品牌價(jià)值的形成動(dòng)因與計(jì)量分析

孫文明　張斗勝

摘 要：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。如今，我國(guó)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，擁有品牌就擁有市場(chǎng)，就等于擁有現(xiàn)在和未來。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。本文從品牌價(jià)值的構(gòu)成開始，逐步分析品牌價(jià)值形成過程，并對(duì)其價(jià)值進(jìn)行計(jì)量與評(píng)估方法選擇，從而達(dá)到對(duì)品牌價(jià)值更深層次的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；品牌價(jià)值形成動(dòng)因；計(jì)量分析

隨著商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，我國(guó)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌是消費(fèi)者區(qū)分不同商品的標(biāo)志，品牌作為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體最具潛力的資產(chǎn)之一，擁有品牌就等于擁有市場(chǎng)，就等于擁有現(xiàn)在和未來。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代下，品牌戰(zhàn)略已成為跨國(guó)公司控制全球市場(chǎng)的有效舉措，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，可口可樂公司總裁伍德拉夫曾自豪地對(duì)世界宣布：“即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)。

1 品牌及品牌價(jià)值概述

（一）品牌的含義

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)和廣告方式等無形的總稱。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者區(qū)分不同商品的標(biāo)志，被消費(fèi)者了解并認(rèn)可的品牌在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌的價(jià)值及構(gòu)成

品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)資源，看似無形，卻對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生著巨大的影響，這種影響是其價(jià)值在起作用。品牌價(jià)值，是指品牌帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益。與一般產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品既可以為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)，又有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值由品牌消費(fèi)者價(jià)值和品牌資產(chǎn)價(jià)值兩部分構(gòu)成。

（三）品牌價(jià)值的特征

1、整體性。與有形資產(chǎn)比較品牌資產(chǎn)屬無形資產(chǎn)，但它又區(qū)別于其他無形資產(chǎn)，它具有整體性、依附性，內(nèi)含于企業(yè)諸要素組合之中，是企業(yè)綜合實(shí)力的外在表現(xiàn)。

2、未來價(jià)值兼顧性。品牌價(jià)值既是對(duì)品牌現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)值的一種表現(xiàn)，又是對(duì)品牌未來市場(chǎng)收益的一種期望，品牌價(jià)值是結(jié)合現(xiàn)有市場(chǎng)活動(dòng)和未來市場(chǎng)收益的綜合價(jià)值體現(xiàn)。

3、動(dòng)態(tài)性。品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)性是指品牌的價(jià)值并非一成不變的，會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)綜合實(shí)力的影響。當(dāng)品牌發(fā)展較好時(shí)，市場(chǎng)占有率就會(huì)提高，超額利潤(rùn)相應(yīng)增加，品牌價(jià)值會(huì)隨之上升；相反，當(dāng)品牌實(shí)力發(fā)生下滑，其價(jià)值也會(huì)隨之下降。同樣，在市場(chǎng)繁榮或衰退時(shí)，品牌的價(jià)值也會(huì)隨之相應(yīng)地發(fā)生變化。

2 品牌價(jià)值的形成過程

要對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)量與評(píng)估，了解其價(jià)值形成過程是關(guān)鍵。企業(yè)品牌根植于品牌背后的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，而非孤立的。企業(yè)整合自身所具備的內(nèi)外部資源，形成品牌資產(chǎn)，進(jìn)而促進(jìn)資源向企業(yè)集聚，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的形成以至增值，具體過程如下：

（一）品牌價(jià)值創(chuàng)造階段

1、研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。研發(fā)設(shè)計(jì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的首要環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)要想創(chuàng)造出知名品牌且被消費(fèi)者信賴，必須具備能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，這便依托于企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)。在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，企業(yè)整合內(nèi)外部資源，進(jìn)行自主研發(fā)、技術(shù)引進(jìn)及技術(shù)吸收消化等創(chuàng)新活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)能力的提升，并且研發(fā)活動(dòng)將生產(chǎn)出圖紙、樣品、專利、技術(shù)秘訣等知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果，將科技優(yōu)勢(shì)融入產(chǎn)品之中，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

2、生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)。生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)是將研發(fā)設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。凱文·萊恩·凱勒（Kelvin Lane Keller，2003）曾指出，產(chǎn)品本身即是品牌的核心。消費(fèi)者購(gòu)買品牌后，首先感受到的即是質(zhì)量、技術(shù)、功能，外觀、價(jià)格等產(chǎn)品因素，企業(yè)生產(chǎn)管理活動(dòng)的重要性可見一斑。卓越的生產(chǎn)管理有利于控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足日益?zhèn)€性化和多樣化的消費(fèi)者需求，從而維持品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

3、品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)。企業(yè)僅生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需通過積極有效的營(yíng)銷策略將產(chǎn)品銷售出去。廣告對(duì)品牌價(jià)值的形成有著密切關(guān)系。一句成功的廣告語，也許可以使消費(fèi)者記住一個(gè)企業(yè)。

