中國原創動畫與動漫衍生產品開發思考

王冀中+劉麗媛

摘要：在當代中國，原創動畫“低齡化“的表面現象中，有著更深層次的傳播市場原因，而不能把原創動畫的“低齡化”簡單地歸結為創作者和經營者觀念落后的問題。我國動漫衍生產品開發和經營中的問題，一是盜版猖獗，假冒產品充斥市場，正版產品成本過高；二是產品種類單一，難以滿足多方面需求；三是本末倒置，原創動漫品牌推廣力度不夠；四是產品經營能力和經營方式有問題。在現有市場條件和環境下開發和經營衍生產品，首先，面對盜版猖獗的問題，動漫產業的從業者固然痛恨，我們要清醒地認識到，盲目地追求低價，急于出售衍生產品而粗制濫造是不可取的。關動漫衍生產品種類單一的問題，其根本原因在于我國現階段多數經營動畫衍生產品的公司都是玩具或者服裝零售業起家，他們的思路和擁有的渠道還局限在這一個范圍。在產品經營和品牌推廣方面，國產動漫衍生產品企業應當轉變觀念，從“短平快”的短期收益方式轉向長期的收益方式，精心地維護品牌，不做任何不利于品牌形象的決策。

關鍵詞：影視藝術；中國動畫；原創動畫；動漫衍生產品； 產業效率；開發；應用

中圖分類號：J90文獻標識碼：A

近年來，中國原創動畫發展迅速，但是在整體質量上和口碑上還是不盡如人意。原創動畫在很大一部分飽受詬病是由于動畫創作的“低齡化”，即內容幼稚、畫面粗糙、片面說教，無法滿足其他年齡段的需求。人們普遍認為，導致中國原創動畫低齡化的因素在于中國動畫傳統中的“寓教于樂”因素被過分強化，以及動畫的創作者普遍認為動畫是“給兒童看的”的緣故。但是隨著動畫研究的不斷深入以及新創作觀念的不斷普及，動畫行業的大多數的創作者和經營者已經開始扭轉觀念，不再認為動畫是“只為兒童創作的”。然而，觀念的轉變并沒有帶來創作趨向的改變。以廣電總局最新公布到2013年10月的《全國國產電視動畫片制作備案公示》的數據，全國國產電視動畫片為38部，27108分鐘。按題材劃分，童話題材21部、14586分鐘，占備案公示總數的55.3%、53.8%；教育題材11部、8974分鐘，占備案公示總數的28.9%、33.1%，而今年其它月份童話和教育題材占備案公示的比例也大體相同。也就是說，從備案階段起，大多數動漫企業就已經選擇了童話和教育題材，這些企業并沒有因為行業轉變了創作觀念就改變創作思路，轉而創作滿足其他年齡段的動畫，創作“低齡化”的童話題材和教育題材仍然是主流。

因此筆者認為，不能把原創動畫的“低齡化”簡單地歸結為創作者和經營者觀念落后的問題，在中國，原創動畫“低齡化“的表面現象中，有著更深層次的傳播市場原因。

一、中國原創動畫“低齡化”表象的深層次傳播市場原因

1.“低齡化”動畫是降低成本或逃避創作責任的考慮

在我國，原創動畫起步較晚，發展較快，行業內部規范尚不完善，一些打著“動漫”旗號，騙取國家優惠政策的企業屢見不鮮。另一方面，也有一些動畫公司由于規模小，商業模式不完善，導致資金嚴重缺乏。青少年和成人對于動畫的審美鑒賞能力相對較高，要求情節內容能引發他們深入的思考，劇情安排引人入勝，畫面制作精良，在動畫的質量需求上要求較高。而兒童在動畫的審美能力上辨識力不強，如果家長沒有幫助孩子辨識的能力或者沒有時間，不能引導孩子觀看制作精良的動畫，孩子就會“來者不拒”。一些動漫企業就在這些方面鉆了空子。制作“低齡化”動畫，有利于這些企業大幅度降低成本，可以在制作環節省去很多的技術成本和人工成本，逃避創作責任，為自身牟取不當利益。

