新媒體營銷效果的度量方法實證研究

蔣麗娜+單曉紅

內容摘要：本文主要研究新媒體營銷效果的度量方法，選取微博為營銷平臺，綜合考慮傳播持續時間、傳播范圍、經濟效益及品牌認知度四大指標，進一步選取可量化指標利用層次分析法建立效果評價模型，確定權重，又利用模糊綜合評價法對微博進行營銷效果評價。經過實例分析，驗證了方法的可行性。研究表明微博的營銷效果不僅受到評論轉發等基本因素的影響，還要結合企業的實際效益與品牌認知度綜合考慮，衡量營銷效果。

關鍵詞：新媒體 ? 企業微博 ? 營銷效果 ? 模糊綜合評判 ? 微博營銷

引言

新媒體嚴謹的表述是“數字化互動式新媒體”，其中“數字化”、“互動性”是其根本特征，指利用數字技術，通過計算機網絡等渠道及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，主要類別如圖1所示（匡文波，2008）。

目前，微博營銷獲得了企業的廣泛認同，很多企業開通了官方微博，以此為媒介向消費者傳遞信息。

本文選取微博為營銷平臺，從傳播持續時間、傳播范圍、經濟效益、品牌認知度四個方面綜合考慮營銷效果，量化度量指標，構建多層次的微博發布后效果度量模型，有利于幫助企業根據營銷效果及時改變營銷策略，為企業提供指導，同時也拓寬了對微博營銷研究的思路，特別是營銷效果度量方面的研究。

文獻綜述

（一）新媒體營銷研究

王可嘉（2013）對新媒體營銷定義為：在電子化、信息化、網絡化環境下開展的營銷活動，營銷種類主要有郵件營銷、短信營銷、微博營銷等，并指出微博營銷可以迎合大多數民眾的需求。朱冬雷（2013）認為在新媒體背景下企業營銷的主要特征有：受眾群龐大、營銷過程具有娛樂性、互動性強。邢鑌（2012）提出強信息源社會化媒體營銷模式，利用新媒體使信息傳播和媒體營銷達到良好的效果。欒軼玫（2011）認為新媒體與傳統媒體營銷的不同在于新媒體營銷更注重“關系”與“情感”，提出微博的裂變式傳播，新媒體營銷時要充分發揮裂變式傳播的功效。邱詩雨（2013）將新媒體中的微博與微信營銷能力進行對比，指出微信在多方面與微博營銷能力不相上下。王時杰（2014）對微信的營銷模式進行優勢劣勢分析，并對微信營銷進一步發展提出對策。

新媒體營銷的主要優勢在于受眾龐大、營銷過程具有娛樂性、互動性強。新媒體營銷的方式很多，其中，微博的覆蓋范圍更廣，營銷數據更容易測量，很多企業建立微博賬戶進行營銷，從這個角度出發，本文選取微博為新媒體研究對象。

（二）營銷效果度量指標的研究

在新媒體提出后，很多學者開始對新媒體的營銷效果進行研究。李姍等（2013）以導購網站為例，構建社會化網絡營銷效果度量指標，認為主要的度量指標包括流量、用戶參與度、用戶體驗、營銷效果等。王平（2012）對信息網站搜索引擎廣告的營銷效果進行度量，設置了排名、流量、行為、效益四大指標，結合實例度量營銷效果。胡濤等（2013）從活動營銷的顯性效果和隱性效果兩個方面評估了活動的傳播力、溝通力和行為力，為進一步應用提供了新的研究角度。余偉萍等（2013）借鑒I-space 模型在網絡輿情監測指標體系方面的應用，從微博發布者指標、信息指標、受眾指標、傳播指標四個方面構建了針對品牌丑聞在微博上的溢出現象的檢測指標體系。

對營銷效果進行度量有利于企業找到有效的營銷方式，改善當前的營銷策略。目前對營銷效果度量指標的分析中，學者基于不同的平臺提出的指標主要從流量、用戶行為、效益幾方面考慮，而針對微博營銷效果，大多數學者選取微博的評論轉發數等為因素，很少結合企業經濟收益與品牌認知度指標考慮營銷效果。

