公司品牌的相關概念辨析

楊一翁+孫國輝

內容摘要：公司品牌與產品品牌的關系可從品牌層級、關注焦點、面向群體、管理職責、生命周期和品牌時效六方面理解，公司品牌的內涵遠比產品品牌豐富。公司聯想、公司形象、公司個性、公司識別和公司聲譽各在一定程度上反映了公司品牌的某些側面，但均不足以概括其全貌，它們均是其組成部分之一。

關鍵詞：公司品牌 ? 產品品牌 ? 公司聯想 ? 公司形象 ? 公司個性 ? 公司識別 ? 公司聲譽

引言

改革開放36年來，中國經濟高速增長，中國公司的規模也隨之擴張。2014年進入《財富》“世界500強”的中國公司共100家（包括港、澳、臺），僅次于美國的128家，高居世界第2。但規模龐大并不等于強勢品牌，在國際影響力最大的兩大品牌排行榜上，中國品牌表現不佳。2013年進入世界品牌實驗室“世界品牌500強”的中國品牌僅25個，排名世界第5，且入圍者大多是CCTV、國家電網和中國移動這樣帶資源壟斷性質的“品牌國家隊”成員，民營品牌寥寥無幾。在最具影響力的Interbrand“全球品牌100強”上，中國內地品牌至今無一入選。反差巨大的是，美國在2013年分別有232個與55個品牌入選該兩大榜單，遙遙領先中國。由以上可知，中國公司大而不強，中國缺少真正的全球品牌。如何打造中國的全球品牌？在產品同質化、產品生命周期縮短化和價格戰激烈化的今天，讓產品背后的公司走上前臺、使公司品牌化、創建強勢公司品牌是一條重要途徑。特別是在集體主義與家庭導向文化濃厚的中國，消費者在購買時主要遵循“公司→產品”的思維模式，產品是否系出名門至關重要。如：在全球實施品牌多元化戰略非常成功的寶潔公司，在中國播出其旗下各種產品品牌（飄柔、舒膚佳和佳潔士等）廣告時，最后總會加上“寶潔公司，優質產品”，以凸顯公司品牌的力量。因此，本文認為相比崇尚個人主義與獨立自由的西方消費者，公司品牌對中國消費者決策的影響更大，創建強勢公司品牌在中國文化背景下更具意義。

公司品牌與產品品牌的關系

提到公司品牌，人們最關注：它與產品品牌到底有什么關系？兩者的關系可從以下六方面展開：第一，品牌層級。公司品牌位于公司品牌層級的頂層，如：阿迪達斯是一個公司品牌;其下是家族品牌，如：阿迪達斯旗下的足球鞋有F50（速度系）、獵鷹（力量系）和11Pro（觸感系）等家族品牌;家族品牌下是產品品牌，如：速度系足球鞋F50下有F5（入門級）、F10（中端）、F30（次頂級）和F50（頂級）4個等級的產品品牌;最下面是品牌修飾符，如F50 SG中的“SG”（Soft Ground）是品牌修飾符，表明該款球鞋適合天然草地。第二，關注焦點。公司品牌關注整個組織;而產品品牌關注具體的產品（和/或服務）的價格、設計和功能等屬性。第三，面向群體。公司品牌面向全體利益相關者，包括：股東、管理者和員工等內部利益相關者，以及消費者、合作伙伴、競爭者、政府和媒體等外部利益相關者;而產品品牌主要面向消費者。第四，管理職責。公司品牌的責任人是公司的CEO;而產品品牌的責任人是產品品牌經理。第五，生命周期。公司品牌的生命周期較長，一家公司的創建、發展、成熟和變革等周期較長;產品品牌的生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段，隨著技術更新越來越快，產品生命周期日益縮短。第六，品牌時效。相比產品品牌，公司品牌時效更長久。綜上所述，公司品牌與產品品牌的關系如表1所示。

公司聯想

上文指出了公司品牌與產品品牌的關系，可以看出公司品牌比產品品牌包含的信息要全面得多，它能引發人們更豐富的聯想——即公司聯想。公司聯想指的是人們記憶中與公司相關的一切信息。公司聯想的內涵遠比產品聯想全面與豐富，如：麥當勞的公司聯想不僅包括巨無霸漢堡（產品），還包括：麥當勞叔叔、金色拱門標志和店內的歡樂氣氛等。

