移動互聯網視域中的微信O2O研究內涵、發展路徑與營銷要點

盧維林

內容摘要：本文基于移動互聯網的視角對O2O模式進行審視，從目前最具商業價值的移動平臺微信入手，回溯微信O2O的發展，分析利用微信開展O2O營銷的要點。本文認為，微信具有五重營銷價值，微信O2O是基于微信打造的線上線下信息一致、交易互通的閉環，微信O2O營銷的關鍵在于與消費者建立連接與發展關系。

關鍵詞：O2O模式 ? 微信營銷 ? 移動互聯網

O2O概念釋義

O2O 即Online To Offline的縮寫，意指將用戶由線上引導到線下。O2O模式與B2C、C2C一樣，均是在線支付。不同的是，通過B2C、C2C購買的商品是被裝箱快遞至消費者手中，而O2O則是消費者在線上購買商品與服務后，需去線下享受服務（楊金勇，2013）。由于強調去往實體店接受服務或進行體驗，O2O被認為是一種更接“地氣”的電子商務模式，也是當前發展的主流。

對商家而言，采用O2O模式一方面可以通過網絡預售豐富營銷渠道，另一方面又可以通過線下出貨為實體店帶來寶貴的客流。更為重要的一點是，由于所有的購買及支付環節均在線上完成，這意味著不論消費者光顧網上商城還是實體店鋪，每筆交易均可在線上跟蹤查詢，這為企業采集消費者信息、監控營銷效果帶來了極大便利。

在大數據時代，對這些交易數據的挖掘和分析，更對企業調整生產決策、開展客戶關系管理及制定營銷推廣方案具有重要的參考價值。

O2O：撬動商業變革的支點

作為一種全面融合線上與線下平臺的商業模式，O2O正對電子商務變革產生深刻的影響。2013年“雙11”大戰中，天貓整合全國3萬家實體門店開展線上線下聯合促銷便是典型案例。按照天貓的玩法，“雙11”期間，打開高德地圖就能查找身邊參與促銷的門店。到店試用后，使用天貓APP掃描商品標簽上的二維碼將其添至購物車，“雙11”當日下單支付即可享受優惠。眾多合作門店中，銀泰百貨的表現尤為搶眼。“雙11”零點開始，25分鐘后，天貓銀泰店即打破2012年“雙11”全天交易金額記錄，當日總銷售額則達到去年同期的6倍。

銀泰聯手天貓的成功正是O2O模式充分融合線上與線下優勢的體現。一方面，銀泰百貨占據各城市優勢的地理位置并坐擁大量客流，能將商品全方位展示并給予必要的售前與售后服務;另一方面，天貓則通過天貓商城、高德地圖及天貓APP占據互聯網的流量入口，依托成熟的購買、物流及評價體系消弭虛擬與現實交易的界限。二者在吸引消費者、為消費者提供服務上各有所長，無論消費者先接觸到哪一家，都將被合力引入交易。在這場交易中，既可以享受線上購物的快捷，又可以體驗實體店購物的樂趣。

傳統線下商鋪還積極發展自成一體的O2O。自建O2O，就是由企業一手把控線上與線下入口，將整場交易囊括在自身營銷系統之中。同樣是“雙11”大戰，王府井百貨則選擇聯合王府井網上商城啟動實體賣場、網上商城、手機APP三位一體的全渠道促銷行動，主打“線上購物，享線下服務;線下購物，享線上優惠”。自建O2O，不僅是為了獨享多渠道客流及精準交易數據，更是為了將品牌深度嵌入消費者的生活，并發展與之更為緊密的關系。

不論合作還是自建，O2O最終的目的都是要實現“商品種類要融合、商品價格要同價、用戶數據要共享、支付要統一、服務要貫通”這“五要”（張書樂，2014）。因此有學者認為，O2O 實際上應該是一個線上與線下雙向流通的閉環，即Online And Offline。O2O 應該充分發揮線上與線下各自的優勢和特點，一方面依靠傳統互聯網、移動互聯網、線下實體店、線下媒介等將用戶從不同時段、不同地點引入閉環，另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環內的用戶流暢地往返于網絡與現實之間并讓他們在往返之中多層次、多渠道地加深對品牌的印象，增強對品牌的忠誠度，提高二次消費（李明媚，2013）。

