社交化內容平臺由Web 2.0到Web 3.0的進階

[摘要]作為社交化內容平臺的代表網站，豆瓣在Web 2.0時代有著良好的表現以及較高的用戶黏性，逐步形成了以興趣為中心的圈子社交、尋求身份認同的文化屬性、弱關系下的商業特征以及以用戶生成內容為主的信息屬性，這也是Web 2.0時代社交化內容平臺的一般性特點。然而步入以大數據和移動終端為代表的Web 3.0時代，對用戶生成數據與用戶行為軌跡進行挖掘，從而基于用戶興趣建立個性化的Web服務；注重線上線下的交互，重視下游供應鏈以避免微笑曲線的怪圈；發力移動終端，契合媒介接觸時間和空間的變化，這些都是豆瓣等社交化內容平臺需要探索的方向。

[關鍵詞]社交化內容平臺；功能分析；用戶行為

[作者單位]楊雅，中國人民大學新聞學院。

一、基本現狀：豆瓣的發展情況概述

豆瓣網曾被視為中國Web 2.0應用的示范網站，在多個行業評選和第三方排名中皆處于前列。豆瓣網于2005年創辦，以獨到的書評、影評、樂評子板塊而著稱，開創了國內Web 2.0新模式。目前，豆瓣網已逐漸成為Web 2.0時代社交化內容平臺的一個文化符號。

1.豆瓣網站相關數據

根據Alexa的數據，豆瓣截至2013年3月，注冊用戶達到68000000人，每月有超過150000000的訪問游客，39萬個興趣小組；根據2012年的數據顯示，豆瓣社區當年有59180000位用戶，26萬個興趣小組，49712個小站，17745 個獨立音樂人，2267 個作者譯者，1562家電影院，這些人或組織分散在679個城市；根據2011年的豆瓣網志，豆瓣覆蓋607個城市，5384萬居民，25萬個興趣小組，29504個小站，13691個獨立音樂人，1466個作者譯者，1080家電影院。由此可見，豆瓣的用戶數量處于緩慢但持續增長的態勢中。

同樣是Alexa在2014年4月的數據顯示，豆瓣目前的蹦失率（bounce rate）（指訪問網站后僅瀏覽一個頁面就離開的用戶比例）為37.7%，比之前上升了10%；每日每人瀏覽的頁面大約為10頁，并未有顯著增長；用戶平均每日花在豆瓣上的時間為6分50秒，只上升了2%。

點入率和蹦失率的比值是衡量媒介產品黏性的重要指標。如下圖1，YouTube網站平均蹦失率最低，但也達到四成以上，其他網站蹦失率基本上都超過了50%，有一半多的網站用戶在訪問第一個頁面的時候就流失了，而目前豆瓣的蹦失率尚不足40%。社交網站平均用戶瀏覽時間為2—3分鐘，大致瀏覽2—3個頁面，這樣縱向比較，雖然數據統計口徑有所差別，但可以從趨勢上說明豆瓣目前的用戶黏性以及網站用戶體驗感都很不錯。

圖1 Shareaholic部分網站平均瀏覽時間、頁數、蹦失率數據（2013.9—2014.2）

2.豆瓣網站板塊結構

目前，豆瓣開創了豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣小組、豆瓣同城、豆瓣FM等幾個子網站，網站之間采取同構（homology）設計，豆瓣每個板塊都是其他板塊的同構，保持整體風格的一致性。

記錄分享、發現推薦及會友交流，這是豆瓣在用戶網站使用指南中對用戶站內路徑的指引，分別也可對應豆瓣導航的三大組成塊：品味系統（讀書、電影、音樂）、表達系統（我讀、我看、我聽）和交流系統（同城、小組、友鄰）。國內學者林宇昶認為，這形成了一個開放式的信息循環， 也成為豆瓣網主要的社群聚合動因。

豆瓣是一個動態網站，每個注冊用戶的主頁都可以進行個性化的調整，類似于Google的個人頁面，而且推送的內容也不盡相同。同時，在用戶使用路徑上，在各板塊之間也采用了彈出窗口的形式，分散產品功能；但是在同一板塊內，卻依舊仿照英文網站，只做頁面跳轉，不使用彈出窗口，從而集中引導用戶行為。用戶路徑清晰、界面簡潔友好及首頁個性化推薦，這都是豆瓣網所呈現的Web2.0特征。