2.國外動畫、電影等占據青少年和成人市場，國產原創動畫難以扭轉局面

在我國，美國和日本動畫在青少年和成人市場比較受歡迎。這些引進動畫制作精良，內容豐富，占據了我國動畫市場的大部分，據統計，在中國青少年最喜愛的動畫作品中，日本動畫占60%，歐美動畫占29%，而中國原創動畫則不到11%。而成人的選擇則更為寬泛，包括國外動畫、國內外電影、網絡視頻都是娛樂選擇。除了少數的動畫行業研究者和陪同孩子的家長，大多數中國成年人極少觀看國產原創動畫。而且，大多數國產動畫與國外動畫相比，即使是同一年齡層觀眾定位的動畫，國產動畫的制作技術和整體效果較國外引進動畫略遜一籌，這就導致一些觀眾片面地排斥消費國產動畫。

相比于青少年和成人，兒童市場雖然也有國外動畫與國內動畫的激烈競爭，但整體上而言，因為兒童選擇的范圍較小，選擇國產動畫的機會較青少年和成人多，因此創作者和經營者也傾向去創作兒童動畫，為自己獲取利潤，這導致大量的國產原創動畫資源都集中在兒童市場，“低齡化”趨勢明顯。

3.兒童動畫在宣傳發行和衍生品開發上較其他市場成熟

相對于青少年和成人市場，兒童動畫由于發展較早，宣傳和發行較為成熟。而面向青少年和成人的動畫，由于在觀眾定位、宣傳傳播方式上還在探索階段，營銷風險要比兒童動畫大很多。以2011年的兩部動畫《藏獒多吉》和《魁拔之十萬火急》為例，這兩部動畫制作精良片，內容豐富，針對的是不只是兒童群體，因此在觀眾定位上和宣傳發行上都遭遇了很多困惑，雖然積累了較好的口碑，卻因為宣傳不力導致票房慘敗。另一方面，兒童動畫的商業模式也更加完善，例如奧飛動漫先有衍生品（玩具），然后以玩具設計形象創作動畫，再以動畫的火爆推動衍生品消費的模式，或者是《喜羊羊和灰太狼》系列先有電視動畫，在積累了一定觀眾基礎之后轉向電影動畫的模式。而以上的兩種模式對于青少年和成人市場均不適用：青少年和成人對于玩具的質量和形象的要求遠超兒童，且對玩具的需求遠不及兒童普遍，很難想象在中國全國范圍內培養出一個針對青少年和成人的玩具品牌，再根據玩具形象創作動畫；而電視動畫——電影動畫的模式也由于青少年和成人廣泛使用網絡而難以實現。現階段雖然有新媒體動畫的模式，也創作出了一些針對其他年齡層的動畫，如“泡芙小姐”系列、“功夫兔與菜包狗”系列等，但是整體上新媒體動畫商業模式并不成熟，利潤難以保證。因此大多數動漫企業，還是會抱著求穩的心態，投資和創作年齡層次較低的動畫，因此造成了中國原創動畫普遍“低齡化”的現象。

綜上所述，中國原創動畫的“低齡化”并不只是所謂觀念上的問題，在投資者和創作者紛紛選擇兒童動畫的背后，有著更加深刻的傳播市場原因和創作原因，筆者在這里只是簡單地討論了其中的幾種，還有更多的因素需要探討和研究。另一方面，青少年和成人動畫的傳播市場雖然暫時還存在一定問題，但前途還是更加明朗。歷史上，美國動畫和日本動畫都陷入過“低齡化”的危機，但是隨著傳播市場的不斷擴大，兒童時期觀看過動畫的青少年和成人對動畫開始“懷舊”，動畫的年齡層定位也在逐漸變化，但這一切，都需要時間，需要認真地培養和開發這個市場。相信在不久的將來，我國原創動畫也會逐漸擺脫“低齡化”的標簽，滿足更多不同觀眾的需求，占有更大的國內外傳播市場。

同時，中國動漫衍生品擁有世界上最大的市場：僅“低齡化”市場就有近3億少年兒童（0歲至14歲），他們是動漫相關商品的主要消費群體。同時，我國選擇卡通形象商品的消費者年齡層次也呈上升趨勢。面對如此巨大的發展空間和龐大的授權商品消費群，企業經營者們都想通過動漫衍生授權淘得“一桶金”。而中國的實際情況是，授權商品零售額僅占全世界授權業不到1%的份額，衍生產品發展阻礙重重，產品種類單一，并不是想象中的“搖錢樹”。這其中的原因，與我國當前動漫產業市場環境中的各種“怪象”密切相關。