微信：移動社交平臺的營銷價值

近年來，智能終端和移動互聯網迅猛發展，這為O2O模式打開了前所未有的想象空間。當用戶擁有一臺隨身攜帶的智能終端，消費需求便會在任何時間、任意地點出現，需求的廣度和深度得到了極大拓展。如果說PC互聯網時代誕生了阿里這樣的電商大鱷，那么移動互聯網時代誰將成為“下一站天后”則更加令人期待，這也是騰訊和阿里在移動O2O領域頻頻角力的原因。

對于企業來說，借力風頭正勁的移動O2O浪潮開展營銷已經成為迫切需要。微信，因其龐大的用戶基數及高活躍度成為了眾多企業心目中的“當紅炸子雞”。在利用微信開展O2O營銷之前，有必要理清微信的營銷價值。

微信首先是手機即時通訊軟件。用戶從QQ好友及手機通訊錄中導入聯系人，通過流量或無線網絡發送語音、圖片、文字等，且這些信息可以像短信一樣被及時接收。可以說，從一開始微信便被賦予了維系熟人間“強關系”的社交基因，而隨著查看附近的人、搖一搖等功能的加入，微信開始兼具依據地理位置建立陌生人間“弱關系”的能力。

微信是手機里的虛擬社區。用戶可以將生活點滴記錄在“我的相冊”中，并將照片分享至朋友圈，好友可對這些照片進行評論和點贊。此外，微信還支持從第三方應用向好友分享音樂、新聞等內容。由此，微信完成了向移動社交平臺的轉變。

微信還是企業的微型APP。通過微信公眾平臺，企業可以向訂閱用戶群發文字、語音、視頻等內容，同時通過聊天界面及自定義菜單與用戶互動。5.0版本后的微信公眾平臺盡管被分為訂閱號與服務號兩類，出現位置及推送頻率也受到了限制，但伴隨支付功能的橫空出世以及地理位置、客服等技術接口的陸續開放，企業得以在微信中完成交易并向用戶提供更符合自身特點的多種服務。如微信產品部相關負責人在首次“微信·公眾”合作伙伴溝通會上所說，“每一個公眾號都是一個APP”，微信公眾平臺已經成為企業與消費者建立連接的重要入口。

從連接人與人，到連接人與服務，微信的平臺效應正日益顯現。僅就目前來看，微信為企業營銷提供的價值主要體現在五個方面。首先，維系“強關系”的社交基因決定了只有與企業聯系緊密的用戶才會主動加關注，無形中過濾了非潛在消費者，提高了營銷的精準性;其次，多媒體形式的內容、擬人化的快速回復、簡潔的對話界面提升了傳播質量與互動效率，用戶反饋的數據有助于企業進行消費者識別，實現更有針對性的個性化傳播;第三，位置服務功能幫助企業依據用戶的實時位置預測消費需求，及時推送產品、服務信息甚至消費路線，提升營銷的即時性;第四，微信好友以親人、朋友、同事為主，朋友圈中意見領袖的分享對用戶的購買決策影響巨大;最后，已經形成的支付閉環及開放的平臺生態利于企業將微信接入既有的營銷鏈條，為企業開展O2O營銷提供移動端的重要支撐。endprint

站在用戶的角度來說，充分利用微信價值的營銷應讓其感受到：第一，與用戶直接相關;第二，對用戶的反饋能迅速做出反應;第三，能預判用戶的消費需求并及時推送有用的信息;第四，讓用戶與朋友們聯系更為緊密;第五，可輕松交易。

利用微信開展O2O營銷策略

利用微信開展O2O營銷，必須基于微信打造一個線上線下信息一致、交易互通的閉環。這需要企業在接入營銷信息、與消費者互動、完成交易和接收反饋的整個過程中努力縮小線上與線下的差異。此外，為促進客流的留存與持續流動，還必須對微信中的互動內容及交易數據進行分析，根據不同的活躍度、忠誠度等級及客戶特征開展有針對性的營銷。以下，筆者將從建立連接與發展關系兩方面對微信O2O營銷的要點進行闡釋。