3.豆瓣網站用戶特征

在人口統計學上，與全網的用戶數據相比，豆瓣的用戶中，男女比例并不均衡。男性未被充分代表（under-represented），而女性代表程度過高（over-represented），而且兩者的顯著性都很強。這或許可以解釋當下豆瓣呈現出的“小清新”特質。

學歷方面，正在接受大學教育的人群與總體網站樣本的人群比例類似，未接受過大學教育的群體與大學學歷者群體都被過高代表了。這也反映了豆瓣的用戶開始呈現一定的低齡化趨勢。有趣的是，研究生學歷群體未被充分代表，也就是說，相比于網站用戶總體，豆瓣上研究生的數量是偏少的。

用戶瀏覽豆瓣的地點，在家中上網的人數被過低代表了（greatly under-represented），而在學校、工作地點瀏覽網站的人數被過高代表了（greatly over-represented），而且兩者的顯著度都非常強。這說明，豆瓣的用戶群呈現一定程度的極化特點，網站接觸地點大部分集中于高等院校、工作地點等。

4.豆瓣網站搜索數據

據Alexa數據顯示，豆瓣網站的搜索量排行大部分時間在200到600之間波動，如圖2。可見，對于Web2.0時代的社交化平臺，其影響力并非來自如搜索引擎、門戶網站一樣的搜索量，而是用戶的黏性的大小以及持久程度。

圖2 2013.11—2014.4近6個月內豆瓣全球搜索排行

數據顯示，平均有21.6%的豆瓣用戶的流量是來自搜索引擎，到2014年，這個趨勢似乎有所上升。在搜索的關鍵詞中，5.31%的用戶直接搜索網站名稱“豆瓣”，1.26%的用戶搜索“douban”，排在第三位的是“豆瓣電影”，占搜索用戶的0.61%。搜索引擎的排行中，21%的用戶由百度搜索跳轉過來，其占比例最大，其后新浪微博、谷歌中國、騰訊各占月5%的比例。豆瓣搜索關鍵詞前五位中，后兩個都是當下熱映的電影名稱，用戶在搜索電影的過程中直接被導流到了豆瓣，這也說明豆瓣電影依然是豆瓣搜索流量的主力。

二、功能分析：豆瓣屬性的四重變奏

美國傳播學者Katz提出“使用與滿足”的理念。之后，學者McQuail等人建構了一套“媒介—個人”相互作用的類型學（typology），媒介的功能在于對如下需求的滿足：（1）消遣娛樂（diversion），逃避例行公事，使人們獲得情感的宣泄，并從種種其他限制中獲得解脫，即使是暫時的；（2）人際關系（personal relationship），滿足人們結伴與結群的需求；（3）個人認同（personal identification），媒介內容被象征性地用于探究、挑戰、調整或確認個體的認同感與自我感中，媒介提供了對自我進行評估、定位的途徑，使自己在處理個人認同問題上做出相應的反應；（4）監視（surveillance），媒介提供的材料可滿足有關身邊社會或遠方世界的信息需求，直接或間接地影響個人生活。

選取百度搜索的“豆瓣”為關鍵字的文本，進行語義網絡共現分析，整體語義網絡明顯分化為四個子網絡，分別為：（1）以社交為核心，包括交友、興趣、社區和系統等關鍵詞；（2）以文化為核心，包括功能、書籍、圖書等關鍵詞；（3）以商業為核心，包括商業、廣告、模式、盈利等關鍵詞；（4）以信息為核心，包括服務、電影、音樂、小組、功能等關鍵詞。

下文中，筆者將參考麥奎爾的使用與滿足模式，結合簡單語義群特點，歸納解讀豆瓣的四重屬性。

1.社交屬性：興趣互動的圈群

傳統的SNS在人際關系方面滿足了人們結伴與結群的需求。一方面來說，在于獨處之際給自己找個伙伴；另一方面，個體對媒介產品的消費成為與他人互動的一個焦點。豆瓣在興趣社交方面有得天獨厚的優勢：擁有最大的興趣圖譜，保持對興趣社交的專注。

