公共事件的討論中來，由此形成的負面網絡輿論逐漸成為政府不容忽視的問題，而主流媒體作為具有較強公信力和影響力的媒體，如何發揮好引導網絡輿論的重要作用，本文將從依托政府扶持和加強主流媒體自身建設兩個方面來進行探討。

關鍵詞：主流媒體；網絡輿論；輿論引導

長期以來，主流媒體在中國傳統的媒介社會發揮著非常巨大的作用，如今，隨著互聯網技術的不斷進步，各種媒體在輿論中的地位被重新定位，新媒體在民眾表達權和監督權的方面表現出越來越重要的作用，加之新媒體的開放性和平等性，民眾也越來越愿意在網上表達自己的觀點。

然而由于民眾理性表達能力的欠缺，再加上網上發言的可匿名性，使得網上一些輕率和負面的言論廣為傳播，具體表現為兩個方面：第一，境外分子的不純動機。他們往往在網上發布不可告人的剪貼圖片、虛假消息和視頻，試圖蠱惑人心，丑化中國國家形象，達到破壞和諧統一的民族關系，阻止中國和平崛起的目的。第二，一些利益集團為了追求經濟利益而不顧社會效益，允許各種負面消息、虛假新聞、或者嘩眾取寵只為賺取點擊率的垃圾信息充斥網絡空間。

而在網絡輿論的引導過程中，一度被我們忽略的主流媒體的引領作用不可小覷。對主流媒體目前并沒有一個非常嚴格和明確的定義，但一般認為，主流媒體必須具備得到社會精英階層的支持、有權威性、有較大的發行量和影響力三個特點，它起到的是社會輿論風向標與導航儀的作用[1]。主流媒體的封號不是自己加上去的，而是在長期的信息發布和傳播中建立起來的，它在民眾心目中有著較好的信譽和品牌影響力，因此在新媒體環境下要重視發揮主流媒體輿論引導能力，具體可以從以下兩個方面做起。

1 加大對主流媒體扶持力度，建立網絡輿論引導可靠陣地

加強主流媒體建設，提高輿論引導能力，是中央在新形勢下對新聞宣傳工作提出的新任務和新要求。我們常說的主流媒體，不僅是傳統意義上國家和政府創辦的那些的報紙、電視和廣播，今天也是由這三大傳統媒體衍生出來了網絡媒體，另外還有中央和地方政府重點扶植的網站都可以稱作主流媒體，它們在公共傳播中有著相當的規模和極大的影響力，它們是一批有品牌、有實力、有擔當的媒體。

網絡媒體上的聲音良莠不齊，網絡信息多元海量，這使得公眾會越來越傾向于信任主流媒體發布的信息，在很多公共事件的網絡輿論引導中，如果主流媒體的聲音微弱，就會導致信息誤讀，致使傳聞和謠言的產生和傳播。因此一定要重視發揮主流媒體的權威性與品牌優勢，堅持正確的網絡輿論導向。

網絡輿論的形成與發展都以網絡為媒介，要對其進行引導，外界的力量終歸存在隔層和阻礙，最有效的方法還是直接運用網絡媒體的力量，在網絡內部對網絡輿論因勢利導。雖然網絡上媒介眾多且分散，但網民的關注還是主要集中于一些具有強勢影響力的重要新聞網站，也就是網絡當中的主流媒體。主流媒體在網絡輿論當中仍然占據著非常重要的地位，充分發揮主流媒體的力量和優勢是解決網絡輿論引導問題的有效途徑，因此，主流媒體需要也必須獲得更多的重視和支持，政府應當從物質及政策等方面對重要新聞網站，包括國家級權威網站在內的主流媒體進行大力扶持，給予其更多自主發展的空間，幫助其擴大自身影響力，使其成為能夠傳達黨和政府聲音并深切反映民意，積極引導輿論走向的可靠陣地。

當前，我國急需要建立以中央、地方重點新聞為主體，傳統媒體網站與商業網站相呼應的互聯網新聞報道體系。在加強主流網絡媒體建設時，首先要提高主流媒體網站建設的水平，在技術上不遜于民間媒體網站；其次還要抓好網絡的議題設置，將一些民眾關心的議題培育成輿論焦點，進而科學引導，把握輿論的主導權；再次要開通網絡互動平臺，開通收納社情民意的網絡渠道，和民眾做好互動溝通，取得民眾信任；最后要搞好網絡評論，實時發表貼近民生、深思熟慮、代表主流價值觀的評論文章，積極參與網上熱點事件的跟帖及討論，提高自身的媒體影響力，讓網絡成為政府與網民進行交流和溝通的