公司形象

由于人們記憶中關于某公司的各類信息都可稱為對該公司某方面的聯想，因此公司聯想可能錯綜復雜，這不利于管理者根據市場狀況進行相應調整與有效管理。因此有必要將各類公司聯想進行梳理，使其以某種有意義的方式組織到一起，從而形成對公司的整體感知——即公司形象。公司形象指的是公司品牌對外的表現形式，是以公司外部利益相關者為主的社會公眾對公司的整體感知、印象或態度。公司形象可歸為兩個維度：公司能力與公司社會責任。如：蘋果公司2013年推出iPhone 5s展現出其卓越的創新能力形象;王老吉2008年為汶川大地震捐款一億元展現出其優異的社會責任形象。

公司個性與公司識別

（一）公司個性

為公司賦予能引起人們共鳴的性格特征是實現公司形象差異化的突破口。公司個性指的是公司賦予自身及其旗下各類品牌的人格化特征。在美國文化背景下，Aaker（1997）提出品牌個性五要素：真誠（柯達）、刺激（蘋果）、能力（IBM）、高雅（浪琴）和粗獷（哈雷摩托）。該觀點得到了廣泛認可，但也有學者認為在不同文化背景下的品牌個性應有所差異，黃勝兵和盧泰宏（2003）提出中國品牌個性五要素：仁（同仁堂）、智（聯想）、雅（百雀羚）、樂（娃哈哈）和勇（雪花）。其中“樂”是獨具中國文化特色的品牌個性要素，該觀點在國內影響較大。需特別指出，利益相關者通常只愿和那些他們感覺與自己性格類似的公司結成親密關系。因此，想要打造獨特的公司個性，企業首先應明確界定其目標市場;其次應確定該目標市場上的消費者的個性與生活方式;最后應賦予公司與目標消費者相似的品牌個性。通過這三步，公司品牌就能實現差異化并贏得人們的共鳴。

（二）公司識別

以上三步讓人想到Ries and Trout（1981）提出的定位（Positioning）理論。定位指的是如何讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同？成功的定位應以競爭者的公司形象為參考，在目標顧客心智中打造出本公司的差異化競爭優勢。受定位理論啟發，公司識別的概念得以提出，公司識別指的是公司內部利益相關者渴望通過各種傳播手段創造與保持的關于公司的一系列獨特聯想。公司識別與上文提到的公司形象就像公司品牌這面“魔鏡”的兩面：公司識別是公司內部利益相關者愿望的體現（對內）;公司形象是公司外部利益相關者感知的反映（對外）。從公司品牌信號傳播的視角看，兩者的關系如圖1所示。endprint

受定位與公司識別理論的啟示，歐美日的眾多企業紛紛導入公司識別系統（CIS）并大獲成功，一些企業借此一舉跨入了全球品牌的行列，如：菲亞特（歐）、IBM（美）和松下（日）等。公司識別系統包括三方面：一是理念識別（MI），如麥當勞的理念識別為：時間、質量、服務、清潔和價值;二是行為識別（BI），如麥當勞的行為識別為：服務員快速、準確和友善的服務，且絕不與顧客爭辯;三是視覺識別（VI），如麥當勞的視覺識別為：麥當勞叔叔、金色拱門標志和處處洋溢著歡樂氣氛的店面設計等。基于此，公司識別的概念比公司個性更豐富。