（一）建立連接

開展微信O2O營銷的起點是將消費者從不同渠道引導至微信。前文中已經談到，微信的“強關系”社交基因決定了用戶只有與企業聯系緊密時才會主動加關注，這對某些服務性行業更為有利，如電信運營商、銀行。但對大部分企業而言，在微信中與消費者建立連接并非易事。一直以來，企業往往運用贈品、電子券等優惠形式對消費者進行狂轟濫炸，以期促使其關注企業公眾號。這種做法試圖強制改變消費者現有的信息獲取習慣和消費路徑，對消費體驗的提升十分有限，有時甚至產生破壞，因而效果不佳且難以持續。

如何更有效地接入營銷信息？如微信創始人在騰訊成立微信事業群當天的內部郵件中所說，“倡導做對用戶有價值的事情”。引導消費者去往微信時，企業應少思考通過哪些渠道發布信息，而多思考消費者會在何種情境下需要支持。例如：當來到一個陌生的街區，消費者往往利用LBS功能獲取附近的餐飲、娛樂等消費資訊。近年來，AR增強現實技術在地圖類APP中的應用不斷深入，用戶只需拍攝街景就可以實時導航，同時更為豐富的信息還可被疊加在影像之上。用攝像頭對準面前的街道，附近有哪些餐廳，這些餐廳今天的推薦菜式及餐位情況都可以顯示。

由消費者主動觸發的信息獲取行為往往精準地對應了其消費需求，因此更能引發后續的互動及交易。在消費者碎片化的信息獲取情境中安放企業微信接口，將成為微信O2O在接入營銷信息環節的重要趨勢。

（二）發展關系

如今，營銷已從過去的交易導向向關系導向發生轉變。近幾年，國產手機品牌紛紛借助社會化媒體與年輕用戶直接溝通，依靠多樣化、有價值的互動，打造出一批以“米粉”、“錘子粉”為代表的粉絲群體，在競爭激烈的市場中牢牢占據了一席之地。“買的不是手機，是情懷”，借用一句“錘子粉”的話來說，決定企業市場地位的是消費者與品牌之間的關系。

就目前來看，微信公眾平臺已具備了客戶關系管理系統的基礎功能，借助它企業可以將訂閱用戶與真實的客戶信息進行綁定，及時滿足消費者信息查詢、消費申訴等需求。從關系的維系層面來看，幾乎所有企業均能輕松達成，難點則落在如何使關系更進一步。

擅長培養忠實粉絲的宜家讓人們值得思考。為宣傳新開張的宜家立川店，日本宜家精心挑選了窗簾、頂燈、椅子等家居產品，并把它們悉數搬進了開往該店的地鐵車廂中，這節車廂被命名為IKEA Party Train。搭乘這趟地鐵的乘客不僅可以參與IKEA猜謎大會贏取購物卡，還可以享用由宜家店員扮成的列車員們提供的瑞典特色美食，更可以與同行的乘客聊天、交朋友，這趟地鐵的準坐門檻就是參與者必須是宜家會員。

IKEA Party Train雖然是一場線下體驗活動，但對微信O2O營銷的開展卻具有借鑒意義。首先，為加固品牌與消費者之間的聯系，企業需要為粉絲持續創造出獨享的價值，這種價值可以是物質的也可以是精神的;其次，微信O2O營銷雖是基于線上平臺開展，但消費者的線下體驗不容忽視，設計線上互動環節時應鼓勵、引導消費者去往線下，促成多層次的品牌接觸。總的來說，持續的粉絲獎勵與線上線下的聯合互動將成為加深品牌與消費者關系的關鍵。

結論

作為未來商業變革的主要趨勢之一，O2O模式已步入發展快車道。在可預見的將來，勢必還會出現更多有益的O2O營銷嘗試。不論基于微信還是其他APP，踐行O2O模式的關鍵永遠是以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點設計線上與線下環節，以打造自然流暢的消費體驗為終極追求。

參考文獻：

1.楊金勇.“連鎖經營、電子商務、移動互聯”：三位一體的O2O模式研究[J].武漢工程職業技術學院學報，2013（2）

2.張書樂.銀泰+天貓 簡單粗暴O2O[J].銷售與市場（評論版），2014（1）

3.李明媚、張寶明.電子商務O2O應用模式探析—以紅酒電商為例[J].中國集體經濟，2013（13）

4.互聯網思維之體驗為王—宜家包了日本地鐵[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NDA2MjY3MQ== &mid=20026 4070&idx=1&sn=f9e3709aa82bb a68c05 fb6fd1866e8ae#rd，2014-7-12endprint