（三）營銷效果度量方法的研究

趙愛琴等（2012）提出企業微博營銷效果的評估模式與評估指標，并總結出企業微博營銷效果度量的三種主要方式：傳統網絡監測、第三方監測與結合對粉絲的調研。陳昱霏（2013）采用BP神經網絡方法對模型進行驗證和預測，預測結果與實際相符。鄭浩然（2014）針對網站的內容制定詳細的類目，使用內容分析法度量奢侈品購物網站的營銷效果，消除主觀因素的影響。阮紅霞（2013）對市場營銷效果度量提出基于語音加權平均算子和混合集成算子的多屬性群決策方法，并結合算例說明該方法的可行性。畢衛華等（2012）使用模糊綜合評價法，對受到多種限制因素的營銷效果做出綜合性的整體評價，幫助企業提高營銷效果?；诓煌攘恐笜耍瑢W者們選取不同度量方法，其中模糊綜合評價法根據數學的隸屬度原則使定性指標轉變為定量指標，對受到多種因素制約的對象做出總體評價，可以最大程度改變客觀事實的偏差。

微博的營銷效果不僅要考慮到博文本身的傳播效果，也要結合企業實際效益和品牌口碑因素的影響。本文從整體上考慮企業微博營銷效果度量方法，在研究學者們的方法和理念的基礎上進行整合，根據微博營銷的特點，構建了企業微博的營銷效果度量模型，給出了模糊綜合評價的方法，從而為微博營銷效果的度量，乃至新媒體營銷效果的度量給出了全新的視角。本文建立出了較完善的度量體系和標準，對企業微博營銷策略有實際指導意義，也為今后進一步建立健全相關體系奠定基礎。

企業微博發布效果度量模型

（一）度量指標集

本文在對目前研究加以綜合提煉的基礎上，綜合考慮微博發布的營銷效果，認為營銷效果主要從傳播持續時間、傳播范圍、經濟效益及品牌認知度四個方面度量，如圖2所示。在一級指標下，本文再次進行細分，從同一指標的不同方面設立了多個二級指標。

1.傳播持續時間指標。傳播持續時間指標度量的是一條微博發布后可以帶來多長時間的影響，這主要由粉絲數的變化時間決定，一些微博僅僅在剛發出了較短時間內獲得了大量粉絲，這樣對營銷效果影響不大，因此本文認為粉絲數變化的時間段也很重要，同時有研究結果表明，用戶自身影響力直接影響到所發布微博的影響力（李軍等，2012），增加有影響力的用戶有利于微博營銷。這一指標主要包括的因素有第一天粉絲數量、粉絲數增長變化率、粉絲數穩定總時間。endprint

2.傳播范圍指標。傳播范圍指標用來度量微博的影響范圍，擁有較大影響范圍、受眾數量龐大的微博營銷效果也更明顯。這一指標主要因素有點贊數量、評論數量、轉發數量、覆蓋人數、轉發者的影響力（粉絲數）。這些數據一般都是比較直觀，容易獲得的，其中覆蓋人數可以通過微博分析網站獲取更加精確地數據，便于進一步分析與度量。

3.經濟效益指標。經濟效益指標可以直觀評價微博為企業帶來的新客戶和經濟收益，用戶通過微博進一步了解企業，進行注冊、購買，為企業帶來經濟效益，這也是企業進行營銷最主要的目的。主要包括本條微博直接為網站帶來UV（獨立訪客）比例、為網站帶來注冊用戶比例、為網站帶來訂單比例、再次下訂單客戶的增加比例，其中“再次下訂單客戶的增加比例”用來衡量通過發布微博對顧客忠誠度的提升，具體比例值可從企業網站獲取流量來源的鏈接確定。

4.品牌認知度指標。品牌認知度指標是指微博發布使用戶對企業品牌產生興趣，從而產生對企業進一步了解認知的行為，有學者認為企業微博與消費者的交流會影響到消費者的品牌認知，進而影響消費者的購買行為，高品牌認知度可以為企業增加潛在客戶，這一指標因素有：官方微博頁面瀏覽PV（頁面訪問量）次數、官方微博頁面瀏覽UV次數、官方微博關鍵詞檢索次數與企業品牌行業排名。

（二）評語集確定

本文擬制定四檔營銷效果度量標準，即 Y=（Y1，Y2，Y3，Y4）=（差，一般，良，優），根據調研確定邊界值如表1所示。

（三）度量指標權重

指標的權重決定了不同指標對營銷效果的影響程度，權重的確定對效果評估意義重大，因此，本文采用層次分析法按照不同因素的重要性確定了各自的權重。層次分析法將問題的各組成因素按支配關系分組形成遞階層次結構，通過標度（如表2所示）對同一層次的因素進行兩兩比較確定層次中諸因素的重要性。