公司聲譽

市場總是瞬息萬變，公司也應根據市場發展狀況通過各種營銷傳播工具動態地調整公司形象，因此公司形象具有動態性與不穩定性。此外，公司形象反映的是人們的態度、印象或感知，主觀性較強、難以量化，這樣就不利于人們進行直接比較并進行相應決策。最后，隨著國際公眾對產品安全與綠色環保問題的日益關注，公司需要在做好自己本職工作的同時，承擔起必要的社會責任，成為一位良好的“企業公民”——以上三個問題共同引出公司聲譽的概念。公司聲譽指的是各方利益相關者基于公司在過去一系列經濟與社會事件中的行為表現與行為結果，對公司各方面能力的評價。公司形象處于動態變化之中，因此一則成功的廣告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花費約5000萬元邀請“當世球王”梅西作為其品牌代言人，這在短期內迅速提升了奇瑞的國際化品牌形象。但從長期看，該策略對奇瑞的品牌聲譽的影響較小。因為相比公司形象，公司聲譽更穩定、建設周期更長、打造卓越的聲譽也更困難;但其效應周期卻更長久，回報也更豐厚。此外，不同于公司形象，公司聲譽可以進行量化與比較排序，它常為一種基于第三方的評價，如國內外的各種公司聲譽排行榜。在這些榜單中，最具代表性的是始于1982年的《財富》“全球最受贊賞公司”，它按創新、投資價值和社會責任等9項標準進行評選。2014年的前五強為：蘋果、亞馬遜、伯克希爾-哈撒韋和星巴克。近年來國內也出現了各種公司聲譽排行榜，其中影響較大的是《經濟觀察報》與北京大學自2001年起聯合評選的“中國最受尊敬企業”，它按行業領袖、創新競爭、永續發展、環境友好和公益慈善5項標準進行評選，2013年進入榜單的中國公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亞迪和蘇寧電器等。由以上兩大榜單我們發現，公司社會責任這一評價標準的分量越來越重，這反映出人們對公司的勞工權益、環境保護和慈善公益等社會責任問題的日益重視。

公司品牌

前文闡述并對比了產品品牌、公司聯想、公司形象、公司個性、公司識別和公司聲譽等公司品牌的相關概念，它們各有側重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些側面，但均不足以概括其全貌，它們都是其組成部分——這就引出本文的最后一個重要問題：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一個名稱、名詞、標記、符號，或設計，或是上述要素的組合，用于識別某家公司，并使該公司與其競爭者相區別。

公司品牌包括三個維度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全體利益相關者對其產品（和/或服務）、能力、社會責任、歷史傳統、文化和愿景等各方面的感知、印象或態度的總和。公司品牌扮演著多重角色：公司品牌是公司旗下眾多品牌的“背書人”，能讓各方利益相關者感受到來自產品（和/或服務）背后的公司的信譽擔保;公司品牌是集合公司旗下眾多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引領公司向正確方向前進的“導航儀”;當公司或其旗下的某些品牌發生危機時，強勢公司品牌是最好的“保護傘”。因此，公司品牌能讓公司與各方利益相關者建立一種“情感契約”，它是公司戰略性的品牌資產，是公司持續性競爭優勢的主要源泉，是公司享有品牌溢價的根本原因。

本文開篇提到的兩大品牌排行榜都是基于公司品牌進行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100強”，它按品牌價值進行排序，品牌價值由財務績效、品牌作用力和品牌強度三大指標綜合算出。2013年前五強為：蘋果、谷歌、可口可樂、IBM和微軟。二是始于2004年的世界品牌實驗室“世界品牌500強”，它按品牌影響力進行排序，品牌影響力由市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力三大指標綜合決定。2013年前五強為：谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟和可口可樂。

參考文獻：

1.Aaker， D. A. Managing Brand Equity[M]. New York： Free Press，1991

2.Aaker， J. L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）

3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.楊一翁.戰略視角下的公司品牌研究：概念、維度和測量[D].中央財經大學博士學位論文，2013endprint

受定位與公司識別理論的啟示，歐美日的眾多企業紛紛導入公司識別系統（CIS）并大獲成功，一些企業借此一舉跨入了全球品牌的行列，如：菲亞特（歐）、IBM（美）和松下（日）等。公司識別系統包括三方面：一是理念識別（MI），如麥當勞的理念識別為：時間、質量、服務、清潔和價值;二是行為識別（BI），如麥當勞的行為識別為：服務員快速、準確和友善的服務，且絕不與顧客爭辯;三是視覺識別（VI），如麥當勞的視覺識別為：麥當勞叔叔、金色拱門標志和處處洋溢著歡樂氣氛的店面設計等。基于此，公司識別的概念比公司個性更豐富。