美國傳播學者費斯克認為，社會互動是指處在社會語境下的兩個或多個參與者彼此進行的意義交換與協商。社會互動的主要焦點，在于符碼與規則的制定者、使用者與建構者之間的傳播與交換（reciprocation）。在信息爆炸的時代，個體更加注重對知識的自我更新與擴展。這種知識的更新與擴展，一方面可以利用專業知識網站或者搜索引擎的鏈接；另一方面，也可以通過豆瓣等社交化內容平臺所提供的新型知識擴展鏈來進行。國內學者彭蘭就社交化平臺的知識擴展特征指出，“它既有內在的邏輯關聯，但又使知識的擴展不是過分封閉在某一個領域內，因為這種擴展不是以專業分類為基礎的，而是以個體之間的互動為基礎的”。

與此同時，與其他一般的社交平臺不同，豆瓣是一個典型的“以興趣為中心”的平臺模式。經過實證研究發現，豆瓣的網絡密度為1.27E-05，整體密度較低，用戶與其關注的人相互之間的交流十分稀疏。這說明豆瓣用戶之間大部分都是非基于現實交往的虛擬關系，說明豆瓣網的社交大部分以非人際交往為中心。研究還顯示，豆瓣網絡的小團體（sub-graph）個數為 571250，最大的小團體包含 32 個節點。這說明各小團體之間成員重復現象比較嚴重，整個網絡以興趣為中心離散為各自獨立的子部落。

2.文化屬性：身份認同的構建

認同（Identification），是指個體將自我身份與另外某些身份相融合的過程，滿足了個體自我同一性的需求。認同可被視為一種防御機制。社會學者Rrycroft認為，身份認同包括：（1）將自我延伸到某些他人；（2）從某些他人借得自我；（3）將自我與某些他人融合。媒介內容被象征性地用于探究、挑戰、調整或確認個體的認同感與自我感，包括對自我、自我的情景意識、同媒介情景相連的種種價值與看法以及種種事態（scenarios）所做的比較。媒介提供了對自我進行評估、定位的途徑，使自己在處理個人認同問題上做出相應的反應。有學者又將身份認同分為個人認同與社會認同，其中社會認同則是個體在某一社區中，“對該社區特定的價值、文化和信念的本質上接近的態度”。

此外，用戶對于豆瓣網的依賴也體現在它的“收藏”功能上。對這些用戶來說，豆瓣列表更像是一個整理的架子與展示的櫥窗。一方面，用戶隨時記錄自己使用過的圖書、電影和唱片，并貼上個性化的標簽加以分類；另一方面，用戶展示這些圖書、電影、唱片的過程，也是對個人身份的一次外化與形塑，從而獲取身份認同的滿足。

3.商業屬性：弱關系商業模式的探索

美國社會學家格蘭諾維特提出人際交往的關系網絡理論。他認為，由于知識結構、經驗和背景等相似之處頗多，強關系很少能為用戶帶來新的資源與機會；相反，弱關系的特點是個人的社會網絡異質性較強，聯系較為分散，如果在弱關系之間搭起某種形式的橋梁，則很大程度上能夠增加新價值，即弱關系更容易帶來商業營銷的機會。

Web 2.0 為形成弱關系社交提供了媒介平臺，而豆瓣網的理念就是打破熟人交往之間的強關系，以弱關系來維持。

豆瓣網一直被稱為一個“慢公司”，它似乎在盈利模式上并不急于求成。但是就目前來說，豆瓣已經顯露出了探索盈利的趨勢，豆瓣在閱讀比較、電影票務和FM、同城的垂直發展中都扮演平臺的角色，希望借多元化經營發揮長尾效應。但目前豆瓣在移動終端上的作為依舊是對傳統板塊的逐步分割，并未做出讓人眼前一亮的移動終端，這不能不說是一個遺憾，也是豆瓣在子功能方面可能被新進入者所趕超的隱憂。對于豆瓣來說，盈利模式問題的關鍵在于如何找到一個用戶易于接受和商業化盈利之間的平衡點，而Web 3.0的基于數據分析的個性化推薦將會是一個突破點。