平臺。

2 注重網絡主流媒體自身建設，提升社會公信力

網絡主流媒體的建設不能僅僅依靠政府的扶持，還是要依靠主流媒體自身的努力，塑造自己的良好媒介形象，打造具有社會公信力的優勢品牌。社會公信力是指“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”[2]，它是衡量一個媒體輿論影響力大小的重要標準之一，也是媒體最為核心的競爭力。而在當今激烈的網絡媒體競爭格局中，要增強社會公信力，更好的行使引導網絡輿論的職能，這就要求主流媒體要不斷加強自身建設，大力做好主流新聞的傳播工作，積極營造強勢主流輿論，提升自身的公信力，在有效的新聞傳播中實現對社會輿論的正確引導。

首先，虛假或不實新聞是對網絡媒體社會公信力最大的威脅，網絡主流媒體要增強社會公信力就必須做好報道內容的把關，確保所傳播內容的真實性，這樣才能通過日積月累在公眾心中樹立權威媒體的良好形象。目前，網絡媒體播發信息通常由網站編輯獨自進行把關，這樣的工作機制很難保證新聞的真實性和客觀性，對此，網絡主流媒體可以參照傳統媒體的信息運作方式，將單人全程負責制轉化為采、編、發多流程多人負責制，并制定相應的責任追究措施，將責任細化才能夠促進網絡媒體工作者養成認真審慎的工作習慣，強化自身的大局意識，立足于客觀實際，將新聞事實如實的傳達給公眾。

其次，網絡主流媒體要根據自身的特點，量身定做一套發展策略，打造自己專屬的品牌特色。獨具特色才能在眾多同質性的網站當中脫穎而出，吸引公眾的關注，樹立自身的品牌優勢。“衡量一個網站的影響力，應該有兩個評價體系，一是絕對強勢的評價體系，二是相對強勢的評價體系，絕對強勢，是簡單地按照訪問量進行比較衡量；相對強勢，是按照一個網站的不可替代程度進行比較衡量”[3]，要牢固抓住公眾注意力的方式有很多，關鍵在于求新求變，網站編輯不能甘于以往的復制粘貼式的傳播模式，網絡主流媒體要有自己的記者團隊，竭力去采發獨家新聞，即便采不到獨家，也要從報道的方式、角度、深度等方面著力體現自身報道的獨特價值。還有一種方式，通過積累基礎的信息資源，擁有一個自身專屬的數據庫，如此一來，可以將新近發生的新聞事件與以往的信息資源進行縱向的梳理和整合，深入挖掘新聞價值，提供給公眾一個別樣的視角和認知空間。

最后，突發重大事件的報道對網絡主流媒體來說，既是機遇，也是挑戰，關鍵在于網絡主流媒體能否抓住機遇，以此為契機，完成華麗轉身，大幅提升自己的社會公信力。相較于普通新聞事件，公眾對突發或重大新聞事件的信息需求顯然是更為迫切的。所以，在突出時效、博得關注的同時，作為網絡主流媒體，要始終堅守媒體職業道德，保持高度的責任心，不能為了點擊率忽視對社會的輿論影響，用事實說話無論何時都是媒體應該恪守的原則[4]。在這樣的關口，誰能夠在第一時間給予公眾準確客觀的事件信息，滿足公眾對高質量信息的需要，誰也就把握住了引導輿論的主動權。

參考文獻

[1]王君超：《“新媒體格局”下主流媒體的輿論引導策略》，《新聞與寫作》，2010年第12期

[2]鄧發云：《基于用戶需求的信息可信度研究》[D]，西南交通大學，博士論文，2006 年.

[3]高鋼：《提高網絡新聞傳播影響力的策略探討》[J]，《網絡傳播》，2004 年第 1 期，第 28頁.

[4]王燕：《新媒體視野下如何提升主流媒體輿論引導力》[J]，《青年記者》，2013年6月