公司聲譽

市場總是瞬息萬變，公司也應根據市場發展狀況通過各種營銷傳播工具動態地調整公司形象，因此公司形象具有動態性與不穩定性。此外，公司形象反映的是人們的態度、印象或感知，主觀性較強、難以量化，這樣就不利于人們進行直接比較并進行相應決策。最后，隨著國際公眾對產品安全與綠色環保問題的日益關注，公司需要在做好自己本職工作的同時，承擔起必要的社會責任，成為一位良好的“企業公民”——以上三個問題共同引出公司聲譽的概念。公司聲譽指的是各方利益相關者基于公司在過去一系列經濟與社會事件中的行為表現與行為結果，對公司各方面能力的評價。公司形象處于動態變化之中，因此一則成功的廣告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花費約5000萬元邀請“當世球王”梅西作為其品牌代言人，這在短期內迅速提升了奇瑞的國際化品牌形象。但從長期看，該策略對奇瑞的品牌聲譽的影響較小。因為相比公司形象，公司聲譽更穩定、建設周期更長、打造卓越的聲譽也更困難;但其效應周期卻更長久，回報也更豐厚。此外，不同于公司形象，公司聲譽可以進行量化與比較排序，它常為一種基于第三方的評價，如國內外的各種公司聲譽排行榜。在這些榜單中，最具代表性的是始于1982年的《財富》“全球最受贊賞公司”，它按創新、投資價值和社會責任等9項標準進行評選。2014年的前五強為：蘋果、亞馬遜、伯克希爾-哈撒韋和星巴克。近年來國內也出現了各種公司聲譽排行榜，其中影響較大的是《經濟觀察報》與北京大學自2001年起聯合評選的“中國最受尊敬企業”，它按行業領袖、創新競爭、永續發展、環境友好和公益慈善5項標準進行評選，2013年進入榜單的中國公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亞迪和蘇寧電器等。由以上兩大榜單我們發現，公司社會責任這一評價標準的分量越來越重，這反映出人們對公司的勞工權益、環境保護和慈善公益等社會責任問題的日益重視。

公司品牌

前文闡述并對比了產品品牌、公司聯想、公司形象、公司個性、公司識別和公司聲譽等公司品牌的相關概念，它們各有側重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些側面，但均不足以概括其全貌，它們都是其組成部分——這就引出本文的最后一個重要問題：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一個名稱、名詞、標記、符號，或設計，或是上述要素的組合，用于識別某家公司，并使該公司與其競爭者相區別。

公司品牌包括三個維度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全體利益相關者對其產品（和/或服務）、能力、社會責任、歷史傳統、文化和愿景等各方面的感知、印象或態度的總和。公司品牌扮演著多重角色：公司品牌是公司旗下眾多品牌的“背書人”，能讓各方利益相關者感受到來自產品（和/或服務）背后的公司的信譽擔保;公司品牌是集合公司旗下眾多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引領公司向正確方向前進的“導航儀”;當公司或其旗下的某些品牌發生危機時，強勢公司品牌是最好的“保護傘”。因此，公司品牌能讓公司與各方利益相關者建立一種“情感契約”，它是公司戰略性的品牌資產，是公司持續性競爭優勢的主要源泉，是公司享有品牌溢價的根本原因。

本文開篇提到的兩大品牌排行榜都是基于公司品牌進行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100強”，它按品牌價值進行排序，品牌價值由財務績效、品牌作用力和品牌強度三大指標綜合算出。2013年前五強為：蘋果、谷歌、可口可樂、IBM和微軟。二是始于2004年的世界品牌實驗室“世界品牌500強”，它按品牌影響力進行排序，品牌影響力由市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力三大指標綜合決定。2013年前五強為：谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟和可口可樂。

參考文獻：

1.Aaker， D. A. Managing Brand Equity[M]. New York： Free Press，1991

2.Aaker， J. L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）

3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.楊一翁.戰略視角下的公司品牌研究：概念、維度和測量[D].中央財經大學博士學位論文，2013endprint

受定位與公司識別理論的啟示，歐美日的眾多企業紛紛導入公司識別系統（CIS）并大獲成功，一些企業借此一舉跨入了全球品牌的行列，如：菲亞特（歐）、IBM（美）和松下（日）等。公司識別系統包括三方面：一是理念識別（MI），如麥當勞的理念識別為：時間、質量、服務、清潔和價值;二是行為識別（BI），如麥當勞的行為識別為：服務員快速、準確和友善的服務，且絕不與顧客爭辯;三是視覺識別（VI），如麥當勞的視覺識別為：麥當勞叔叔、金色拱門標志和處處洋溢著歡樂氣氛的店面設計等。基于此，公司識別的概念比公司個性更豐富。