4.信息屬性：UGC的引爆點

Web 2.0時代的網絡內容有微內容與巨內容之分。國內學者湯雪梅認為，巨內容就是媒介按照重要性、顯著性、異常性和趣味性等新聞評價標準來選擇的內容，比如傳統門戶網站的讀書頻道；而微內容（micro-content）則是指互聯網用戶上傳到網上的所有數據內容，也就是我們說的UGC。

UGC的價值在于交互，享受多對多的雙向交流，其黏性來源于分享。格拉德威爾曾說，思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病爆發一樣，迅速傳播蔓延，即“流行引爆點”，此觀點也被Web 2.0的一代人奉為圭臬。社交化內容平臺的用戶在進行購買決策的過程中，為減緩或消除信息的不確定性，往往傾向于網絡口碑的搜索。因此，相似興趣的分享，既造就了很高的讀者黏性，又帶來商業價值的契機。根據艾瑞咨詢《中國社交化電子商務報告2011》的調查，73.4%的被調查者出于相同的喜好，與社交網站的購物同好成為朋友，另有50.5%的人出于風格類似的原因，34.6%出于對對方的欣賞。

豆瓣非常注重鼓勵用戶生成信息的行為，強調用戶參與原則，用戶參與的越多，收獲也就越多。Web 2.0時期，網站售賣的是用戶的注意力、購買力和影響力。信息流匯聚成價值流，而價值流需要一個引爆點的效應，才能轉化為商業模式中的資金流。豆瓣引爆的就是一種用戶生成內容所帶來的價值。

三、未來進路：豆瓣由Web 2.0向Web 3.0的進階

計算機科學學者Tim Berners-Lee認為Web 3.0是一種基于語義網的技術，對Web 2.0時代存的用戶數據資源的整合。所謂語義網，是指在現有互聯網網頁頂部設計的一層意義，使其更有利于信息的半自動化或自動化整合與關聯。云計算、大數據都是Web 3.0時代的重要特征。用戶可以將信息存儲入網絡服務端（云），并進行個性化的定制、提取和關聯；運營商可以通過云計算的用戶基礎與行為數據積累，把握用戶行為軌跡，挖掘關聯因子，并對未來機遇進行預測。

目前來看，Web 2.0時代豆瓣網的收入模式主要有兩種：網上零售商分成以及網絡廣告。網上零售商分成則包括電影票返利與購書網站返利兩個主要方面；網絡廣告主要由品牌推廣和植入式廣告兩種。進入Web 3.0時代，環境有所不同，筆者認為豆瓣可以從以下三個方面進行探索：

1.基于個性化的Web服務

曾有學者在一個研討會上借用美國傳播學者尼爾·波茲曼的思路提出了如下的四個問題：“一種媒介在多大程度上有助于理性思維的應用和發展，媒介在多大程度上有助于民主進程的發展，新媒體在多大程度上能夠使人獲得更多有意義的信息，新媒體在多大程度上提高或減弱了人類的道義感，提高或減弱了我們向善的能力？”其中波茲曼對于第三個問題的回答是，在過去的一百多年里，人類執著地追求快速提供信息的機器，結果，我們被淹沒在信息的汪洋大海里，新媒體讓我們的國家成為信息垃圾堆放場。

Web 2.0時代的去中心化，使得過載的信息推送導致了信息壅塞和信息冗余的發生。而在Web 3.0時代，用戶的需求開始發生變化，由需求大量的信息變為尋求精確的、個性化的信息。基于用戶生成數據以及用戶行為軌跡的二度挖掘，可以挖掘出以趣味為中心的用戶行為路線圖，在建模預測與決策分析的基礎上，找到潛在的用戶興趣點，完善個性化的用戶推送和呈現界面，實現興趣挖掘與商業著眼點的無縫對接。

2.線上線下的交互

目前，豆瓣的缺陷在于商業化線下板塊的缺失。例如，豆瓣讀書中的比價系統，只是單純將信息流導入其他商業網站，豆瓣電影中的在線購票系統也面臨引入其他購票供應商網站分流的趨勢。這和豆瓣一直標榜的非商業氣息有著一定的關系，但也陷入了所謂“微笑曲線”的怪圈。