二、我國動漫衍生產品開發和經營中的問題

1.盜版猖獗，假冒產品充斥市場，正版產品成本過高

中國市場盜版現象嚴重，屢禁不止，這給動漫衍生品的開發和經營帶來巨大的打擊。正版產品成本比盜版要高出幾倍。以一個玩具為例，初次生產玩具模型的設計費用和制作費用，少則幾千，多則上萬，而盜版商可以不費吹灰之力將設計的成果據為己有，這導致了正版產品在價格上難以與盜版產品相競爭。另外，打擊盜版需要花費大量的人力、物力、財力，使得正版產品的成本無形中又增加了，這讓很多中小型動漫公司進入困境，他們創作原創形象之后，無力開發和維護動漫的衍生品，那些原創形象也就無法實現衍生的價值。

2.產品種類單一，難以滿足多方面需求

現階段，我國的衍生品雖然經過了多年探索，也形成了較為成功的例子，但是衍生產品的種類和范圍卻沒有太大的變化。圖書、音像、玩具、文具、保健品、食品、衣服鞋帽，幾個大類就差不多涵蓋了國產動漫衍生產品的絕大多數種類，而這些產品多集中在低幼兒童市場，消費者大多是孩子的家長，或家長帶著孩子購買。其他年齡段的市場開發較少，而且產品種類也與兒童市場差不多，很難滿足其他年齡段的人群多方面的需求。

3.本末倒置，原創動漫品牌推廣力度不夠

由于經營模式的差異，中國原創動漫的衍生領域也出現了兩個極端：大型媒體、機構投資的動畫片往往更注重“民族性”、“文化含量”，而不考慮市場的衍生效益。開發動漫衍生產品的多數是民營資本投資的動畫片，這些民營企業迫于資金壓力，動漫衍生品開發環節普遍存在著“倉促上馬”的現象，常常是動漫作品還不具備相當的品牌影響力，就急于用衍生品方式收回投資。甚至有一些公司把動漫只當作是玩具的廣告，作品極端粗糙，很難保證藝術質量。急于開發的結果，是令品牌貶值，縮短卡通形象的生命周期，最終將辛苦建立起來的原創動漫品牌毀掉。

從另一方面看，缺乏強大品牌支持的授權品，只能用“低價策略”經營，至今為止，國內的卡通商品只占據不到10%的市場份額。而且售價往往只有洋卡通的十分之一。這一狀況讓代丁商、經銷商對國產原創動漫缺乏信心，寧可選擇替外國品牌打工，賺“安全”的加工費，也不愿意冒風險去做國產動漫的衍生品。

4.產品經營能力和經營方式有問題

國內的衍生品經營大多模仿國外尤其是迪斯尼的衍生品經營模式，即通過不斷推出動畫片精品擴大影響力、打造品牌，在動漫產品成功的基礎上進行一系列的授權、衍生經營。這條路線雖然已經被實踐檢驗十分有效，卻不容易復制。

迪斯尼不但擁有一流的創作團隊，還擁有專業的授權管理團隊，遍及全球的消費品管部門，對迪斯尼各類授權產品進行開發管理，在鞏固其品牌忠誠度、美譽度的同時，實現動漫產品的價值最大化。而中國的動漫公司難以兩全其美、雙向兼顧，抓創作的公司，營銷方面是弱項，而一些營銷成功的公司，很難講作品有多高的水準。效仿國外營銷模式，而不考慮作品是否被受眾接受，這種舶來的品牌授權模式，讓很多動漫公司陷入了一個急功近利的怪圈。很多公司在授權經營上非常混亂，策劃上也寫的非常含糊。是否要授權金，是否提供培訓、設計、經營等相關服務，很多企業在合同中都沒有規定下來。還有一些企業，急于尋找合作伙伴，以很低的價格與低端零售品牌合作，產品的質量和信譽難以保證。這些經營方式，都不是長久之計，難以經營好一個原創品牌的形象。