（二）品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段

1.消費(fèi)者認(rèn)同決定品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。按照新古典主義價(jià)值論的觀點(diǎn)，品牌價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者擁有品牌后所獲得的效用大小上。盡管企業(yè)是品牌價(jià)值的創(chuàng)造者，但只有得到消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同并實(shí)施其購(gòu)買行為，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。因而，消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為決定了品牌價(jià)值能否最終形成。消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高，品牌價(jià)值就越高。

2、企業(yè)文化是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的推動(dòng)力量。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，其重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造。品牌的靈魂是文化，品牌沒有靈魂，就激不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。因此，在打造品牌時(shí)，企業(yè)必須重視以科學(xué)的策劃為其注入文化靈魂，這樣，方能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。

三、品牌價(jià)值計(jì)量分析

品牌是企業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)資源，其價(jià)值是由多種要素綜合體現(xiàn)的，它如同一雙看不見的手，深深地影響著企業(yè)的生存和發(fā)展，

（一）品牌價(jià)值形成要素及其計(jì)量

品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，它的形成和發(fā)展是企業(yè)不同時(shí)期綜合實(shí)力的表現(xiàn)。按照企業(yè)品牌價(jià)值形成的過程，可以把企業(yè)在不同時(shí)期品牌要素構(gòu)成用公式表示出來。即影響品牌總價(jià)值的要素=企業(yè)家才智 + 企業(yè)文化 + 信息、技術(shù)、人才 + 專利、專有技術(shù) + 產(chǎn)品質(zhì)量 + 信譽(yù)、信用 + 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+ 市場(chǎng)份額 + 員工素質(zhì) + 廣告 + 售后服務(wù) + ……即：品牌價(jià)值為：TV=f（x1 + x2 + x3 + …… + xn-1 + xn），其中x應(yīng)根據(jù)其貢獻(xiàn)大小可表示為正、為負(fù)、亦可為零[5]。考慮到各種因素對(duì)品牌價(jià)值貢獻(xiàn)的權(quán)重，上式可表示為：TV=∑WjXi。其中Wj表示在企業(yè)超額收益中影響品牌價(jià)值的某一要素X的貢獻(xiàn)占其總額的比重。

在品牌價(jià)值的形成過程中，不同時(shí)期構(gòu)成品牌價(jià)值的要素不同。可用公式列明不同時(shí)期品牌形成要素與計(jì)量的基礎(chǔ)。

1、研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值為：V1=f（x），即V1=∑WJ1Xn1，X1可表示：資金、技術(shù)專利、人員素質(zhì)等。

2、生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值為：V2=f（x）+V1，即V2=∑WJ2Xn2，X2可表示：信息、產(chǎn)品品種、質(zhì)量、功能、外觀、專有技術(shù)等。

3、品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值為：V3=f（x）+V2，即V3=∑WJ3Xn3，X3可表示：廣告、售后服務(wù)、銷售策略等。

4、品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值為： V4=f（x）+V3，即V4=∑WJ4Xn4，X4表示企業(yè)文化、信譽(yù)與服務(wù)、顧客滿意度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、良好的管理機(jī)制等。

由上可知，不同時(shí)期企業(yè)品牌形成的要素及其價(jià)值是不一樣的，各要素對(duì)品牌價(jià)值影響的權(quán)重也不盡相同。以上分析便構(gòu)成了品牌價(jià)值評(píng)估方法的基礎(chǔ)。

（二）不同發(fā)展階段品牌價(jià)值評(píng)估方法選擇

1.品牌價(jià)值創(chuàng)造階段評(píng)估方法。這一階段包括品牌研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、廣告營(yíng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品品牌孕育、誕生和形成的階段，產(chǎn)品品牌價(jià)值形成的的主要因素有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的知名度、產(chǎn)品技術(shù)含量、技術(shù)專利、人才，企業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)品質(zhì)量、種類、款式，還有廣告、售后服務(wù)營(yíng)銷渠道等。

2.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段評(píng)估方法。這一階段關(guān)系到品牌價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，主要影響因素有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和售后服務(wù)等。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品在科技含量、工藝、包裝等方面不斷改進(jìn)，售后服務(wù)也在不斷提高，逐漸贏得顧客的信賴。產(chǎn)品在顧客心目中已取得相當(dāng)?shù)牡匚唬放苾r(jià)值已達(dá)理想化。故這一階段品牌價(jià)值可采取專家咨詢法、市場(chǎng)比較法未來收益法等方法進(jìn)行評(píng)估。

3 結(jié)束語

以上是筆者通過對(duì)品牌以及品牌能帶來的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)品牌價(jià)值的形成過程和形成要素對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)量和對(duì)評(píng)估方法選擇是大家對(duì)品牌價(jià)值有更深的理解和認(rèn)識(shí)。品牌對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，它已經(jīng)成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一項(xiàng)重要法寶，品牌價(jià)值計(jì)量是進(jìn)行品牌管理，從而制定有效的品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)對(duì)其予以足夠的重視。

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