得到初始值后，可以根據公式（1）采用方根法計算權重向量，由于兩兩比較得到的判斷矩陣有一定的主觀性，因此需要進行一致性檢驗，由公式（2）（3）可以得出特征根λmax，一致性指標C .I.值，根據查表可知R.I.值，由（4）計算出一致性比率C.R.值，C.R.<0.1表示通過一致性檢驗，則可以使用權重矩陣。

（1）

（2）

（3）

（4）

本文采用層次分析法確定兩兩變量的重要性，分別建立判斷矩陣，經過一致性檢驗后，最終得到的權重值，具體如表3所示。

（四）隸屬函數的確定

直接按邊界值判斷所屬范圍可能會受到邊界值的影響，如在“為網站帶來訂單比例”指標下，確定比例在5%-15%為“一般”，15%-25%為“良”，而14%雖然在“一般”的范圍內，但更趨于“良”的標準。為了減少此類現象的影響，本文建立了隸屬函數，在這里，本文選取的直線型隸屬函數，因為本文選取的指標的跨越度不大，曲線型隸屬函數增加了計算量，也不能在確定隸屬度方面有所改善，直線型隸屬函數更加簡潔明了，也足以顯示區別。以“為網站帶來訂單比例”為例，其隸屬函數如圖3所示。

U1，U2，U3，U4分別為“差”“一般”“良”“優”的隸屬函數，在訂單比例低于5%時，評價矩陣為（1，0，0，0，）訂單比例高于20%時，評價矩陣為（0，0，0，1），訂單比例介于兩者之間時，按照所屬區間帶入相應隸屬函數，由得出的與各評價標準貼近度構成評價矩陣。

（五）建立模糊綜合評價模型

每一級度量指標下A為各因素所占權重，B為經過計算隸屬函數得到的占不同評語級別的比重，R為由B排列組成的矩陣，Y為度量指標矩陣。

對Ak與Rk（k=1，2，3，4）做復合運算“○”，再做歸一化處理，記為Bk，其中“○”為合成運算算子，在這里采用加權平均型算子M

（5）

其中，bi，ai，rij分別為屬于第j等級的隸屬度，第i個度量指標的權重和第i個度量指標隸屬于第j等級的隸屬度。

實例

美團網是國內成立最早，綜合實力最強的團購網站。為了進行企業營銷，美團網在新浪微博建立了官方微博賬號，目前擁有289萬粉絲，活躍度較高。為了驗證模型的有效性，本文選取來自于“美團”微博賬號2014年7月4日16：17發布的微博“#1元錢看變形金剛4# @美團 福利重磅來襲！你只需登錄美團，沒有任何附加條件，1元錢即可享受IMAX3D《變形金剛4》強大視覺盛宴！ 關注@美團 轉發此微博，既有機會得到10元貓眼電影代金券（共100張）！美團請客！人人有份！不管你信不信反正我是信了！”，進行微博發布后營銷效果度量。

以品牌認知度指標下的二級指標為例，首先由具體的數據確定比重矩陣，如：官方微博頁面瀏覽PV次數為1.6萬，帶入其隸屬函數可得出對此條微博這一指標的度量為B41=（0.4，0.6，0，0），類似可以得到

B42=（0.66，0.34，0，0）

B43=（1，0，0，0）

B44=（0，0，0.5，0.5）

由此得到A4到Y的模糊關系矩陣為R4，再根據確定的二級度量指標權重A4=（0.10 0.16 0.28 0.46），由A4○R4=B4實施模糊變換，即：

類似可求得，b42=0.11 ?b43=0 ?b44=0.46，得B4=Y0.43 ?0.11 ?0.23 ?0.23Y，采用相同的方法求出Bi，最后將一級指標的結果向量組合形成評判所需的模糊關系矩陣R

根據權重分配和運算公式，求B的變換結果后歸一化為：B=（0.35 ?0.33 ?0.17 ?0.15），結果顯示此條微博營銷效果差的比重占到了0.35，高于其余三種度量級別，因此可知從總體水平上看這條微博發布后的營銷效果不盡人意。在傳播范圍方面表現較好，但其余方面都效果不夠理想。endprint

結論

本文在立足于新媒體普及，應用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺，探索企業微博營銷效果的度量方法。