三、反思：如何在現有市場條件和環境下

開發和經營衍生產品

中國當前動漫市場的諸多亂象，很難在一夜之間將其扭轉。雖然政府和動漫產業的從業人員都在設法解決例如盜版問題、形象品牌經營問題等，但是徹底清理市場環境尚需一定的時間。我們不能因為市場環境混亂就中止動漫衍生產品的開發，相反，原創動漫公司和國產動漫衍生品經營公司更應當另辟蹊徑，開發新的市場，探索新的經營方式，在混亂的市場局面中立住腳跟，引導整個產業向一個健康的方向發展。

第一，面對盜版猖獗的問題，作為動漫產業的從業者固然痛恨，但盜版也是為正版動漫衍生產品的開發和經營方式敲響了警鐘。

我們要清醒地認識到，盲目地追求低價，急于出售衍生產品而粗制濫造是不可取的。無論怎樣壓低價格，都不可能與盜版商相比，需要做的是提升產品的質量，增加產品的獨特性，增加自身的競爭力。有些動漫公司，與低端品牌甚至小作坊合作，生產出來的產品，極容易被模仿，正版和盜版產品在表面上相差無幾。那么，又怎能讓消費者心甘情愿地購買正版產品呢？只有優質的質量，獨特的設計，難以模仿的創意，才能讓正版和盜版商品區分開來。

第二，另一方面，增加原創動漫品牌的吸引力也是抑制盜版的有效手段。

消費者之所以購買正版產品，一方面是正版產品的質量吸引他們，另一方面，也是因為他們對原創動漫和相關產品“情有獨鐘”。一位國產動漫衍生產品經營領域的資深人士就曾指出，即使是兒童，面對自己喜歡的動漫品牌，也希望父母給他們買到的是“真的”而不是“假的”衍生產品，而自身具有購買力的青少年和成人更是會購買所喜愛動漫的正版衍生產品作為收藏。如果原創動漫品牌本身沒有那么大的吸引力，消費者就難以產生“正版情結”，認為無論是購買正版還是盜版都無所謂，就會被盜版的低價所吸引。所以，創作好的作品，維護原創動漫品牌，也是日后抑制盜版衍生產品泛濫的一個重要手段。

第三，關于動漫衍生產品種類單一的問題，筆者認為，根本原因在于我國現階段多數經營動畫衍生產品的公司都是玩具或者服裝零售業起家，他們的思路和擁有的渠道還局限在這一個范圍。若是鼓勵其他行業與動漫公司進行合作，會有新的衍生產品形式。

例如2006 年11 月1 日，招商銀行與中國銀聯攜手，在上海推出了國內首張將Hello Kitty 卡通形象作為卡面主題的銀聯標準信用卡。2007 年03 月招商銀行再次推出Hello Kitty 粉絲雙幣信用卡，將Hello Kitty 的知心愛侶Dear Daniel 引入，豐富了Hello Kitty 粉絲信用卡系列產品品種，為廣大粉絲帶來雙倍的可愛與甜蜜，引爆都市白領Kidult 情結。國產動漫衍生產品也可以仿照這種形式，多方面尋求合作伙伴，不應將自身的產品完全定位在一個領域。在推出衍生產品之前要多方調查消費者的需求，將產品和市場緊密地聯系在一起。

第四，在產品經營和品牌推廣方面，國產動漫衍生產品企業應當轉變觀念，從“短平快”的短期收益方式轉向長期的收益方式，精心地維護品牌，不做任何不利于品牌形象的決策。

對于衍生產品的品牌授權經營商，更是要嚴加揀選，盡力培訓，杜絕低質量、低品位的衍生產品在市場上橫行。哪怕前提利潤低，回報少，只要形象的生命力能持久，腳步慢一點，也是值得的。同時，應當鼓勵原創動漫企業和衍生產品生產經營企業聯合。原創動漫企業擅長原創內容，但是可能沒有資金和經驗管理衍生產品；衍生產品企業多是零售業出身，有較好的商品銷售渠道，但僅僅只是銷售產品是不夠的，需要動漫的品牌吸引更多的消費者。如果這兩類企業能夠聯合，便能將動漫產業的上中下游聯合起來，動漫產業鏈也就完善起來，必能創造更大的效益，中國動漫產業功將走向繁榮。（責任編輯：徐智本）