以豆瓣電影為例，微笑曲線是指，用戶生成排序的口碑評價與電影票房的走勢有著很強關聯的效果，盈利主體是電影的制作方；購票系統的鏈接，將用戶信息流、資金流導入購票網站，盈利主體是下游的購票網站。這樣來看，豆瓣恰好處于“U”字的低端，聚合了優質的用戶資源，但商業利潤反而微薄。

3.移動終端的發力

移動傳播既可以由人們身上攜帶的各種便攜終端來滿足，也可能由人們在時空轉換中所遇到的一切終端來提供。人們在一切情境下，都可能處于媒介與終端的包圍之中。Web 3.0時代，移動終端的興起深刻改變著人們的媒介接觸時間和空間的分布。在電腦侵占了傳統媒體的使用時間之后，移動終端媒介目前已經逐漸蠶食了包括電腦在內的傳統媒體的使用時間，并使之碎片化。端坐在電腦桌前刷豆瓣網的情景，慢慢被發生在移動空間內的、用智能手機、平板電腦或者可穿戴設備的媒介使用情境所替代。

雖然，目前豆瓣開設了矩陣式的App群落，包括豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣同城等，但在移動社交型平臺，如微信等如火如荼發展的趨勢面前，專注做網站，而忽略終端使用體驗的豆瓣網明顯落后了，包括微信的公共賬號推送也并未保持住與網站一樣的用戶黏性。這也許和傳統思維下，認為移動終端注重淺而速食的內容汲取有關，但微內容并非等同于微價值，移動終端用戶同樣有使用精致推送內容、簡捷界面體驗的需求。另外，子板塊分離出的客戶端體驗也存在被后進入者取代的危險。因此，在移動終端大量占領媒介使用時間和空間的當下，發力移動終端，才能真正將內容、渠道轉化為價值。

四、小結

作為社交化內容平臺的代表網站，豆瓣在Web 2.0時代的表現毋庸置疑，包括其穩定的發展速度、舒適的用戶體驗、較高的用戶黏性及良好的口碑等，逐步形成了以興趣為中心的圈子社交、尋求身份認同的文化屬性、弱關系下的商業特征以及以用戶生成內容為主的信息屬性，這也是Web 2.0時代社交化內容平臺的一般性特點。然而，步入以大數據和移動終端為代表的Web 3.0時代，對于用戶生成數據與用戶行為軌跡的挖掘，從而基于用戶興趣建立個性化的Web服務；注重線上線下的交互，重視下游供應鏈以避免微笑曲線的怪圈；以及發力移動終端，契合媒介接觸時間和空間的變化，都是豆瓣等社交化內容平臺需要探索的方向。

[1] 宋佳. 網絡虛擬社區用戶閱讀行為研究[D]. 東北師范大學，2010.

[2]王京山，杜建華. 利用豆瓣網進行圖書網絡口碑營銷的策略分析[J].科技與出版，2012（6）：10-13.

[3]林宇昶. 豆瓣網社群聚合動因分析[J]. 新聞傳播，2013（3）：177-178.

[4]費斯克. 關鍵概念：傳播與文化研究辭典[M] . 北京：新華出版社，2004：300.

[5]彭蘭. 網上社區個案研究之一豆瓣[EB/OL]. 人民網，http：//media.people.com.cn/GB/40628/5773659.html，2007-05-24.

[6]歐治花. SNS社交網絡結構實證研究：以豆瓣網為例[J]. 科技管理研究，2012（5）：198-201.

[7]王成兵. 當代認同危機的人學解讀[M]. 北京：中國社會科學出版社，2004：19.

[8]張洪忠，李楷. 受眾對新媒體與傳統媒體不同內容的依賴比較[J]. 當代傳播，2009（1）：29-31.

[9]湯雪梅. 微內容對互聯網的價值重構[J]. 國際新聞界，2006（10）：55-58.

[10]孫瑋. 媒體融合與新聞傳播學術創新[J]. 國際新聞界，2010（12）.

[11]彭蘭. 社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素[J]. 新聞界，2012（16）.