公司聲譽

市場總是瞬息萬變，公司也應根據市場發展狀況通過各種營銷傳播工具動態地調整公司形象，因此公司形象具有動態性與不穩定性。此外，公司形象反映的是人們的態度、印象或感知，主觀性較強、難以量化，這樣就不利于人們進行直接比較并進行相應決策。最后，隨著國際公眾對產品安全與綠色環保問題的日益關注，公司需要在做好自己本職工作的同時，承擔起必要的社會責任，成為一位良好的“企業公民”——以上三個問題共同引出公司聲譽的概念。公司聲譽指的是各方利益相關者基于公司在過去一系列經濟與社會事件中的行為表現與行為結果，對公司各方面能力的評價。公司形象處于動態變化之中，因此一則成功的廣告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花費約5000萬元邀請“當世球王”梅西作為其品牌代言人，這在短期內迅速提升了奇瑞的國際化品牌形象。但從長期看，該策略對奇瑞的品牌聲譽的影響較小。因為相比公司形象，公司聲譽更穩定、建設周期更長、打造卓越的聲譽也更困難;但其效應周期卻更長久，回報也更豐厚。此外，不同于公司形象，公司聲譽可以進行量化與比較排序，它常為一種基于第三方的評價，如國內外的各種公司聲譽排行榜。在這些榜單中，最具代表性的是始于1982年的《財富》“全球最受贊賞公司”，它按創新、投資價值和社會責任等9項標準進行評選。2014年的前五強為：蘋果、亞馬遜、伯克希爾-哈撒韋和星巴克。近年來國內也出現了各種公司聲譽排行榜，其中影響較大的是《經濟觀察報》與北京大學自2001年起聯合評選的“中國最受尊敬企業”，它按行業領袖、創新競爭、永續發展、環境友好和公益慈善5項標準進行評選，2013年進入榜單的中國公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亞迪和蘇寧電器等。由以上兩大榜單我們發現，公司社會責任這一評價標準的分量越來越重，這反映出人們對公司的勞工權益、環境保護和慈善公益等社會責任問題的日益重視。

公司品牌

前文闡述并對比了產品品牌、公司聯想、公司形象、公司個性、公司識別和公司聲譽等公司品牌的相關概念，它們各有側重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些側面，但均不足以概括其全貌，它們都是其組成部分——這就引出本文的最后一個重要問題：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一個名稱、名詞、標記、符號，或設計，或是上述要素的組合，用于識別某家公司，并使該公司與其競爭者相區別。

公司品牌包括三個維度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全體利益相關者對其產品（和/或服務）、能力、社會責任、歷史傳統、文化和愿景等各方面的感知、印象或態度的總和。公司品牌扮演著多重角色：公司品牌是公司旗下眾多品牌的“背書人”，能讓各方利益相關者感受到來自產品（和/或服務）背后的公司的信譽擔保;公司品牌是集合公司旗下眾多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引領公司向正確方向前進的“導航儀”;當公司或其旗下的某些品牌發生危機時，強勢公司品牌是最好的“保護傘”。因此，公司品牌能讓公司與各方利益相關者建立一種“情感契約”，它是公司戰略性的品牌資產，是公司持續性競爭優勢的主要源泉，是公司享有品牌溢價的根本原因。

本文開篇提到的兩大品牌排行榜都是基于公司品牌進行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100強”，它按品牌價值進行排序，品牌價值由財務績效、品牌作用力和品牌強度三大指標綜合算出。2013年前五強為：蘋果、谷歌、可口可樂、IBM和微軟。二是始于2004年的世界品牌實驗室“世界品牌500強”，它按品牌影響力進行排序，品牌影響力由市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力三大指標綜合決定。2013年前五強為：谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟和可口可樂。

參考文獻：

1.Aaker， D. A. Managing Brand Equity[M]. New York： Free Press，1991

2.Aaker， J. L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）

3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.楊一翁.戰略視角下的公司品牌研究：概念、維度和測量[D].中央財經大學博士學位論文，2013endprint