本文旨在把微博發布產生的營銷效果量化，以供企業了解情況，及時改變營銷策略。通過對營銷效果傳播持續時間、傳播范圍、經濟收益及品牌認知度的綜合考量構建企業微博發布后營銷效果度量指標體系，并根據層次分析法相結合確定了各個度量指標的權重，在具體計算中使用了模糊綜合評價法，建立數學模型進行綜合評估。在實例中，隨機選取一條微博進行分析，根據獲得了相應數據得出最終度量結果。由此度量體系可以看出，影響微博營銷效果的因素有很多，企業需要根據營銷效果選取最高效的營銷策略。

參考文獻：

1.匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008（6）

2.王可嘉.信息時代新媒體營銷策略探討[J].傳播與版權，2013（3）

3.朱冬雷.新媒體環境下企業營銷策略研究[J].企業研究，2013（24）

4.邢鑌.基于營銷3.0理念導向的新媒體信息傳播與營銷[J].中國報業，2012（7）

5.欒軼玫.新媒體營銷的特點[J].視聽界，2011（4）

6.邱詩雨.微博與微信營銷能力比較與未來預期[J].中國商貿，2013（7）

7.王時杰.關于微信營銷現狀及對策的思考[J].信息與電腦，2014（1）

8.李姍，熊翔，柳瑤.社會化網絡營銷效果評價研究—以導購網站為例[J].現代情報，2013.33（8）

9.王平.信息網站搜索引擎廣告效果評價[D].首都經濟貿易大學碩士學位論文，2012

10.胡濤，黃金波，陸艷.如何更有效地測評營銷活動效果[J].市場研究，2013（10）

11.余偉萍，楊于峰.微博上的品牌丑聞溢出監測指標體系研究[J].情報分析與研究，2013（2）

12.趙愛琴，朱景煥.企業微博營銷效果評估研究[J].江蘇商論，2012（1）

13.陳昱霏.基于BP神經網絡的微博營銷效果實證研究[D].西華大學碩士學位論文，2013

14.鄭浩然.基于內容分析法的國內奢侈品購物網站營銷效果研究—以國內22家中文奢侈品購物網站為例[J].上海外國語大學碩士學位論文，2014

15.阮紅霞.基于語言信息的市場營銷效果評價研究[J].中國商貿，2013（13）

16.畢衛華，何青松.基于模糊綜合評價法的企業網絡營銷績效評價[J].中國商貿，2012（5）

17.李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評價研究[J].信息網絡安全，2012（3）endprint

結論

本文在立足于新媒體普及，應用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺，探索企業微博營銷效果的度量方法。

本文旨在把微博發布產生的營銷效果量化，以供企業了解情況，及時改變營銷策略。通過對營銷效果傳播持續時間、傳播范圍、經濟收益及品牌認知度的綜合考量構建企業微博發布后營銷效果度量指標體系，并根據層次分析法相結合確定了各個度量指標的權重，在具體計算中使用了模糊綜合評價法，建立數學模型進行綜合評估。在實例中，隨機選取一條微博進行分析，根據獲得了相應數據得出最終度量結果。由此度量體系可以看出，影響微博營銷效果的因素有很多，企業需要根據營銷效果選取最高效的營銷策略。

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16.畢衛華，何青松.基于模糊綜合評價法的企業網絡營銷績效評價[J].中國商貿，2012（5）

17.李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評價研究[J].信息網絡安全，2012（3）endprint

結論

本文在立足于新媒體普及，應用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺，探索企業微博營銷效果的度量方法。

本文旨在把微博發布產生的營銷效果量化，以供企業了解情況，及時改變營銷策略。通過對營銷效果傳播持續時間、傳播范圍、經濟收益及品牌認知度的綜合考量構建企業微博發布后營銷效果度量指標體系，并根據層次分析法相結合確定了各個度量指標的權重，在具體計算中使用了模糊綜合評價法，建立數學模型進行綜合評估。在實例中，隨機選取一條微博進行分析，根據獲得了相應數據得出最終度量結果。由此度量體系可以看出，影響微博營銷效果的因素有很多，企業需要根據營銷效果選取最高效的營銷策略。

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11.余偉萍，楊于峰.微博上的品牌丑聞溢出監測指標體系研究[J].情報分析與研究，2013（2）

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14.鄭浩然.基于內容分析法的國內奢侈品購物網站營銷效果研究—以國內22家中文奢侈品購物網站為例[J].上海外國語大學碩士學位論文，2014

15.阮紅霞.基于語言信息的市場營銷效果評價研究[J].中國商貿，2013（13）

16.畢衛華，何青松.基于模糊綜合評價法的企業網絡營銷績效評價[J].中國商貿，2012（5）

17.李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評價研究[J].信息網絡安全，2012（3）endprint